来源/三易生活

作者/三易菌

“社交”作为国内互联网行业中一个永远炙手可热、并且从未被各路豪杰忽视的赛道，这二十余年间想要掀翻腾讯社交帝国的挑战者，几乎是屡败屡战、屡战屡败，而在最近这几年，字节跳动则“接替”了此前的阿里成为了腾讯的主要挑战者。继此前推出对标超级QQ秀的虚拟形象“抖音仔仔”后，抖音方面在日前又拿出了复刻“QQ小窝”的虚拟空间“抖音小窝”。

根据官方的介绍，“抖音小窝”是为用户虚拟形象“抖音仔仔”打造的一个虚拟空间，在这一空间里用户可化身成虚拟形象“抖音仔仔”，完成对小窝的装扮以及对朋友小窝的拜访。但用户需要获取能量才能获得装扮小窝的素材，而能量的获取包括但不限于签到、观看视频、社交、发布作品、看小说、玩小游戏，基本涵盖了目前除电商外抖音所提供的几乎一切功能。

显而易见，抖音这一操作可谓是“以彼之道还施彼身”，当年腾讯依托QQ的庞大体量，可谓是各种“像素级复刻”，在如今抖音坐拥流量优势的情况下，也玩了一出跟随腾讯的战术。并且据称是抖音内部人士的说法，字节跳动正在加大对抖音小窝的资源倾斜，部分其他产品原本的排期也已让位。

其实单纯看抖音仔仔和抖音小窝，确实并没有太多的新意，毕竟设计自己的虚拟形象、装扮虚拟空间，依然没能跳出当初QQ空间的窠臼。尽管从产品本身来看抖音小窝毫无新意，其核心玩法就是一个向外界展示自身搭配、并装饰个人空间的能力，但却架不住用户买账。君不见，《暖暖环游世界》等一众以换装为主要玩法的手游经久不衰，在互联网上各种教人穿搭的创作者也备受欢迎。

事实上，抖音做“小窝”可能还有其他的用意。毕竟在抖音小窝获取装饰需要能量，而能量则要靠用户体验抖音的各种功能才能活得，这就让用户有了主动体验、并发掘日益庞大的抖音APP里各项功能的源动力，对于抖音APP本身的用户活跃来说显然是有益处的。同时用户还可以拜访好友的小窝，进行点赞、评论等互动，以及允许用户赠予或者索要装饰品，这无疑也是塑造社交关系链的一种有力手段。

问题是，这一切真的有用吗？腾讯能做超级QQ秀、QQ小窝，是因为有QQ秀、QQ空间的遗泽，QQ的用户已经习惯了用虚拟装扮来表达自我、在虚拟空间里展示生活并交朋友。而抖音自从诞生以来其实更贴近现实生活，先后打出的品牌Slogan“让崇拜从这里开始”以及“记录美好生活”，无不透露出其与现实世界的紧密联系。

换而言之，抖音从一开始给用户留下的印象，就是平台上都是一个个真实存在的用户、是具象的而非抽象的，这其实给“仔仔”、“抖音小窝”在用户普及层面设置了一定的障碍。只不过，抖音也有不得不做虚拟社交的理由。

原因或许就是元宇宙社交实在太有诱惑力，并且其极有可能是互联网社交赛道难得的变数。所以如果字节跳动想要改变腾讯在社交领域一家独大的现状，元宇宙社交可能会是唯一可行的机会。

当然，所谓的元宇宙社交，现在看起来都不那么靠谱。比如在不久前，大洋彼岸对于扎克伯格领导下的Meta可谓是一片冷嘲热讽，而原因无它，因为Meta花了上百亿美元做出的元宇宙平台，只呈现出了“金玉其外，败絮其中”。如今即便是强如Meta，并且在有着千万级销量的VR设备Quest 2作为支撑的情况下，都没能做好元宇宙社交。

相比于国内市场一众元宇宙社交应用，Meta显然无论是在资金、技术，以及决心上都要更胜一筹，但最终的结果却是Meta的元宇宙平台Horizon Worlds，目前的月活跃用户还不到20万。

单纯从ROI的角度来看，其实现阶段抖音做元宇宙社交并不划算，但问题是除了社交，字节跳动俨然已经没有了太多扩张的头绪。但对于互联网公司而言，不知道向哪里扩张无疑是很可怕的一件事。毕竟互联网超低的信息流动成本，使得增加一位用户的边际成本几乎为零，并且随着用户的增加，平均成本还会持续下降，再加上始终存在的规模效应和网络效应，也使得这个行业的几乎每一位参与者都有着迫切的扩张欲望。

对于互联网公司、特别是处于上升期的巨头而言，停下脚步显然不太可能，并且无数想要躺在功劳簿上的互联网企业，已经用自身的例子证明了，互联网行业的市场竞争如同逆水行舟、不进则退。那么回到抖音小窝，它真的能成功吗？可能机会十分渺茫，但元宇宙社交这张如此诱人的饼即便是成功几率再小，字节跳动也得去赌一把。