出品/盒饭财经

作者/刘星志

舒尔茨对星巴克的调整还在继续。

10月11日的2023财年第一场伙伴论坛上，星巴克中国对外宣布，公司当前董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO（首席执行官），此时距离她卸任该职位仅仅过去一年。而现任星巴克中国CEO蔡德粦将计划开启为期一年的咖啡假期。

“咖啡假期”是星巴克中国的员工福利之一，在星巴克工作满10年的员工均可申请。一旦获批，员工可享受长达一年的无薪假期，期间保留社会保障和其他福利，且假期结束后可以回到原岗位或其他同级岗位。

在王静瑛卸任星巴克中国CEO的一年里，受疫情、舆论危机以及竞争对手等因素的影响，2022财年第三财季（4月4日到7月4日），星巴克中国营收5.4亿美元，同比下降40%。

为了重振中国市场业务，在上述人事任免前一个月，9月14日，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景：计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，同时新增3.5万员工，并计划实现收入翻倍，经营利润翻两番的增长目标。

王静瑛曾是星巴克中国上一次大规模扩张的亲历者和领导者。2011年-2021年，在王静瑛带领下，中国成为星巴克最重要的海外市场，门店数从400家扩张到5200家。而这或许也是舒尔茨选择由王静瑛来担纲新一轮激进扩张计划具体执行人的原因之一。

王静瑛的回归只是舒尔茨对星巴克人事调整的一部分。今年4月，第二次复出救场的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨上任后，不仅多次强调中国市场的重要性，而且开始全球范围内遴选新一任星巴克CEO。

9月份，星巴克官宣了新CEO，英国家庭用品巨头利洁时CEO纳拉辛汉，将成为星巴克的新帅，舒尔茨后续则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。

星巴克接下来的表现，就要看舒尔茨挑选出的两大CEO的能力了。

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2021年8月26日，星巴克发布系列人事任命，原星巴克中国董事长、CEO王静瑛将于10月1日卸任CEO一职，并继续担任星巴克中国董事长，蔡德粦升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国CEO，刘文娟升任星巴克中国高级副总裁及COO（首席运营官）。

该项人事任免发布当天，王静瑛发布了一封题为《一路同行 未来可期》的员工内部信。信中她回顾了自己亲身参与的星巴克中国的十年：门店从400家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市。

高速增长以外，王静瑛掌舵的星巴克稳坐中国咖啡市场头把交椅。因此在信中，王静瑛认为过去十年只是一个开头，人事调整后的星巴克中国可以继续保持增长势头。

卸任CEO后，王静瑛从执行层面抽身，关注公司长期布局，比如星巴克中国Siren Ventures创投基金，该基金是2020年星巴克与红杉中国的合作项目，旨在挖掘食品零售行业有潜力的初创公司，是推动星巴克在华增长与数字化创新的重要部分。

然而一年之后，星巴克中国“驱赶在其门店附近吃饭的民警”“网友在品牌产品中喝出异物”“因销售超过保质期的食品被罚”等负面消息频发，加之疫情影响，公司业绩大幅下滑，表现不及北美市场。

根据第三财季财报，星巴克营收81.5亿美元，同比增长9%；净利润9.1亿美元，同比下降20.9%，其中，星巴克全球同店销售额增长了3%。集团层面上，虽然盈利能力有所下降，但营收、同店销售额依旧保持了增长，这与中国市场形成了鲜明对比。财报数据显示，第三财季星巴克中国营收5.4亿美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降了44%。

在此之前，王静瑛领导下的中国市场作为新兴市场，增长通常高于北美的成熟市场。2000年1月加入星巴克后，王静瑛一直在亚太区任职，历任星巴克香港总经理、星巴克亚太区市场营销总监和星巴克新加坡董事总经理。

2011年，王静瑛加入星巴克中国任总裁，2016年升任首席执行官，2019年又兼任了新设立的董事长一职。

此外，王静瑛上任CEO后，还带领星巴克在中国实现了线上业务的突破，在数字化业务推出三年之后，线上业务就已为星巴克中国贡献了三分之一的营收。

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星巴克面临的困境不止中国市场营收暴跌。疫情爆发的2020年，星巴克营收和利润不及2018年，随后的2021年也没有太大起色。去年12月，星巴克在纽约州布法罗的员工投票决定成立工会，这是星巴克成立以来的首个工会。

2022年前三个月，星巴克股价持续下跌超过两成。股价下跌、业绩疲软，加上工会和中国市场舆论等负面问题，时任星巴克CEO约翰逊对种种问题的处理乏善可陈，这才有了舒尔茨的再度出山。

舒尔茨回归后，多次重申中国市场的重要性，在他的愿景中，中国市场的增长是重要一环。而即使面临种种不利状况，舒尔茨依旧对中国市场的增长保持乐观。

今年5月的业绩会上，舒尔茨说：“毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”

在为中国市场排兵布阵，解决当下和短期的规划问题以外，舒尔茨也将目光投向更远处。今年9月，舒尔茨为星巴克物色了一位新CEO——英国家庭用品巨头利洁时CEO纳拉辛汉，而自己将永久退休。

舒尔茨上次退休是在2018年，彼时他为星巴克物色的掌舵人是约翰逊。约翰逊曾在微软工作，技术背景是他的优势，舒尔茨相信约翰逊将带领星巴克完成数字化转型。

2018年是星巴克的盛世：这一年星巴克年收入高达247亿美元，利润超过45亿美元，在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。外部压力也有所缓减，最大竞争对手蓝瓶咖啡被星巴克的“战略同盟”雀巢收购。

这一切让舒尔茨放松了警惕，2018年6月，舒尔茨甚至放弃了董事会职位，当起了甩手掌柜。

当危机再次来临时，重掌权柄的舒尔茨吸取了教训。公开资料显示，舒尔茨将在纳拉辛汉上任后担任其顾问，且会继续留在公司董事会。

当下，面临通胀、疫情和劳工问题的星巴克也需要舒尔茨数次穿越危机的经验，而新CEO的表现也有待观察。“显然，新任CEO需要理解、把握、确信我们可以玩转多个‘剧场’的事实。”舒尔茨表示。

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面临挑战的不只是纳拉辛汉，重回星巴克中国CEO岗位的王静瑛，其接手的星巴克，正在迎来国内咖啡市场更为激烈的竞争局面。

5月的业绩会上，管理层就对第三财季的悲观预期进行了铺垫。舒尔茨坦言，中国的情况“让我们几乎无法预测这一市场下半年的表现”。王静瑛则透露，考虑到疫情影响，预计中国市场第三财季业绩将受到更大影响。

因此舒尔茨表示，鉴于中国市场持续存在的高度不确定性、全球通胀加剧、该公司重大投资计划，星巴克决定暂时撤回2022财年剩余两个季度的业绩指引。

但这些外部不确定性以外，星巴克中国还在切实感受着来自竞争对手的挑战。Manner、Tims、三顿半、永璞等竞争对手如雨后春笋般出现，从各个渠道蚕食星巴克中国的蛋糕。

投资圈甚至传出“只要Manner开在星巴克边上，星巴克销售就会降三成”的说法。Tims中国则在9月底于加拿大上市，成为“国内咖啡第二股”。走出财务造假危机的瑞幸，更是将门店数铺到了超7000家，超过星巴克，成为中国咖啡市场店铺规模第一。

为了重振业绩，星巴克中国的对策是“提速”：一方面加快门店扩张，计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市；另一方面，增强线上营收规模，加速数字化转型，计划至2025年，专星送业务预计营业额翻倍，电商渠道的咖啡周边和礼品销售预计将维持30%的年复合增长率，这也呼应了舒尔茨提出的打造“数字第三空间”的目标规划。

同时，星巴克还在尝试拉近与潜在客群的服务距离，计划至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店，以便更快触达目标消费群体。

作为新一轮扩张计划的执行人，重回CEO岗位的王静瑛能否让星巴克中国走出困境？接下来几个季度的业绩表现，将是外界关注的重点。