出品/化妆品观察

作者/蔡杏

“订单下降。”

“9月销售额同比下滑了百分之十几。”

“全行业没活干。”

当前，本应是摩拳擦掌备战双11的关键时期，上游工厂却表示正在“躺平”。

这似乎在预示着今年双11仍会“遇冷”。去年双11，虽然以5403亿元总交易额、8.45%的同比增速落下帷幕，但却没有往常的热闹，一时之间，“双11已死”的论调甚嚣尘上。

今年，弥漫在行业的悲观情绪似乎正在加重这一气氛。“消费者对于双11最优惠的认知还会有余温，但不会有什么惊涛骇浪出现了。”一期一会创始人老文如是表示。

品牌：有人备货量增5倍，有人保守应对

在经历“最难618”后，不少品牌对双11寄予厚望。

根据天猫官方信息，蜂花、冰希黎、谷雨、花洛莉亚、珂岸等一众美妆品牌，都已释放出“决战双11”的信号。其中，蜂花发货仓扩容3倍，花洛莉亚连开两仓增至3仓；谷雨不仅启动了新仓库，还备了比去年多一倍的货；华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸，今年双11备货量更是去年的5倍。

正如香氛品牌Scentooze三兔创始人Rachel所言，“今年整体经济状态不好，双11作为年底收官之战，大家肯定会铆足劲来拼。”据其透露，相较往年，公司今年筹备双11的时间更提前，8月初就开始盘货、下单，做促销计划。

明确不会缺席双11的还有MCL花皙蔻，其创始人龚天贵表示，双11对于电商来讲依然是一个重要的促销节点，公司已做了相应的大促方案，“今年经济下行压力较大，客户支付能力和支付意愿有所下滑，所以今年双11在促销配赠力度上对比去年有所增加”。

不过，不同于以往，看似喧嚣的大战背后，品牌方开始在价格上相对“冷静”。

龚天贵说，“我们不会为了做高一个双11销售数字去无底线地投入，会控制好ROI。相较于偶尔一次的爆发，我们更加追求稳健的持续增长。”

与此类似，老文表示，一期一会更关注产品的日常销售，以减少对大促的依赖，“我们严控产品零售价格，即使大促也不会破价。”

也有品牌对于疫情的影响心有余悸，某新锐品牌负责人坦言，担心受疫情影响双11前工厂不能按时交货，也担心备货太多导致积压，因此今年在订单上趋于保守。

整体来看，正如和麦贺达集团副总裁田黎明所说，“大家还是会参与，只是不会再像疫情前那样，赔本赚吆喝，博消费者和平台一笑了。”

工厂：“没活干”

品牌方的“相对理性”传导到上游，带来的则是一片“萧条”。

“按照往年，从8月开始至最后一个季度，都在忙双11、双12，但今年没有那么多订单。”广州李记包装科技有限公司总经理李道扬介绍，只有部分有实力的客户下单，中小品牌客户都很谨慎，即便有订单也要得很急，“也就是说，这个双11大家并未提前做规划，也未抱太大的期望，不少客户是在观望其他头部品牌的动作后，才在最后一刻决定跟还是不跟。”

订单锐减直接导致业绩下滑，据其透露，刚结束的9月，公司销售额同比下跌了百分之十几。在他看来，对于部分小微企业而言，订单锐减带来的则是灭顶之灾，“今年很多小厂的生意一塌糊涂，甚至濒临倒闭。”

大部分代工厂的日子也不好过。

“我们一直没做多少传统电商的订单，今年双11大多工厂都没活干。”在广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成看来，今年疫情持续不断，品牌方都很谨慎。

“活得不好！”上海康美副总经理王淀华坦言，“我们的客户大多数对去年双11期望过高，备货备多了，导致今年订单下降。”

广州某代工厂负责人持有相同观点，“不少品牌商618销售未达预期，参战双11也只是为了消耗库存，几乎没有新订单。”

“李佳琦救不了双11”

品牌对双11热情的减退，与预期值有关。

今年618，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额同比下跌近20%，被称为“史上最难618”，在不少人看来，这与超头部主播薇娅、李佳琦的缺席不无关系。毕竟在去年天猫发布的双11预售首日战报中，李佳琦和薇娅在10月20日分别带货115亿和85亿。

9月20日，“消失”109天的李佳琦在“复播”首秀上，两个半小时狂卖1.2亿，其超强“吸金力”在业内引发轰动，也被许多业内人士视为给双11注入了一针强心剂，“品牌双11信心回来了”（详情见《李佳琦复播！双11有希望了？》）。

“李佳琦的复播对双11有提振作用，我觉得是无可置疑的。”在Rachel看来，李佳琦复播以来的数据就可证明，消费者对于李佳琦本人的影响力和认可度还是非常高的。

根据李佳琦直播官方微博发布的消息，这个双11，李佳琦直播间仍是品牌追逐的“香饽饽”，在美妆版块，既有雅诗兰黛、娇兰、馥蕾诗、倩碧等国际大牌，也不乏珀莱雅、欧诗漫、花西子、逐本、夸迪等国产品牌的身影。

但从李佳琦为双11预热造势的栏目《给所有女生的Offer》可以看到，品牌基本没有议价权，折扣力度也在3-5折左右。例如在某头部国货品牌的谈判环节，尽管品牌方声称原材料价格上涨，给到直播间的已是最低价，但在李佳琦的据理力争下，品牌最终妥协，不仅降价还增加了赠品。

“明星达人带货时击穿品牌价格体系，挤压品牌利润，长期来看并不是一件好事。”在龚天贵看来，对于很多深度绑定李佳琦的品牌来说，李佳琦的复出可以提高双11的销量，“失去李佳琦后这些品牌的销量大多下滑50%甚至更多，但对于整个行业的影响有限，毕竟能上李佳琦直播间的品牌还是极少数”。

“李佳琦救不了双11。”某品牌营销总监表示，像李佳琦这种头部主播，每天都在直播间上演“最低价”，“也就是说，李佳琦的直播间每天都是双11”。

李道扬则直言，“直播已经把双11毁了”。在他看来，双11之所以发展为全民购物狂欢节，主要原因就在于这一天商品价格最便宜，品牌商通过让利获得巨大销量，“如今在直播间天天打折，当双11没了价格优势，也就失去了意义”。

美妆行业“又冷又卷”

除了行情的不景气，双11的遇冷，与其连年演变的玩法也不无关系。

化妆品观察了解到，预售战线拉长、满减玩法复杂、直播低价收割、品控/供应链不足，是双11式微的几大主要原因（详情见《今夜之后，再无双11》）。不久前林清轩创始人孙来春还在朋友圈“吐槽”，双11从一天变成了快一个月，“有些节日，一天也挺好，时间拉长了，有些累，有些乏味”。

与此同时，“消费者购买欲望没了。”陈来成一语道出了诸多美业人的心声。

根据国家统计局数据，今年上半年化妆品卖了1905亿，这是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑。

“自今年以来，疫情零星不断，未来的不确定性让消费者捂紧腰包过日子，消费趋向理性。”某品牌操盘手表示。

疫情，确实是一个绕不过去的影响因素。今年以来，上海、广州等美妆中心一度停摆，不少小微企业甚至歇业倒闭。即便解封后，疫情在全国仍旧多点爆发，使得化妆品零售的恢复情况一直处于缓慢的状态。9月16日，国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，8月化妆品的零售额同比下滑了6.4%，低于大盘11.8个百分点，仍然拖了后腿。

在消费疲软的大环境下，美妆行业感受到刺骨的“冷意”，“活下去”成为了首要目标。

与此同时，今年行业新规渐次落地叠加疫情的冲击，也让美妆行业推新速度放缓。而一直以来，618、双11都是不少品牌密集上新的关键时期。

“新规下新品备案难度加大，再加上整个消费力不行，所以很多品牌商不敢再大力度去投入新品开发。”李道扬透露，今年也有不少客户打样，但大多是在原有已备案产品上进行升级，“真正的新品，并不多”。

数据也佐证了这一点。据大麦星球数据，截至9月，国产化妆品备案总数17万余件，较2021年下半年环比下降近3成，同比下跌了近5成。

“通过双11，实现品宣、销量、推新三合一的效果，越来越难了，反倒是价格内卷、营销内卷愈加严重。” 上述品牌操盘手如是表示。

“新品牌、腰部品牌生存更难”

双11这个由天猫一手打造的“购物狂欢节”，如今正式进入第14个年头。

亿欧智库发布的《2021双11电商洞察报告》，将双11的发展史分为了4个阶段，2009-2011年为品牌粗放价格战，2012-2015年淘品牌大爆发，2015年后进口品牌全面升级，而自2018年起新品牌异军突起。

如今，第一批新消费品牌已经开始分化，有的或已消失在时间的长河，有的则跃居品类头部，这从近两年天猫双11榜单便可见端倪，2020-2021年，薇诺娜连续两年均是唯一跻身“天猫双11美妆品牌TOP10”的本土品牌，完美日记、花西子则是“天猫双11彩妆品牌TOP10”榜单中连续两年唯二上榜的国产品牌（详情见《双11最全美妆榜单来了！》）。

毋庸置疑，双11的含义已经不再只是打折促销清库存，更是一年一度新品牌出圈的机会。而在走过13个年头后，随着传统消费观念和消费习惯正在被重塑，双11的发展进入了新周期。

“疫情后的现阶段，表征可能是‘M’型或者‘K’型。”田黎明解释，一方面价格吸引力法则，超低价产品仍有市场；一方面一线大牌高举高打，逐步走向寡头化，在细分领域一枝独秀，“不管定义为哪种形态，这个阶段的新品牌和腰部品牌，都很难生存”。

“从去年双11便可发现，头部主播和头部品牌的马太效应愈加明显，而这将成为常态。”在上述某品牌营销总监看来，双11已走向两级分化，“成为中上品牌的秀场，大多腰部品牌沦为陪跑，新消费品牌中也很难走出第二个‘花西子’了”。

那么，新品牌及腰部品牌还能怎么玩？

“市场环境越差对产品和品牌的要求就越高，双11是品牌产品力、品牌力、运营能力、反应速度的综合比拼，做好充足的准备来应对非常重要。”Rachel如是表示。

虽然天猫仍是双11的主战场，但抖音、快手等平台也开始崛起，给了新品牌新的发展契机。老文认为，“抖音渠道可以兼顾品牌推广与销售，是新品牌起步阶段的最优选择”。

同时，他也指出，新品牌需要把精力聚焦在构建坚固的地基上，以开发出有价值且具备独特性的产品。

“消费者并不会一味奔着超低价路线掏腰包，产品品质是前提条件。”上述品牌操盘手也表示，没有把品牌心智、品牌复购做出来的品牌，是走不长远的，“当大潮褪去，才知道谁在裸泳。”