出品/财经十一人

作者/郑可书 刘以秦

10月21日，《财经十一人》获悉，快手有望开放直播中的淘宝商品链接。此时正值双十一前夕，快手与淘宝重新合作，也被业内解读为两个平台是在为购物节做准备。

今年3月，快手电商宣布与淘宝断链，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中，均无法发布淘宝联盟的商品链接及服务。同时快手也关掉了直播中的京东链接，但短视频购物车、详情页并未限制。

《科创板日报》报道称，快手将于10月28日逐渐恢复淘宝链接，10月31日完全恢复。淘宝相关负责人告诉《财经十一人》，目前只是定了合作，具体时间还未完全确定。一位接近快手人士提到，合作相关的一些条款还在讨论中。

一位前快手人士告诉《财经十一人》，今年3月快手切断外链，是希望建立电商闭环。且直播电商的卖货效率取决于主播，切断与淘宝的链接对于快手的直播电商来说，影响不大。

照此说法，快手似乎并没有动力去主动和淘宝恢复合作。一位接近淘宝人士提到，淘宝需要有更多的外部流量，无论是快手或其他平台；快手则需要补充供应链能力。

相比传统电商平台，快手电商的供应链能力确实较弱。快手主打的是“信任电商”，用户基于对主播和平台的信任下单，商品以“白牌”为主。白牌商品大多是贴牌或是供应链工厂自己的品牌，价格较低，符合快手主要面向下沉市场的特点。

但是白牌商品的质量层次不齐，包括物流、交付的整体体验也很难保证。首创证券针对顺丰控股的研究报告中提到，电商行业平均退货率为15%-20%，直播电商退货率达到30%。《证券日报》曾报道称，去年双十一期间，淘宝退货率在20%以上、京东约为10%，直播电商甚至一度高达60%。

一位消费电子品牌的电商运营人士告诉《财经十一人》，他们通常会在视频平台做推广，在京东和淘宝卖货，他们经过测试发现，快手不太适合推广高客单价的产品。

与淘宝断链后一个月，今年4月，快手电商发布“快品牌扶持计划”，称将通过流量扶持，在今年推出超500个“快品牌”，助推的品牌包括传统知名品牌，也包括白牌的升级。

扶持新品牌需要时间，引进已有的传统品牌效率更高。开放淘宝链接，用户下单后的供应链、物流、交付环节都更有保障。

快手的营收主要包括三大块，广告营销、直播和以电商为主的其他服务。其中广告收入占比最高，广告收入分为内循环和外循环，内循环主要是直播带货的主播、商家们购买流量的收入。

今年二季度，快手电商GMV为1912亿元，同比增长31.5%，但GMV的高增长并没能带动相关收入，二季度其他服务（以电商为主）收入为21亿元，同比增长仅7.1%，在线营销服务（包括电商内循环广告）收入同比增长10.4%。

快手目前最紧迫的任务是实现稳定的盈利。今年二季度，快手财报称国内业务经营利润9362万元，实现国内业务的单季度盈利，但海外业务依然处于亏损状态。

与淘宝重新合作，对于快手来说最直观的好处是能够增加电商中的商品品类和数量，此外，淘宝联盟对于外链的商品销售都会支付一定的佣金。这些都对快手实现营收增长以及盈利有助力。

但长期来看，供应链能力以及品牌入驻数量，都是快手的重要发展方向，未来这些能力补足后，不排除快手会重启电商闭环计划。

对于淘宝来说，快手能够为其提供新的外部流量。

今年618结束后，阿里并没有公布淘宝、天猫的总销售额，这也是阿里第一次未在购物节后披露数据。

去年双十一期间，多位品牌方都告诉《财经十一人》，双十一销量表现不及预期，甚至有品牌出现负增长。当时一位阿里人士也提到，流量效应见顶了，很难做出明显增长。

直播已经成为淘宝、天猫的主力销售渠道，尤其是头部主播。目前淘宝平台的头部主播仅剩下李佳琦，对于平台来说，头部主播过于庞大会影响生态活力。今年，淘宝一直在持续引入新的主播。

近期，罗永浩、东方甄选都已经确认将在双十一期间在淘宝开播，他们都曾是抖音的带货主播。此外，淘宝还引入了多位抖音粉丝数过千万的主播。

今年的双十一对于淘宝天猫来说，压力更大。受外部环境影响，今年3月和4月，淘宝GMV连续两个月下滑。今年一季度是淘宝成立19年以来，首次单季度GMV下滑。淘宝需要挽回增速。

此外，在反垄断和互联互通的要求下，商家纷纷选择多平台运营，以提振销量和利润。传统电商平台京东和拼多多的GMV增速都超过淘宝，短视频直播带货平台抖音和快手更是保持高速增长。

按照体量计算，淘宝依然是中国最大的电商平台，但这也同时意味着增长的压力最大。