出品/湃动商业评论

作者/湃动研究院

卤，中国最为古老的烹饪方法之一。

西晋时，《华阳国志》便记载国人以鱼盐、丹椒等为调料制作卤水，伴随着酒文化的风靡，卤味食品以佐酒的形式在中国的餐桌上屹立千年。卤味，成为中国人骨子里的味觉密码。

中国广阔的地域，丰饶的物产塑造了如今各地区卤味自成一派的格局。咸香的酱卤，颜色泛红，色泽光亮；鲜香的粤卤，海鲜打底，精致讲究；热辣的川卤，味型复合，唇齿留香。

复杂多样的卤味文化从基因上决定卤味市场多头林立的格局，没有一家巨头能够以一种一以贯之的口味征服全国的味蕾，满足消费者多样化的味觉诉求；同时也意味着，由于各地区复杂的需求，地方上总能跑出一些极具地方特色的区域性强势品牌，它们逐渐发展壮大，扰动全国的卤味市场。

根据各公司去年财报显示，2021年，绝味食品营业收入达65.49亿元，周黑鸭年营收28.7亿，煌上煌年营收23.39亿。传统的卤味“三巨头”总营收117.58亿元，相较于中国3296亿元左右的整体市场规模，三巨头合计占市场份额约为3.6%，可见卤味市场玩家之多，竞争之激烈。

本文将聚焦中国的卤味市场，梳理各个品牌的成长历程、各自遇到的困境挑战，也会针对卤味市场的细分赛道进行分析，新玩法进行展开，通过一文，你将看到正在你身边发生的一场卤味战争。

源起：从鸭脖走出的品牌

中国的卤味市场古已有之，但大多停留在作坊式的个体户阶段。至今，菜场集市与街边小贩所代表的零售业态，仍是整个行业的主流。从上世纪90年代起，改革开放带来的消费能力持续提升，使卤味市场常年保持30%左右的高复合增长速度；另一端，随着中国市场逐渐成长起来的商人群体开始系统思考如何在零散的卤味市场中，创立一个能在全国具有知名度的卤味品牌。

而品牌的塑造往往需要在产品层面做出具有持久影响力的创新，亦如《品牌战略》所讲，品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，而产品本身更具支撑作用。

1993年，起源于汉口精武路的精武鸭脖，率先把鸭脖做成卤味界的“爆款”，鸭脖本身原料低廉、食之无味，极易融入卤水的鲜香，同时非常切合我国消费者爱吃“活肉”的消费习惯，鸭脖在鸭的一伸一缩之间，锻炼出韧劲十足的肌肉纤维，肉质丝丝分明，嚼感十足。

同年，卤制品第一股煌上煌创立，创始人徐桂芳在南京酱鸭的基础上，结合四川辣卤的独特风味，改良出极受欢迎的特色酱鸭。无论是精武鸭脖还是煌上煌，当爆款成功研发后，由于卤味技术低门槛的特征，都遭到了周边摊贩迅速抄袭模仿的打压，这倒逼创始人必须走上规模扩张的快车道，让更多消费者更方便地触及自家产品，防止被仿品率先占领心智。

1995年，在鸭脖迅速风靡的武汉，野路子出身的周富裕在卤制品行业摸爬滚打多年，自研出一款甜中带麻、麻中带辣的怪味鸭，在一个贴着“周记怪味鸭”的昏黄小店里，周黑鸭开始了它的成长之路。

2005年，医药营销行业出身的戴文军进入卤味市场，经常和连锁药房打交道的戴文军，将“连锁”的思维清晰地注入卤味行业，他起家时的战略思考至今仍对整个卤味行业具有借鉴意义。

1）鸭脖的制作门槛很低，未来真正的竞争会集中在品牌层面；

2）在普通消费者心中，如果在几公里内连续看到几家同品牌的店，消费者会很快形成这是一个比较规范化的品牌认知，在消费时有先天的倾向性；

3）在休闲卤味市场上，由于消费场景的多样，消费者的消费行为具有极强的随机性，而顾客往往会在看到一家门店后行走几百米才产生消费冲动，这个冲动会在短时间内变成渴望而后迅速消散，如果能有新店铺承接住消费需求，用户自然会产生购买行为，因此一个商圈内的两家绝味除了竞争，更潜藏着巨大的协同关系；

4）当某一地区店铺开的足够多，那么由中央工厂生产的卤制品运输到这一片区所产生的各种费用被摊薄了，一定空间内门店数量越多，开出下一个门店的成本越低；

5）密集开店能够借助外卖的赋能，使产品40分钟内触达用户，给用户留下“新鲜”的品牌心智；

基于以上几点，绝味的企业战略定为“跑马圈地，饱和扩张”。创立初年绝味就在长沙开出61家门店，次年在湖南省外开设门店，迈出全国化扩张第一步。到2019年，绝味在全国门店数破万家，成为中国第三大万店品牌。

“长大”后的烦恼

成功跑出来的卤味企业，大多使用和绝味类似的产销方式：在全国布局若干个中央厨房，利用冷链物流运输到各个门店。但在品牌定位上，几家卤味巨头又各不相同。

周黑鸭主打高端路线，客单价是行业平均水平的1.7倍左右，早期门店主要布局在各城市的核心商圈、交通枢纽附近，租金成本较高；

在技术上，周黑鸭率先使用气调保鲜包装，将氮气充入包装袋，使卤味无需超高温蒸煮，能够更好地保留食品的鲜味、口感，而保鲜期从2天延长至6天；

经营模式上，由于周黑鸭早期在武汉放开加盟，加盟店产品质量大打折扣，严重损害品牌力的惨痛教训，周黑鸭一直坚持直营模式，开店速度缓慢，被绝味远远甩在身后。

周黑鸭的高端化路线有其历史必然性，起家较早的周黑鸭是从小作坊经营为主、鱼龙混杂的市场中，成长起来的怪兽。在低端分散的卤味市场，周黑鸭率先打出高端化的旗帜，在消费者心中植入品质有保证的心智，很容易赢得消费者的青睐。

同时，鸭脖是武汉的一张名片，深耕武汉市场的周黑鸭在高端中强化了鸭脖伴手礼的属性，旅游归来，送给朋友一份周黑鸭，有面子有味道，送礼成为周黑鸭极为重要的消费场景。

这样的定位在早期十分吃香，但在成长中很快就会触碰到天花板。首先是礼品场景本身，随着周黑鸭在全国各个一二线城市开出门店，被送礼一方的城市可能已经有了周黑鸭的门店，那么与其从武汉带一份昨天生产的周黑鸭给朋友，为什么不直接在朋友所在城市点一份新鲜的呢？作为礼品的周黑鸭随着门店扩张，地方特产的溢价能力不断遭到削减。

其次，随着卤味市场逐渐发展，各个卤味品牌在口味、质量上已经相差不多，利用氦气锁鲜一周的包装周黑鸭和能够当天现卤现卖的散装绝味相比，消费者真的很难比较孰优孰劣，从产品本身来说，卤味本身技术低门槛的先天缺陷，浓重的市井属性，也很难让消费者为高溢价买单，如今周黑鸭的高端化之路能否持续，市场对此心存疑问。

而绝味则和周黑鸭不同，走上了一条深度下沉的发展道路。绝味主打好吃不贵，通过加盟迅速开店，成功占领了三四线城市的街边和社区。而在全国各地建成的20多个生产工厂，配以发达的冷链运输配套，保证了所有门店产品的标准化。在疯狂开店的同时，绝味的营收和净利润也在不断地增长。

根据财报数据显示，在上市前的2016年时，绝味食品的营收为32.74亿，净利润为3.8亿；而到了2020年，绝味食品的营收达到了52.76亿，4年时间营收增长了61.2%，净利润为7.01亿，是2016年的两倍。

不难看出，支撑绝味走向成功的核心竞争力，是其搭建覆盖全国的庞大供应链。绝味也将IPO募集的大量资金，用在了生产基地的生产建设上。然而如今来看，绝味所创造出的巨大产能，对绝味大有反噬之势。

生产基地建设的高成本会倒逼绝味加速扩张，以此摊薄生产基地的成本，当绝味进入万店量级，两店之间的竞争关系显然大过协同关系，过于密集的店铺致使同品牌间互相争抢流量，这或许是绝味食品单店收入低于周黑鸭和煌上煌的主要原因。

为了消化生产基地所创造的巨大产能，绝味自2014年起，就在餐饮赛道上做了大量投资布局，其投资的卤味品牌就有廖记棒棒鸡、精武鸭脖、圣香亭等，其他品类则包括和府捞面、幸福西饼等，他们都在帮助绝味消化供应链产能。而在疫情的大背景下，餐饮行业整体增长受阻，绝味的投资业务遭到较大打击。

市场对绝味持续高速开店的前景并不乐观，绝味面临门店数量天花板，而希望通过投资寻找绝味增长第二曲线的路径，更是任重道远。

此外，对于通过加盟方式快速扩张的卤味巨头来说，对加盟商的运营与管理随着门店数量量级上的变化，困难程度呈指数上升。能否对加盟门店进行有效督导直接关系到消费者食品安全问题，而这又与品牌形象直接挂钩。

在黑猫投诉中，可以看到以周黑鸭、绝味为主的卤味消费品投诉重点集中在食物变质、不新鲜，卤品吃出头发、虫子等异物几种问题，而在生产端，卤味巨头的生产工厂多为半自动化生产、配有无菌车间，全程冷链运输，食品安全问题频发的原因可能是加盟门店储存不当，或偷偷售卖临期、过期产品所致。

如何管理规范加盟商的经营行为，使加盟商与企业形成发展合力成为众多卤味品牌长大后面对的又一难题。

卤味战场再添玩家

艾媒咨询数据显示,截至2020年,我国的卤味相关企业总注册量已经突破12万家。而伴随着新消费的浪潮，卤味三巨头们面临更严峻的市场竞争。

零食品牌新推卤味零食

以良品铺子、百草味为代表的零食品牌纷纷推出自己的卤味产品，将卤味零食化推上新台阶。以良品铺子为例，其售卖的鸭肉大礼包包含鸭舌、鸭翅、鸭翅根、鸭脖、鸭锁骨、鸭掌六大单品，与卤味巨头的产品线深度重合，消费者在采购零食时顺便将卤味零食购入袋中，这对卤味巨头构成威胁。零食品牌将卤味按个分装，消费者开袋即食，消费场景相对传统卤味巨头更加丰富。

新消费品牌初具规模

除了鸭货，更多新兴品牌在思考如何将其他卤品做到极致，实现破圈突围。例如“王小卤”、“麻爪爪”、“物只卤鹅”等新晋品牌，为消费者带来了虎皮凤爪、卤水狮头鹅、牛百叶等更多品类的选择，都得到了不俗的市场回应。以王小卤为例，其先炸后卤的工艺创新，使鸡爪的咀嚼感在软糯中更添层次，其产品持续多年占据天猫鸡肉零食类目TOP1，仅虎皮风爪单品年销售额就已经超过7亿元，在线上获得极好的口碑和销售数据后，王小卤也在积极布局线下商超、便利店，依托商超和便利店毛细血管般的零售渠道，这些零食品牌未来可能会比传统巨头更高频地触达消费者。

传统佐餐卤味持续发力

美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》显示，2021年，佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元，两者在市场规模上几乎地位相当。上文提到的卤味三巨头细分上都属于休闲卤味，并不在正餐食用，常当作零食食用。

而以紫燕百味鸡，廖记棒棒鸡为代表的卤味品牌细分上则属于佐餐卤味，例如紫燕百味鸡的招牌夫妻肺片，大多作为正餐里的菜品食用。从紫燕食品的广告语“带上紫燕，回家吃饭”也能看出来，佐餐卤味主要针对的是家庭正餐场景。佐餐卤味在食材和口感上更为丰富，主要涵盖鸡、牛、猪等肉类及素菜制品。

相较于休闲卤味主打的年轻人群，佐餐卤味覆盖的年龄段更广，单店的复购率和客单价相对较高。从选址上，佐餐卤味的消费场景具有生活化、下沉化的特征，与绝味的选址重合度较高。今年九月，紫燕百味鸡的上市，标志中国佐餐卤味迎来第一股，其蕴含的卤味赛道的不同打法受到资本关注。

热卤与冷卤的对抗

热卤，是近年来卤味市场出现的新品类，在热腾的锅子里现煮着各种食材，鹌鹑蛋、牛肉丸、虎皮凤爪……撒上香菜或是辣椒微微搅拌，一碗“新式热卤”就诞生了。过去两年，这样的热卤小店在购物中心负一层攻城拔寨。

相较传统冷卤，热卤以门店现做的锅气给消费者营造出更新鲜的感觉，同时热卤突破了佐餐卤味和休闲卤味的分界，一碗热卤可以是三四点的休闲附餐，也可以配上店内的卤面等主食成为像样的正餐。仅在2021年，卤味赛道的10起融资中，绝大部门都投入了热卤细分赛道，可见资本对这一卤味的细分赛道的增长空间相当看好。

结语

卤味市场经历了从早期作坊式的零散经营，到三巨头时代的品牌连锁，再到如今的群雄争霸。

中国人爱卤，这撑起了卤味千亿级的市场规模。从卤味诞生时起，卤的使命就在于为豆干、鸭脖等较低廉、较无本味的食物提供丰富的味觉享受，冥冥中为卤味市场注入市井、江湖的独特基因。

从长期看，中国的卤味市场仍将以较缓的速度持续增长，会有越来越多的新玩家依托细分市场里的微创新而崛起，而那些拥有强韧的供应链和优秀的加盟运营管理能力的品牌最有机会在逐渐白热化的竞争中生存下去。