出品/有意思报告

作者/郭艺

如果让大家说出记忆里最爱的面馆，很可能是“千人千面”：楼下开了20年的牛肉面馆、学校门口大婶的手擀面馆、下班路上那家豌杂面馆……

五花八门的答案反映出面馆行业普遍存在的事实：面馆行业还处于“单打独斗”阶段，以“夫妻店”“师徒店”或全家合力支撑为主的个体户单店经营为主。

在红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中，有70%以上的品牌门店数都在50家以内，很少有门店数量达到500家以上。

面类市场广大，以及“有品类无品牌”的市场空白，吸引了资本热切的目光。仅2021上半年，针对拉面、小面、即食面等各类面食品牌的投融资事件就超过了过去三年的总和。遇见小面、五爷拌面、和府捞面、陈香贵、张拉拉、马记永等面食餐饮品牌都获得了多轮融资。

这些新式面馆品牌也逐渐向着规模化进发：五爷拌面700余家、和府捞面380余家、遇见小面150余家、陈香贵100余家、马记永兰州牛肉面80余家……

其中，和府捞面算是最受瞩目的那一个：它在去年7月拿到的8亿元E轮融资刷新了面食赛道的融资纪录，自身估值达到70亿元，且计划海外上市，冲击IPO。

不仅如此，和府捞面曾提过“千店计划”。作为面馆行业中来势凶猛的新兴品牌，和府捞面会是“面馆界的海底捞”吗？

从低端化赛道跑出的“高端”面馆

和府捞面、海底捞，两者的品牌诞生基因有相似之处。面食和火锅同属于遍布街头巷尾、充满烟火气的大众美食。然而发源于接地气的品类的它们，却在向着“高端化”进发。

海底捞自诞生之始就定位中高端客户群，远超同行的殿堂级服务水平更是将它从一众不知名店铺中区分开，成为亲朋好友“去外面好好吃一顿”想法时能率先跃入脑海的选择。

和府捞面则打出“书房里的养心面”颇有意境的标语，中式书房装潢的门店里萦绕着轻音乐，国潮风十足。

新式面馆中也不乏形象颠覆者。新兴牛肉面品牌陈香贵的原木色门店，马记永的青花蓝招牌，以及主打极简日系风的趣小面和张拉拉牛肉面，用鲜亮明快的门店风格树起了新形象。

同时，在新派饮食创意的加持下，吃面行为也变得时尚。和府捞面店内自选式炸串炸点大排档，遇见小面用奥利奥和冰粉组合推出的网红“土味冰粉”，都与普通面馆朴素、脏乱差、苍蝇小馆的传统印象打出了差异性。

不仅品牌定位有别于普通面馆，和府捞面在选址上也拉满了“高端”这张弓。

在江苏开设第一家店并扩张到上海的和府捞面，83.4%的店铺位于一线和新一线城市。在一线城市的近200家门店中，上海和北京分别占半数以上和近四成。

更具体来说，和府捞面愿意将门店地址选在商业核心区和热门购物中心处，北京王府井、荟聚、银座，上海新世界等热门商场都有它的身影。

它的目标客群普遍集中在有一定消费力、喜欢时尚尝鲜的白领消费群体。正如品牌创始人李学林如所希望的，不只是卖面条，而是经营品牌，倡导一种生活方式。

“高端感”萦绕在和府捞面的门店里，一直传递到消费者感知最明显的一环——价格上。新兴品牌做的“面”，正与低端快餐拉开距离，向一顿精致的正餐靠拢。陈香贵、马永记的平均客单价在40元左右，和府捞面约为45元。

新消费面馆高居不下的价格，与大众对“吃一碗面”愿意付的钱相比，还是贵了。

据艾媒2021年调查，超四成受访者平均每次花16~30元吃面，超三成人会花31-50元。七成受访者对面类价格的期望在16-50元以内。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，新中式面馆不应高估用户消费能力。中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费，对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低，选择大众化定价策略更有利于连锁业务的规模化发展。

新兴面馆们凭什么能跑马圈地？

长期散乱、有品类但无品牌的面食行业，长期以来很难规模化是有原因的。

首先，不同地区对该品类的“吃法”较为一致，是餐饮品牌规模化的前提条件。而中国各地区的面食吃法少说也有几百种，除兰州拉面品类初步形成了一些遍布全国的品牌外，某地域性的面食走出了当地、向远方开枝散叶的案例的确不多。

其次，连锁餐饮的制作工序要求可复制性高。要么相对简单，门槛不高，如杨国福或张亮麻辣烫；要么有规范化的统一标准，可以让新店“拿来就用”，如汉堡、披萨等西式快餐。但面食是典型的中餐，丰富的口味注定原料更多样、制作工序更复杂，标准化难度也更大，需要有更高要求的供应链来支持。

对面类品牌来说，具有独家爆款“秘方”也是能做出连锁的重要前提。曾出任某牛肉面公司区域总经理的李文新不赞同“料理包做面”，他表示，做面店要在浇头或者汤头上下功夫，做出让消费者吃着好吃，还能控制成本的秘方，“这才是餐饮界厉害玩家的打法”。

这些天然的屏障，让面食市场长久以来在“品牌化”的路上踟蹰不前。但也正是这片空白，给新兴面馆品牌“开拓千店”留出了空间。

新兴面馆之所以能成为“传统品类，潮流打法”的存在，是和府捞面、陈香贵、遇见小面们，用新的逻辑重做了这个行业。

做出具有“连锁性质”的面食产品是第一步。

一位陈香贵高管曾表示，投资方看中陈香贵用新式快餐的运营逻辑改造传统餐饮。和府捞面同样也把中式面条向着西餐标准化的路数改造，去做出口味更加大众化和足够经典的爆款，目前共有汤面、拌面、拌饭和小食等共30多个SKU。

之所以能走出与传统面馆不同的路，很大程度得益于新兴面馆有资本扶持，可以大力增加对供应链的全面把控。

成功的连锁品牌如海底捞，也同样是把供应链核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底捞因“判断失误”宣布关店300家，但它搭建供应链体系的策略依然是行业模板：负责生产火锅底料和调味品的颐海国际；负责门店的选址、装修和维护的蜀韵东方；解决食材采购、加工和仓储物流服务的蜀海供应链，以及人力资源管理的微海咨询都是自家品牌，为全国近1500家的海底捞门店提供各个维度的服务和支持。

新兴面馆对供应链同样格外重视。“自有工厂”和“数字化”是五爷拌面、和府捞面、遇见小面等品牌对未来发展的共识。

据称，五爷拌面创始人孙雷拿到融资后，率先用在了打造自有工厂、升级信息化智能系统、拓展全国门店网络等强化供应链体系上。

和府捞面对供应链的重视和投入更是显而易见。创始人李学林在采访中表示，在首家门店开出之前，品牌已经建立了能支撑1000家门店的供应链和中央工厂。目前1.5万平方米的中央工厂负责从工厂到门店端的统一冷链配送，更大程度保持汤面口感品质稳定。而去年投产的面条生产基地，可支持未来5-10年的发展需要。

而近期和府捞面的下一步，是打造涵盖供应链、运营、物流等在内的数字化体系，提高店铺的运转效率。

“连锁经营必须重视数字化”也是坐拥近200家门店的遇见小面联合创始人苏旭翔特别强调的：“产品口味更新，但调整只在后台，前台操作一如既往简单”是他所认同的连锁餐饮思路。

面馆想做到千店，还需要做到什么？

如今，和府捞面约384家店，甚至还在不断发展“财神肉串”、“一杯拉面”、电商零售品牌“和府到家”等子品牌，近期还新注册了咖啡速食品牌“pick me”，不断扩展商业版图。

在数量上正在铺开、势头上猛进高歌的和府捞面们，在拓店、扩张、发展子品牌矩阵的路上也迎来了质疑的声音。

资本煮的面，会一直香下去吗？和府捞面的连锁化快速发展，究竟是凭本事初步跑通了自己的商业模式，还是躲在资本的高光下烧钱？

从盈利数据来看，和府捞面开始赚钱了。绝味食品（和府捞面为该公司旗下的全资子公司）数据显示，和府捞面2020年营业收入11亿元，净亏损2.1亿元，但从2021年开始已经扭亏为盈：上半年营收8.5亿元，净利润1385万元。

“资本的核心诉求是实现增值和回报。对于餐饮业来说，连锁扩张可以较为直接地满足资本这一要求。” 红餐品牌研究院院长樊宁认为，餐饮品牌自身的门店模型能实现良性的复制，也是良好运转的前提。

从门店数量来看，和府捞面增长也很快。数据显示，2020年12月与2021年6月底，该公司分别拥有250和340家门店。也就是说，即使在疫情反复的这半年，和府捞面也净增了90家门店。而在2021年更是全力狂奔，几乎每2天就开一家新店。

但这个数量，与李学林五年前定出的“2023年后将会开出1000家直营门店的目标”还相差很远。这固然有疫情冲击和经济周期的影响，但和府捞面自身向国内二、三线市场的下沉计划，其前景也充满了不明的色彩。

部分餐饮业内部人士认为，和府捞面中高端的定位，与大众化的路径存在着天然的“矛盾”。在习惯了10块钱以内吃一碗面的地区，40元的一碗面太难卖，也不可能经常吃，这可能成为其在冲向“千店”道路上最大的阻碍。

樊宁也提到了定位中高端的品牌“下沉”的难处：“品牌扩张的路径有很多种，从一线城市向下沉市场扩张并获得成功的案例其实没那么多。”

因为一线城市和下沉市场的生态环境完全不同，导致实现“降维优势”的少，“水土不服”的多。樊宁表示，品牌打入下沉市场，不只是“客单价高就降价”这样简单，而是要解决系统性的问题，比如管理、导流、营销、供应链、服务等各方面要如何适应。

如果说“如何更好地连锁化经营”是新兴面馆给自己出的难题，那么“如何做更好吃的面”则是消费者对面馆的必然要求。

在改进产品方面，定位和特色不同的新兴面馆有着不同对策。樊宁举例，同样是想改进“汤面易坨”，有的品牌研发出拌面，有的采用面和汤分离的方式，有的则从制面工艺上改进。但总体来说，共性核心的突破点，还是产品标准化、门店可复制性、总部管理能力等本质问题。

“在面食赛道中，规模、门店扩张速度、未来利润成长是竞争的关键点。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在分析中表示，在成本相对较高、消费价格较高情况下，利润具备竞争力的新中式面馆才能获胜。