出品/有意思报告

作者/屈博洋

以牛肉饭为招牌的日式快餐吉野家，正在中国的餐饮版图中节节败退。

业绩下滑、利润率降低、旗下品牌花丸乌冬面即将全面退出中国市场。与吉野家有相似命运的还有一众日式快餐品牌，包括食其家、味千拉面、丸龟制面等。

吉野家们的危机并不仅在于经营上的失利，更在于消费者对于它的败退根本不以为意。财经网曾在微博发起过投票，问是否喜欢吃吉野家，选择“不喜欢”的人有近六成，是选择“喜欢”人数的近两倍。

这或许到了日式快餐们生死存亡的时刻。

日式快餐失灵

“第一次吃吉野家还是一位见多识广又有钱的同学领着去的，那时候可开了眼，原来这就是日本料理，它还有个更专业的名字叫定食。”一位吉野家曾经的消费者回忆说。

不过，第一次吃吉野家能追溯到学生时代，最后一次吃吉野家也停在了学生时代。从学生变成职场人，有更多的机会为一日三餐发愁，却反而“没机会”吃吉野家了。尽管吉野家把店铺开在了离人们日常生活更近的购物商厦里，但依旧没能逃过被人们淡忘的命运。

根据吉野家财报显示，吉野家已经连续两年亏损，2022 年上半年，上海吉野家虽然实现了营收863.57万元，但净利润亏损534.94万元，负债为2281.56万元。上海吉野家快餐有限公司的持有方上海锦江国际餐饮投资管理有限公司正在转让价值821.73万元的股权。

味千拉面的日子更不好过，2022年上半年营收仅为6.77亿元，较2021年同期下降了约33.1%，净亏损了1.07亿元。

比起吉野家和味千拉面的败退，丸龟制面和花丸乌冬面更是面临即将退场的窘境。根据窄门餐眼数据显示，丸龟制面目前在中国大陆的门店仅剩2家，花丸乌冬面的门店数仅剩4家，花丸乌冬面的运营公司更是最早于2022年内进行清算。

日式快餐集体退潮，疫情或许是压倒骆驼的最后一根稻草，但不一定是困境的根源。在和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏看来，餐饮行业的确受疫情影响较大，不过比起正餐的餐厅，快餐相较是更基础和刚性的需求，且更容易做外卖，因此受到的影响相对较小。

日式快餐是从何时起开始有了退潮的征兆呢？早在疫情之前，从2017年至2019年，吉野家的海外业务的营收增幅就已经连年下跌，从18.84%跌至7.24%再跌至3.7%。而在吉野家3300余家门店中，有近三分之一为海外门店，其中六成开在了中国。

吉野家曾经的一位老顾客告诉有意思报告，回溯吉野家从她的饮食清单上消失的过程，大概有三个转折点：其一是2010年前后，日韩流行文化退潮；其二是2013年前后，黄焖鸡米饭掀起的地方美食风暴；其三是2015年前后，外卖平台的崛起。

要知道，吉野家曾经给中国消费者带来日式料理的启蒙。1992年，吉野家跟在肯德基、麦当劳前后脚进入中国，第一家门店开在了繁华的北京王府井。6.5元一碗牛肉饭，按照当时的物价相当于将近3斤的猪肉或16斤大米。它大家知道了，原来把肉和菜盖在大米饭上，就是日本料理。这种又新奇陌生、又带有文化相近熟悉感的新产品很快就拿下中国的消费者。所以即便昂贵至此，牛肉饭的日销量曾达到过2000碗。

如今，近三十年过去，曾经风光无限的日式快餐，究竟是怎么沦落至此的？

日式快餐的“三座大山”

压住日式快餐命脉的有三座大山。

第一座大山是愈发拥挤的行业赛道。近几年，以米饭、面条作为核心产品的本土快餐品牌陆续崛起，根据窄门餐眼的数据，千店以上的品牌就有张秀梅张姐烤肉拌饭、老乡鸡、兰州拉面和五爷拌面，正急流勇进、门店数仅次于吉野家的还有大米先生、乡村基、和府捞面、真功夫、酱骨头排骨饭等。

文志宏指出，日式快餐的萎缩很大程度上源于中式快餐的崛起，同样是米饭、面条，中式快餐更接地气，替代了曾经独占鳌头的日式快餐。这背后还有另一层原因，吉野家的盖饭、味千拉面的拉面已经无法承载“日式”的风格了，如果消费者图的是“日式”风格，会选择更能代表日本的正经日料。

近几年，虽然日式快餐萎靡不振，但日料的发展依旧乐观。例如2016年才创立的本土平价日料品牌村上一屋，短短五年间就把门店拓展到了北京、天津、成都、重庆等11座城市，更是拿下了京津冀地区日料连锁品牌的桂冠。

第二座大山是“见多食广”的消费者。赛道愈发拥挤、产品花样繁多，背后意味着消费者的需求在发生变化，一些旧有品类和品牌的红利正在消失。如果说1992年一碗6.5元的牛肉饭足以征服刚刚“开眼看世界”的消费者的话，那么30年后的今天，这碗牛肉饭只能用平平无奇形容。曾经日式快餐带来的简约又高级的感觉，在当下的消费者眼里变成了“不过是酱油拌饭和光面而已”。

这背后更深层次的原因在于，社会文化氛围发生了重大变化。上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士认为，1992年吉野家进入中国时的文化语境是“日本文化大潮”，那时候电视里播的是《东京爱情故事》，人们手里读的是《挪威的森林》，游戏和动漫画无一例外都是日本作品。在此后的30年间，我们陆续经历了“韩潮”挤兑“日潮”，“国潮”碾压“日韩潮”。日本文化，从上世纪90年代的“大众文化”逐渐变成了当下的“圈层小众文化”，它连带着背后的饮食文化也出现了“大退潮”。

虽然面对“见多食广”的消费者，吉野家的品牌定位也相应发生了变化，但显然这种变化并不成功。凌燕指出，吉野家刚进入中国时走的是“高端路线”，而今三四十元一份套餐，属于自降身价走了“平价路线”，但同时又走得不彻底，因此消费者未对这种变化埋单。

一方面，吉野家早期拿下的Y世代客群已经成长为主力消费群体，他们在意品质和品位，会放弃那些“自降身价”的品牌。另一方面，吉野家现今的目标客群Z世代，追求的是潮流和体验感，对于没有什么新意的吉野家们也兴趣乏乏。

可以说，从“高端路线”变成薄利多销的“平价路线”，吉野家不够清晰的品牌定位牺牲了它的差异化特征，从而被其他快餐替代。

更重要的是，吉野家的“平价路线”或许最终只感动了自己。在#日式快餐为什么不火了#的微博热搜下，多数消费者诟病的是吉野家们的贵。要知道，吉野家1899年创店的时候，不过是海鲜市场的一家小店，直到经营二十余年后在筑地市场开店，也不过只有20个座位。吉野家最初的客群以市场中干体力活的男性劳动者为主，因此提供足够便宜且能快速果腹的餐食是最初的定位。为了让餐食的价格和上餐的速度匹配主流客群，吉野家曾改良过招牌牛肉饭，把原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材统统去掉，只保留了牛肉和洋葱。

即便百年过去了，吉野家当下的定位依旧是便宜且快速果腹，有人推测吉野家的牛肉饭之所以有汤汁，是为了能让人“快速扒拉进肚里”。因此，日本的吉野家依旧以男性工薪阶层为主，鲜有女性顾客。甚至在日本坊间流传着一种说法：如果一个人穿着优衣库吃着吉野家，那他妥妥是个普通人了。

可以做一个简单的换算，以2022年东京最低时薪1072日元计算，吉野家一碗牛肉饭（小碗）为365日元，工作一小时能吃上将近3碗。而以北京最低时薪13.33元计算，吉野家一碗牛肉饭（小碗）为31元，全日制职工时薪为13.33元，工作近3小时才能吃上一碗，非全日制劳动者时薪为25.3元，工作一小时也不够一碗饭的价格。

“那么普通却又那么自信”，成了消费者对日式快餐的印象，明明只是日本的“沙县小吃”，怎么到了中国就翻了身。

第三座大山是吉野家近乎一成不变的产品策略。只做固定的几种产品，并且坚持百年如一日只做固定的几种产品，百年企业吉野家在某冲程度上继承了日本百年企业的精神内核。在吉野家控股集团会长安部修仁的一个专访中，安部修仁特别提到了“坚持单品策略”。在吉野家曾经遭遇经营困境时，就有言论认为只做单品牛肉饭不是正确的选择。安部修仁则认为，企业不一定需要时时刻刻变化，单品不是弱点和局限，而是让企业立于不败之地的利器。

但那些成功的经验或许只适用于日本，无法在中国的市场环境中通用。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在公开采访中表示，日本的企业喜欢传承，但中国的环境是大浪淘沙，非常注重加速创新、升级迭代。怎么与时俱进洞察到新生代的消费需求，是吉野家必须要做的创新。

凌燕从历史脉络的层面分析认为，吉野家在日本的成功，源于泡沫经济下的“节约文化”，简单的产品、低廉的价格正中消费者下怀。然而在中国，即便餐饮业受到疫情的重创，但仍在2021年体现出较强的韧性，同比增长18.6%，说明大家对于饮食依旧抱有需求且拥有能力。节约文化下的产物，并不一定适合中国的饮食消费文化。

消费者不会一直“长情”，尤其是在吃吃喝喝这种高频消费上，因此或许日式快餐品牌只有大刀阔斧自我颠覆，才有可能击退盘桓已久的疲惫感。