来源/新商业情报NBT

作者/来舒敏  

“一个初创品牌想要成功完成从0到1，50%要看市场机会的选择，30%看产品，而增长，不管是营销还是销售，只占20%。”

2021年6月1日，口腔护理品牌「BOP」获1.6亿元B轮融资，由DCM领投，光速中国跟投，BAI资本和海阔天空创投（Beyond Ventures）超额跟投。截至目前BOP已完成四轮融资。

自2019年11月上线第一款产品以来，BOP根据市场反馈及时调整产品，并确定「口腔美妆化」的品牌定位，半年内月销售额从300万快速上升至3000万。其口喷产品上市2个月后，迅速成为口腔护理领域里的爆款单品，占BOP总销售额的60%-70%。创始人刘滨预计今年BOP将突破6亿元销售大关。

目前BOP还上线了精油牙膏、美白牙贴、漱口水、口香爆珠丸等产品，并计划继续深耕口腔护理品类，塑造一个专业又年轻的口腔护理新消费品牌。

BOP创始人刘滨毕业于北京大学市场营销学专业，曾出版过《重新思考品牌》一书，对快消品营销和品牌塑造有自己的见解。毕业后他进入联合利华掌管中华牙膏、力士等品牌。紧接着刘滨作为联合创始人加入拉面说，担任COO，专门负责品牌营销、销售、用户运营。

作为一线操盘手，刘滨发现口腔健康领域除了牙膏之外，其他细分品类在天猫渠道正以100%的速度快速增长。再加上之前运营中华牙膏的实战经验，他看到KA渠道在2017年快速衰落，逐渐被便利店、美妆集合店和精品超市替代，以及线上渠道的扩张，因此判断出中国将会出现新一代口腔护理品牌。

刘滨曾表示：“一个初创品牌想要成功完成从0到1，50%要看市场机会的选择，30%看产品，而增长，不管是营销还是销售，只占20%。”

2020年疫情使得大家戴口罩，健康护理意识崛起，尤其是口气问题的关注度催化了口腔品类的增长。显然，刘滨找准了一个好的品牌发展时机。而信奉长期价值主义的他对产品和品牌定位也有非常清晰的规划。

01找准价值定位

BOP创立至今的一年半时间里，品牌定位口腔美妆，产品配方、口味、包装视觉也依据美妆品的思路进行设计。这一切都是团队对消费群体进行反复分析，深度挖掘其需求的结果。

刘滨表示，BOP是所有口腔品牌里一、二、三线城市女性用户占比最高的品牌，且大多数在18-30岁。这部分女性消费者跟完美日记、NARS、小奥汀等彩妆品牌的用户重合度很高。社交场景下，她们对美的追求从面部细致到口腔，讲究「美没有盲点」。“大家对口腔护理的需求从基础清洁，变成很beauty的需求。”

于是，BOP团队迅速转变品牌定位，以「Oral beauty口腔美妆化」为核心设计口喷、漱口水、牙贴等产品，“用彩妆和护肤的方法重新做一遍口腔”。

刘滨告诉《新商业情报NBT》：“口腔美妆化就是从新一代消费者的角度出发，了解他们的口腔需求。对用户痛点理解更清楚了，我们做产品就更加有针对性。口喷有点像彩妆，牙贴属于功效型产品，更像护肤品。”

针对不同细分品类，团队的设计思路也有所不同。

口喷产品可随时随地使用，社交场景中的出现频次较高，内容属性较强。团队将口喷产品的外包装设计成口红大小，消费者像使用口红一样旋转外壳露出喷头。内嵌的透明瓶体可根据口味喜好随时更换，与更换口红色号的设计逻辑类似，从而提高产品复购率。团队甚至推出BOP设计师高定口喷，用豹纹限定款吸引追求个性的消费者。

天猫生意参谋数据显示，口喷产品自2020年9月上线后，11月立即成为口气清新剂类目排行第一，月销量达1500万元。

和口喷不同，牙贴的使用场景以居家为主，产品围绕护肤的角度做设计。团队发现使用牙贴的消费者大部分是“小白用户”，他们非常害怕使用过程中出现牙齿酸疼的情况，而这也是大多数牙贴产品追求美白功效时出现的弊端。因此团队自主研发牙贴配方，并在产品包装中置入一张显示牙齿白皙程度的比色卡，方便消费者对比产品使用前后的效果。牙贴产品上线一个月后迅速成为天猫该细分类目第二名，成为BOP又一个爆款产品。

针对单个细分品类，刘滨表示基于消费者需求的多样性，没有一个品牌可以占据50-60%的市场份额，单款产品接近30%就属于单个品类里的TOP1。而BOP口喷的市场份额已经接近30%，他认为其他品牌的加入会加快该品类的市场教育，基于产品本身，BOP可以直接收割新用户。

02自建实验室

口腔护理赛道里，部分厂商在配方研发、生产和设计上已经建立一条完整的生产链条，大多数新锐口腔护理品牌选择ODM的方式设计并生产产品，品牌间口味和包装的差异化非常小。

刘滨曾指出品牌不断投资产品创新，做到有意义的产品差异化是做品牌的“本分”。而且品牌长久立足最重要的两点是产品独特性和差异化：“一个品牌如果需要工厂配方，凭什么建立产品独特性和差异化呢？”

在BOP月销量只有100万的时候，刘滨决定建立口腔实验室，掌控所有配方，一方面保证出品的稳定性，另一方面还能提高研发效率，加速迭代，将产品做到极致。“我们是所有口腔护理品牌里，唯一一个搭建自有实验室的。每一款产品上市前，我们至少打样50次以上，再让所有人盲测至少4、5次。” 

虽然口腔研发门槛较低，但因为大多数日化研发人员转向美妆护肤领域，导致中国优秀的口腔研发人员非常稀缺。目前BOP实验室的研发人员有着十多年以上的口腔研发经验，并与日本口腔专家渡边秀司合作，在配方上寻求突破性的技术。 

以口喷产品为例，团队采用澳洲卢麦卡蜂蜜为主要原料，成为业内首创配方。选择卢麦卡蜂蜜为原料主要有三点考量。 

首先，口喷是一款用户入口、下咽的产品，配方成分的安全性要求极高。蜂蜜本身可食用，用户能放心购买。其次，蜂蜜有着天然的抑菌成分，对肠胃也有好处，用户本身对蜂蜜原料有着好感度。最后，澳洲卢麦卡蜂蜜先前经过市场教育，大多数消费者对原料有一定认知度，BOP复用此概念，降低用户的决策门槛。 

研发团队还从柿果、樱花叶、乳香精油等植物中提取成分，平衡口腔微生态的同时阻隔异味，润泽口腔。配方上不添加酒精、蔗糖和防腐剂，提高产品安全性。此外实验室成员在99%抑菌，口味研发平衡清凉感和辣口刺激感等细节上做了多次调整。甚至在设备精准度、洁净度和包材多样性等方面反向推动供应链改造和创新。 

“很多配方上的细节只有自己的实验室才能实现，如果用工厂代工，它会接很多单子，每一次打样，至少要一周到两周的等待时间。”由此可见，自建实验室提高品牌端的研发主动性，提高品牌迭代效率。如今BOP产品的平均研发周期在2-3个月，新品上新频率在2个月左右。部分产品设计技术突破需要更久的时间， 

目前BOP所有产品配方均为保密，部分原料由团队亲自采购，再交由工厂生产，保证产品品质和生产端的稳定性。

03挖掘新渠道

鉴于多年的营销操盘经验，刘滨曾在采访中指出口腔护理产品的毛利与美妆洗护类产品相当，但分销渠道却更有优势，因为口腔产品过去多由线下驱动，线上渠道仍有非常大的发展空间，“牙膏的线上化率还只有30%”。 

BOP销售渠道以线上平台为主，线上销量占比近80%，其中天猫渠道占线上总销量的60%。而拼多多正成为众多新消费品牌的流量洼地，BOP于近几月上线拼多多，月销量在200万元左右。“拼多多是很大的增量市场，我们的产品有普适性，并非只有一、二线城市的人才消费得起，现在拼多多收益增量也不错。”BOP产品价格设定在30-80元之间，在口腔护理品类里属于中端价格带。

除了线上电商渠道，BOP还在小红书、抖音等开设品牌店铺，结合种草投放、短视频知识科普内容以及直播等方式提高转化率。飞瓜数据显示，BOP抖音小店的平均客单价为60元左右，近一个月内的销售额为250万元，销售转化率达13.5%。 

线下渠道，BOP团队正抓紧布局美妆集合店、化妆品店、便利店和传统商超，全面打开市场。 

未来，BOP将开发上线水牙线、电动牙刷等仪器类产品，从高频低客单价品类过渡到低频高客单价品类，构建出一个全面、专业且适合年轻人的口腔护理新消费品牌。