出品/市界

作者/曾嘉艺

靠着一把遮阳伞起家，如今的蕉下已是防晒界的“网红一哥”，赚得也是盆满钵满，继2021年收入24亿元后，2022年上半年营收达22亿元。然而作为一家靠着强势种草+营销+主播/明星带货的方式迅速成长起来的网红产品公司，蕉下想要走得更远，还面临着巨大的考验。

紧跟泡泡玛特、完美日记和奈雪的茶步伐，防晒界“网红一哥”蕉下也铆足了劲准备冲刺上市。

10月10日，主打城市户外防晒的蕉下再次更新了招股书。作为防晒领域的第一大消费品牌，蕉下曾凭借双层小黑伞、胶囊伞、防晒衣等多个出圈单品走红。

与完美日记一样，蕉下也是通过强势的种草+营销+主播/明星带货的方式出圈。它不仅吸引超600KOL（意见领袖）在小红书、微博等各大平台种草、引流，还聘请演员赵露思为代言人，与杨幂、迪丽热巴、唐嫣等一众当红女明星合作，并在李佳琦等头部主播的直播间砸下重金。

在资本的催化下，“盲盒第一股”、“新国货美妆之光”、“奶茶第一股”相继诞生，他们在拔得行业头筹的同时也迎来资本市场的高光，但在所谓的“颜值即正义”以及各式热闹的营销过后，股价大跌、市值缩水，更重要的是无法逃避市场的检验。

海豚智库分析师金珊认为：“泡泡玛特想成为中国的迪士尼，完美日记对标的是大牌平替，奈雪的茶想成为茶饮的星巴克。但他们都还没有找到属于自己的稳定的盈利道路。”

那么已经盈利的蕉下能够跳出网红新消费带来的“新鲜感陷阱”吗？

搅动防晒领域的“鲶鱼”

如果说95后、00后是数字原住民，那么蕉下则是数字原生领域的垂直品牌。

在防晒之前，美白和抗老是这届年轻消费者关注的重点。诞生于2013年的蕉下在移动时代流量和社交的红利下，不仅打响了“硬防晒”这一冷门概念，并将这做成了一门“网红生意”。

根据防晒原理，防晒剂可分为物理防晒剂和化学防晒剂。二者的区别在于添加的“防晒剂”成分不同，物理防晒剂是通过反射或折射紫外线从而达到物理性屏蔽作用，化学防晒剂通过吸收紫外线达到化学性防晒作用。比如珂润和茵芙纱的防晒产品主要是物理防晒，欧莱雅的小金管则专门是化学防晒，而资生堂的安耐晒和蓝胖子则主打物化结合。

但不论物理或是化学防晒剂，都或多或少会对皮肤带来一定负担，而蕉下所主打的概念正是物理“硬防晒”，推出的产品主要是对皮肤无害且具备防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩等。

实际上，不论是防晒剂还是物理“硬防晒”，都并非新概念，但蕉下却精准地“洞悉”了年轻人的防晒痛点。比如防晒伞，年轻人不仅仅追求防晒，还要便捷与时尚。根据第一财经商业数据，女性消费者是防晒市场的消费主力，消费占比近9成。

在蕉下诞生之前，杭州的天堂伞是行业绝对的龙头，市场份额超80%，但蕉下别出心裁，找到了逆袭的方法。

2017年，蕉下推出的胶囊伞仅99克，重量相当于半个苹果。这款也是蕉下的爆款，仅2021年的销量便超过100万把。

蕉下搅动的不仅仅是消费的理念，更是改变了行业的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的伞具销量高达1490万件，公司的营收也从2019年的3.85亿元增长至22亿元。根据《上虞日报》报道，被誉为“中国伞城”的浙江绍兴上虞崧厦镇2021年伞业产值突破130亿元。蕉下一家就抵得上整个崧厦的五分之一。

微信的创始人张小龙说：“当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。”

这就是为什么上一代人也许只是需要一条内裤，一条棉的内裤，现在的消费者需要的是“无感”，内衣品牌蕉内顺势崛起；上一代消费者的拖鞋不硌脚就行，现在人们需要的是“踩屎感”，朴西POSEE出现。

这种自我愉悦的需求在成为继社交属性、功能属性后的第三个心理属性后，蕉下凭借一把伞、一件防晒服走红便不足为奇了。

相较于“追求极致性价比”的完美日记而言，蕉下系列的防晒产品可以说是国货里的天花板了。比如月销量10万+的冰薄系列防晒袖套，零售价128元/幅，淘宝整体的均价仅为26元；另一爆款纭际系列贝壳防晒帽零售价269元/顶，在淘宝的均价为73元-143元。

面对并不便宜的价格，一位蕉下的消费者认为贵有贵的好处：“在穿了一夏天蕉下的防晒服后，又买了两件打底衣。”根据招股书，蕉下天猫旗舰店的付费人数2021年高达750万人。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为：“对Z世代而言，他们在购买商品时挑选的不仅仅是品牌，更是人设。”

国金证券研报指出：“中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0 到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程。”

蕉下的创始人也深知，当下新消费品牌几乎都重新站在了同一起跑线。

玩转流量的两个男人

站在如此深谙女性防晒心理的蕉下背后，却是两个极致的理工男，马龙和林泽。

相较蕉下在业内的名气，两位创始人却非常低调，几乎没有接受过媒体采访，与公司的火爆形成强烈的反差。

蕉下诞生的契机源于2012年，当时23岁的马龙在香港读研究生，他发现，虽然很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，但市面上却没有成熟的防晒用品。基于“满足年轻女性消费者对户外防晒的需求”，2013年，选择辍学的马龙拉着自己的好友林泽创办了蕉下。

毕业于华东理工大学的马龙和浙江大学的林泽，二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程，林泽曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。而马龙则是一个连续创业者，相当能折腾，曾先后创办过唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，创业主要集中在新消费领域。

有着丰富互联网及创业经验的两个年轻人，将海外流行的DTC模式实践在了蕉下身上。DTC是Direct To Customer的缩写，意为“直面消费者”。完美日记虽然是第一个将DTC写进招股书的玩家，但蕉下的运用则更要早些。

这个模式并不是一个新兴概念。早在2012年，美国就有约400多家DTC创业公司诞生，鞋类品牌Allbirds、床垫品牌Casper、眼镜品牌Warby Parker等都相继上市，DTC品牌也成为创业圈最火热的焦点。

国内一众品牌则正是借助“两微一抖、一书、一站”（微博、微信、抖音、小红书、B站）的全媒体营销矩阵，以及电商直播带货的红利，从以往庞大的传统赛道闯出来。

马龙和林泽也将DTC模式发挥到了极致，向消费者讲述了一个“硬防晒”的品牌故事。其实，蕉下所塑造的户外“硬防晒”这一品牌化的过程就是差异化的过程，是在消费者心智中形成与众不同的记忆的过程。

但是作为搅动市场的“鲶鱼”，很多新消费品牌都陷入了难于打造下一个“爆款”的困境。根据PipeCandy估计，2016年-2021年，至少有15家DTC公司上市，Warby Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都经历短暂热度后遇冷，床垫品牌Casper甚至退市。

DTC品牌遇到的一个最大的问题就是维持“人设”成本过高。从蕉下这些年对防晒市场的“投入”也能看得出来，以小红书为例，全站共有4万多篇与“蕉下”相关联笔记，不仅如此，2021年，蕉下与超过600个KOL（意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，各平台粉丝数量超过1400万。

与消费者保持高互动带来的代价则是2019年至2021年，蕉下花费在广告及营销上的费用直接从3691万攀升至5.86亿元，2021年的销售费用直接高达11.04亿元，占比整体的营收45.9%。

蕉下的毛利率则相当可观，2019年至2021年分别为50.0%、57.4%与59.1%。要知道，在“中国伞城”绍兴上虞崧厦制伞的利润整体并不高，低端伞的平均毛利在5%左右，8%已经是不错了。而服饰行业李宁、安踏2021年的毛利率分别为53%和61.64%。

金珊认为：“DTC和私域只是营销手段，关键还是看产品力能不能一直打动消费者。蕉下踩中了防晒红利，消费者对好看美观的需求，短期内营收高增长，长期来看还是要在研发上有核心竞争力。”

实际上，一边通过铺天盖地的种草营销打入消费者群体，另一边理工出身的马龙和林泽对于技术始终都有执念，他们也希望于用防晒的“科技实力”说服消费者们。

“既要又要”的矛盾

在业内人士看来，新消费品牌几乎都在做转型或再定位或所谓的升级，他们有且只有一条路可以继续走下去，那就是：“对用户需求不断的挖掘，对产品不断的折腾（创新）”。

其实，蕉下早已从2013年生产第一把防晒伞扩展至防晒服饰的各个细分领域，如今蕉下正试图将自己的定位从“防晒系列”转向“城市户外”，扩展非防晒品类，包括打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履等。

对于很多新消费品牌的不得不“升级”以及对于品牌定位的调整，Doctor直言：“新消费品牌最大的问题，就是品牌创始人自身认知的问题。”

据他了解，很多新品牌创始人在创业之初并没有想清楚究竟要做个怎样的品牌，恰逢有好的创业环境，便本着内心对某个行业或者产品的执着开始了创业，但在资本的追捧下，很多创始人开始出现了迷茫。

从蕉下营收的构成来看，蕉下一直在拓展自己在防晒领域的产品品类，比如伞具品类的营收占比已经从2019年的86.9%下降至2022年上半年的11.8%，而服装品类则相应从0.8%增长至35.8%，猛增30个百分点，帽子品类也增长了超过14个百分点。

虽然蕉下在防晒领域的发展迅猛，但竞争已相当激烈，且不说有一众欧莱雅、安耐晒等海外品牌以及国内各类国货美妆薇诺娜、珀莱雅等防晒剂品牌；在物理硬防晒领域，除了老牌的防晒服饰OhSunny，UV100等，安踏李宁波司登、优衣库到传统户外品牌探路者、卡蒙等，再到新消费品牌蕉内的“凉皮”系列，各类跨界玩家来势汹汹。

而在防晒领域刚站稳脚跟的蕉下，却想要触及与城市生活、休闲运动等在内的各种户外市场。但蕉下所标榜的冰爽触感、原纱防晒等“黑科技”已成为各大防晒品牌的“标配”，在蕉下172项专利中，在招股书里重点提及的专利仅3款，均是与伞具相关。而且蕉下与166家代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。

Doctor认为，“对于消费者而言，大多数是被新消费品牌最初时的故事吸引而来，一旦这样的品牌如春笋般开满大地，消费者自然就会出现“选择困难症”，这也就是新消费品牌在第二阶段陷入缓慢增长的原因。”

蕉下可能也认识到这些问题，所以在高喊进军“城市户外品牌”口号的背后，还强调了自己的研发能力。蕉下的研发投入从2019年的1990万元增长至2021年的7160万元，但研发占比却从5%下滑至3%。虽高于服饰龙头李宁安踏，但与户外老品牌探路者相比还稍有逊色。

海豚社联合创始人那明远表示：“新消费品牌目前头顶有三座大山，消费端，消费能力下降，用户开始存钱；资本端，拿钱基本不可能，企业缺钱；企业端，过去烧钱补贴做规模的路行不通了，需要长期品牌经营思维，大家不具备这个能力。”

聚焦在蕉下身上的矛盾除了既要营销的“C位”，又要显示自己的“硬科技”研发实力，还有就是公司的盈利实力。从蕉下再度更新招股书来看，公司2022年上半年的净利润达4.9亿元，但2021年净亏损达54.72亿元，这主要源于公司的可转换可赎回优先股所产生的大额公允价值亏损，金额为55.94亿元。

专业的投资人士表示：“这不过是一种会计处理，并不会对公司的现金流有任何的影响。”像小米、快手、美团上市之初都有大额的公允价值亏损。

正如业内人士所说，新消费品牌面临一个更大的对手，就是“时间”的沉淀。传统品牌在互联网不发达甚至没有互联网的时代，有着对国民根深蒂固的品牌影响力，后来者想要在互联网时代以流量的方式在短时间内超越传统品牌，有很大的心智难度。

在新世代用户的世界里，品牌一旦没有新鲜感，就会立即被淘汰，所以品牌能做的就是“保持活着，努力刷存在感”。

毕竟这届年轻人不好带了。