出品/亿邦动力

作者/雷宇

疫情三年，李虹所在的跨境电商公司经历了人手受限、开工不足、无货可卖等冲击后，又陷入老用户流失、销量下滑的双重困境中。

长期以来，李虹所在公司与海外客户通过邮件往来，企业内部不仅没有对存量客户形成具体画像，在增量客户预期管理方面，更是一片空白。

作为海外渠道负责人，李虹直言：“流量推广难。”一方面，渠道甚广，企业不知从何处获新；另一方面，尽管部分消费者与店铺产生过交易行为，但流量停留在公域，难以通过消费体验的改善，撬动客户忠诚度的提高。

人口红利期衰退，流量增速放缓甚至停滞，行业竞争格局加剧，更少的消费者有了更多的选择。越来越多品牌商需要直面一个问题：如何留住为企业贡献80%利润的20%存量客户？

为解决上述问题，CEM应运而生。

CEM，即客户体验管理（Customer Experience Management），2003年由哥伦比亚大学商学院教授Bernd H.Schmitt在《顾客体验管理：实施体验经济的工具》一书中提出，Gartner将其定义为：设计和响应客户互动以达到满足客户期望，提高客户满意度、忠诚度及拥护度的做法。

Braze、Sprinklr、体验家、巧思科技、云听CEM等国内外CEM企业，通过数字化工具，帮助企业理解现有客户、认识潜在客户，并丰富对行业外部环境的了解，从而提高企业的抗风险能力。

据全球市场研究协会测算，全球CEM市场规模已达800亿美元。而据中国信通院最新研究数据显示，中国CEM市场规模已达500亿人民币，未来5年还将达到5000亿人民币。IDC数据则预测，截至今年底，中国CEM市场规模将占全球总规模的15%。

CEM究竟帮助企业解决了什么问题？它与CRM有什么区别？融资不断的CEM厂商是否正在陷入同质化竞争？

CEM，消费存量里的增量

在CEM更成熟的北美市场，奔驰、宝马、耐克、阿迪达斯等大众所熟知的汽车、消费、金融、保险等品牌都是CEM的忠实客户。

随着人口红利式微，营销发展步入“存量”时代，以OPPO、vivo、海信日立、科大讯飞、SKG、三只松鼠、瑞声科技、元气森林为代表的国内数百家知名品牌，也走向了主动“拥抱”CEM的道路。

雷鸟是近年来增长较快的智能家电品牌，2020年营收增速超行业3倍以上，其总经理李翔介绍了他们使用CEM的经验。

“消费体验作为一种个人感受难被量化，但CEM基于数据分析形成的一套方法论，能够帮助品牌总结出一套精细的管理规则，从而指导执行。”李翔表示。

据李翔介绍，雷鸟在成立之初便部署了以CEM为主的数字化系统。尽管彼时国产CEM赛道参与者寥寥，但雷鸟认为，要想从竞争激烈的智能家电领域“异军突起”，必须对消费者做到“知己知彼”。

通过抓取线上线下客户对产品及服务的反馈，结合运营数据进行分析，CEM为雷鸟公司高管及一线员工，提供了365天可实时查询的动态报告。“CEM使得我们从流程及思维上，能够及时根据用户体验改善自身，进而实现‘用户最后一公里’体验的提升。”李翔总结道。

成立于1998年的科沃斯，是国内知名的家庭服务机器人品牌。与雷鸟要从竞争激烈的家电“红海”中突出重围不同，作为行业内头部品牌，线上电商是科沃斯最重要的销售渠道之一，除了自运营的官方商城外，天猫、淘宝、京东、苏宁等也是其与用户直接对话的平台。

一位接近科沃斯的人士表示，互联网上每天产生的海量用户评价，都是科沃斯极其重视的品牌“资产”。

过去，这些评论数据需要经由人工手动记录，耗时长、效率低，样本总有缺漏，“资产”难发挥效用；而采购第三方调研报告，耗时长且成本高企，企业难借此应对市场的快速变化。

2018年，作为云听CEM第一批种子用户，科沃斯成为国内第一批应用CEM系统的品牌商。在专访过程中，云听CEM创始人刘宝强表示，过去，品牌商难对客户体验进行数据统计，是因为缺少对文本数据的处理算法技术。如今，由于AI、NLP技术（自然语言处理）的发展，CEM实现了对文本数据量化处理的能力，通过对文本情感倾向的识别，能够为品牌商提供定量定性的统计判断。

以科沃斯扫地机器人为例，围绕产品、服务、市场、品牌等维度，云听CEM为其梳理出包括清洁能力、外观、材质、服务在内的上百项情感正负面倾向评价指标。

上述人士评价道：“现在，客户对于产品哪些指标满意/不满意、客户提到最多的指标是什么、客户产生负面情绪的原因是什么，都一目了然，提高了客户反馈的及时性、客观性以及数据的参考价值。”

CEM之所以能够在短时间内被国内各大头部消费品牌采纳，除了其在数据解读方面的独特优势，还因其在数据支持方面的“即来即用”，成为企业内部产品、运营、客服、品牌、商业数据决策者的有力帮手。

走访过程中，一位产品研发人员表示，CEM系统能够快速获取客户对于产品各项功能点的评价，了解客户对哪些功能满意/不满意、客户表扬/抱怨最多的指标是什么、了解客户背后真实的使用场景，以及他们产生负面情绪的原因是什么，为下一次产品迭代与优先级判断提供精准的决策依据。

一位运营人员表示，通过CEM的应用，能够快速了解产品在客户心中的优点，并提炼成亮点作为运营推广的重点方向和策略，还能从文本中总结产品客户画像、消费能力、背后真实的使用意图，为活动策划、文案编写提供参考。

一位品牌人员总结道，CEM系统能直观地帮助他们了解产品与竞品的差异点，市场对品牌认知度如何，并制定品牌优化策略，建立品牌忠诚度。

受访过程中，多位品牌管理层表示，CEM能够将客户的正负面评价量化，如遇产品或服务重大事故预警，能第一时间处理并制定挽救措施。

CRM为什么不香了？

大部分企业对用户或客户的管理，依靠内部CRM（客户关系管理，Customer Relationship Management）软件，而CRM普遍存在利用率低、灵活性差等问题。

亿邦动力走访了一家一线汽车品牌，其华南地区运营人员徐晓锋（化名）分享了他们从CRM迁移至CEM的原因。

该汽车品牌总部十分关注客户满意度，定期委托4S门店对客户回访，调研结果与返利挂钩。“但这套激励手段到了门店，容易变形。”徐晓锋表示，不少4S店为了获取返利，偷工减料，在客户数据方面填入大量虚假数据。

他以惠州地区为例描述道，惠阳有一家经营了10年的4S老店，保有客户就有好几万，但是CRM系统里能查询到的客户信息只有两三千条。

“为了方便联络，销售顾问基本用微信与客户联系，客户信息都储存在私人手机里，他们没有及时将信息录入店内CRM系统的习惯。”徐晓锋告诉亿邦动力，许多门店甚至直接弃用CRM系统，采用手动输入excel表格的方式记录客户信息。

作为本地部署类软件，传统CRM操作流程复杂，对于没有太多办公软件使用习惯的员工来说，使用体验欠佳；而企业早期部署的CRM系统，自动化能力弱，尽管迭代数版本后拥有了自动抓取数据的能力，但在使用初期，仍离不开人为复杂的手动设置。

“这么大的用户资产，本可创造出更大利润，现在却因为无效信息堆积，将最有价值的资源丢进'火场'，甚至成为工作负担。”徐晓锋如是说。

常年从事云计算方向投资，曾参与投资明源云、智云健康等SaaS平台的符志鑫表示：“企业部署CRM的失败概率还是比较大的。”自动化水平较薄弱的CRM依然过度依赖人工，重复、缺失、无效记录等数据“脏乱差”问题，都将影响决策准确性。此外，CRM部署、测试时间长，发现问题往往需要等上半年乃至一年时间，试错成本高，纠错反应时间滞后，这都给了CEM“后浪推前浪”的机会。

“SaaS服务模式下的CEM，的确对传统CRM造成了不可逆的冲击。”符志鑫说，“CEM与CRM是‘继承与发展’的关系。相较传统数据工具，CEM不论是在数据获取还是分析层面，都有超越前者的技术能力。”

从数据获取维度看，传统CRM主要围绕企业数据进行搬运及整理，获取渠道单一，一般仰赖内部提供；而基于大数据技术发展，拥有数据钻探、溯源能力的CEM，自诞生时起，就被赋予了整合外部数据的能力。

“品牌商已经认识到，不能蒙上眼睛闭门造车，还要去看对手、行业、市场和外部环境的变化。他们将获取外部所需数据的能力，视为企业基本功。”云听CEM创始人刘宝强表示。

他解释道，传统的数据解决方案无法贯穿客户管理全生命周期，在跨界、跨行、跨身份频繁的当下，扫地机器人公司可能明天就去开发服务型机器人，家居公司也有可能售卖公装产品，品牌商需要尽量吸收线上线下“数据池”里有价值的用户声音，才有可能避免决策失误。

在国产CEM厂商卓思天成创始人胥旭晖眼中，CEM应该充当“翻译器”功能，既能听明白客户之声，又能将问题和解决办法道清楚，指导企业及时解决。

资本追捧，CEM风口从国外吹到国内

CEM真正在全球视野中崭露头角，还要归功于几家海外CEM厂商在二级市场的良好表现。

此外，在北美500亿以上美元规模的CEM市场中，还有一众独角兽级别厂商活跃其中，如MarITCX、InMoment、Clarabridge、Comfirmit等。

与大多数SaaS产物一样，海外CEM厂商在二级市场跑通，为国产复制亮起了起飞的信号灯。而国产CEM赛道升温的B面，则是中国商业趋势的变化。

自2020年始，大量资本涌入国产CEM赛道，呈现井喷式态势。据不完全统计，2020年至今，围绕国产CEM的融资高达十几起。其中就包括：

目前，国产CEM赛道主要参与方包括初创型科技企业、大数据企业、传统咨询及问卷公司转型；融资轮次主要集中在天使轮至B轮之间，最高融资数额高达亿元人民币。可以说，资本的涌入点燃了国产CEM加速的引线。

刘宝强表示，资本之所以频频向CEM赛道投下橄榄枝，关键在于，尽管传统专业的市场调研及问卷机构很多，但能够将用户管理、预判能力打造成SaaS服务的厂商寥寥无几，这给了CEM厂商最佳入场时间。

他继而谈道，2017年以前，国内CEM市场还是一片空白。而中国庞大的供应链体系，在底层积累了大量未被“激活”的数据资产。对于大数据产业从业者而言，每一行业的任一细分业务场景，都有数据服务需求。

CEM不仅可以处理销售层面的订单、成本、流量等结构性数据，还将触角伸向社媒平台的语音、文字评论、图像、短视频等多元化数据，通过清洗、整理、分析等动作，将复杂业务场景解构为可视化数据，取代人力，实时监管客户动态。

从迭代能力上看，灵活度、适配性本就发展成熟的SaaS模式，佐以AI、NLP（自然语言处理）等认知智能技术，使得CEM能够以“数字营销员工”形象，经由互联网主动与客户建立触点，从互动中读取和分析数据，并完善认知。

因为有了智能化、自动化技术的加持，CEM的业务想象边界正在被打开。符志鑫认为，在可预见的未来，CEM厂商或将不再局限于售卖SaaS软件服务，继而通过数据积累与运营，帮助品牌搭建独立商城，摆脱对现有平台的流量依赖，后续提供个性化营销服务拓宽营收边际。

刘宝强补充道：“现在不少国内一线品牌，已经设定了CXO——首席体验官的岗位。他们每年愿意拿出一定预算，完善客户体验。”他认为，国内CEM的商业土壤已经成熟，现在压力来到了技术服务商面前，“我们（CEM厂商）需要走在企业前面，捕捉到企业看不到的问题，帮助他们解决。”

同质化竞争，CEM“钱途”不明？

尽管全球CEM赛道如火如荼，入局者纷纷投身，大家都在寻找扶摇直上的机会。然而，部分厂商在产品、功能、应用场景上很高的相似度，及大同小异的操作页面和流程，使得CEM风口有些“雷声大，雨点小”的意思。

如何走出“同质化”困局，是CEM厂商首要面临的一次大考。

走访过程中，一位快消品营销负责人告诉亿邦动力，自己在接触了多家CEM厂商后，下单前的最后一刻，比的还是价格。“从性能上看，这些产品‘长’得都差不多，最后干脆就看谁给我的折扣低。”该负责人表示。

“随着越来越多企业看到赛道商机，加入者数量在飞升。许多‘新丁’出于成本考虑，直接将市面上成型得比较好的产品照搬全抄。”一位不愿具名的国产CEM厂商负责人表示，甚至，许多CEM产品的成熟度，尚未达到可销售的程度，就已经“流”入市场。

与此同时，按需订阅的SaaS付费模式，对品牌商来说几乎没有放弃成本，为了稳住流动性，降低流失率，部分CEM厂商“求快不求精”，加剧了同质化困局。

而尚未养成购买习惯的品牌商们，在选择成效难量化的CEM产品时，也倾向“退而求其次”。

“从应用效果上看，数据源维度越多，客户预判越准确。然而，用量越小，摊销成本就越高，再加上数据源加价率很高，品牌商要想达到高准确率，花费必然不菲。”该负责人表示，出于成本控制，多数品牌商还在追求价格亲民的基本款、同质化产品。

据了解，目前，国内CEM赛道的格局是：头部企业未形成垄断，腰部企业占大量市场份额，小微企业很多，但市场份额占比不高。

正处于发展培育期的CEM赛道，销售成本和销售开支占比较大，尽管成长性优良，但企业间竞争激烈，盈利尚不明朗。这份增长焦虑，已经体现在全球CEM赛道头部厂商身上。

日前，Qualtrics公布2022财年中报。财报显示，公司2022上半年营收为6.92亿美元，同比上涨41.81%；但归母净利润却同比下降23.36%，为-5.72亿美元。

Braze的招股书也显示，2020及2021财年，公司营收为9640万美元、1.502亿美元，同比增长56%。然而，“增收不增利”现象却呈扩大趋势，2020及2021财年，Braze分别净亏损3181万美元、3197万美元。截至去年7月，Braze累计亏损1.633亿美元。

对此，上述国产CEM厂商负责人举例解释道：“单个客户获客成本1万元，订阅费每年5千，不考虑增值服务，持续订阅的情况下，两年才能收回成本，第三年才开始盈利。如果第二年客户不再续订，公司在这个客户上就是亏损的。”

由此可见，桎梏CEM发展的一大隐忧就在于：当前收入结构过于单一。CEM厂商几乎所有收入都严重依赖云平台订阅，当平台面临产品过时、技术变革、经济条件或需求增长不如预期等，都可能影响厂商财务状况和经营业绩。

同时，该负责人表示，技术出身的CEM厂商一味强调数字化技术，产业know-how不足，发现问题，未必能够真正赋能。

“CEM厂商大多实现了从选购到支付、从使用到服务的细颗粒度数据获取，但越往垂直领域走，独立云服务厂商还要不断加深对行业的理解。”他认为，一家真正优秀的SaaS赋能型企业，既要懂底层技术，更要懂业务。

随着赛道竞争白热化，CEM厂商还将面临成熟及新兴竞争对手的围攻，如：对行业深耕多年的成熟咨询、调研公司，以及在自动化、智慧化技术方面更胜一筹的RPA厂商。这两者相较CEM厂商，能够提供更低的劳动力及更低的开发成本。

还在建立自身商业护城河的CEM厂商们，面对风云变幻的技术和市场，还需思考如何利用差异化手段，适时止损，实现正向盈利。对他们而言，一切才刚刚开始。