出品/Morketing

作者/Lumens

那个经常上热搜的海南椰树集团又来“土的辣眼”了，这次甚至还在抖音平台开了直播间，把它一贯的土味风格原汁原味地展现到了所有抖音用户面前。

国庆假期第一天，椰树集团在几乎没有任何预热的情况下直接开启了自己的抖音直播首秀。四位身材姣好的女主播伴随着抖音观众耳熟能详的BGM旋律一边跳舞一边带货，如此简单明了的带货形式却让椰树集团的直播间很快成为了网友争论的焦点。

不少网友在观看之后认为直播间内充满土味低俗和擦边内容，批评椰树品牌为了博眼球无所不用其极。而另外一些了解椰树集团的人都知道，直播间展现出来的这种又“土”又“嗨”的气质正是椰树椰汁这个品牌一贯的宣传风格，甚至还是其多年来一直坚持、不曾改变的“初心”。

椰树椰汁的“土嗨”占领直播间

首先要问一个问题，椰树集团的直播间土吗？的确土。9月30日椰树集团在自家微信公众号公布要进行直播首秀之后，外界就有猜测直播会是怎么个“土”法。但是等到开播当天，直播间呈现出来的又土又嗨的风格依然雷到了不少抖音的观众。

伴随着抖音神曲《黑桃A》《野摩托》的音乐声，四位女主播穿着普普通通的服饰在直播镜头前一边跳着简单的舞蹈一边展示椰树集团的商品，加上背后简陋的蓝色背景墙，整个画面构成了直播画面的全部。与其说是它是知名品牌的直播间，倒不如说它更接近小区广场舞的水平。

这么简陋甚至冒着土气的直播间，依然在短时间内吸引到了网友们的注意力，甚至还出现了全网范围内的争吵。原因无他，一部分网友认为直播内容低俗色情，欲将直播间举报之而后快，而另一部分网友则认为女主播带货早已见怪不怪，椰树集团直播间的女主播既没裸漏身体也无不雅言行，并不需要对直播形式上纲上线。

其实，网友口中所说的椰树直播间以低俗擦边博得眼球的观点看起来不无道理，直播间的四位漂亮女主播均穿着色彩鲜艳的紧身衣和黑色短裤，优秀的身材让人一览无余。再加上劲歌热舞的加持，实在让人很难分清这是带货直播还是表演才艺的舞台。抖音平台对直播间的数次切断也似乎印证了这种看法，在10月8日开播的短短一个小时内，椰树集团直播间就被抖音平台中断了数次。

不仅如此，对于椰树集团的批评还从网络直播间发展到了现实世界中。有媒体报道，椰树集团所属的海南省市场监督管理局的工作人员表示，目前已经收到多次有关的举报，正在密切关注此事并研究处理方案。与此形成对比的则是椰树方面的“不太在意”，相关负责人在回应时称，暂时不了解相关情况，开设直播是因为产品需要，不清楚网友评价。

椰树土出了历史底蕴

到底是不清楚网友评价还是不在意网友的评价，Morketing认为这里需要打上一个大大的问号。因为从椰树集团过往的营销“黑历史”来看，这次直播间的争议事件依然是正宗的椰树味，是椰树集团“放飞自我”的又一体现。

许多人对椰树集团的初印象来自椰汁饮料瓶身上的土味包装。简单粗暴的红黄蓝黑配色加上一个比一个大的字体，配上大胸美女徐冬冬的宣传照片和每年一换的年份，这就是椰树牌椰汁饮料包装的全部，因此也被网友戏称是用“WORD”软件做出来的、“我上我也行”。虽然简单至极的包装设计看上去毫无美感，但是如此特立独行的包装摆在超市货架上也非常醒目，一眼扫过去就能轻松找到商品所在。

椰树产品的土味宣传风格由来已久，最早是在时任厂长王光兴的手里发扬光大的。这款彩色大字包装虽然不一定是其亲手设计的，但是其营销宣传逻辑却是由王光兴确定并沿用至今。

在2005年，王光兴在集团内部刊物的文章上表示，椰树集团需要不断通过广告宣传自家产品是“鲜榨、不加香精”来抵制各种竞争产品的冲击，这或许就是椰汁瓶身广告语几乎不改的根本原因。到了2017年，王光兴又表示电视广告宣传中，自家产品的广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了，观众要清晰接收到产品信息。

正是在这种营销逻辑的驱使下，椰树集团的宣传走上了魔性和洗脑的路线。不管是“白白嫩嫩、曲线动人”，还是“我从小喝到大”，简单且魔性的宣传语搭配上广告视频中频繁出现的大胸美女，让无数观众在一遍又一遍的重复播放中形成了对椰树的品牌记忆。

这么多年来，椰树集团可以说是在简单粗暴的宣传风格上一路狂奔。即便因为较为出格的广告语被当地工商部门处罚共计超过六十万元的罚款之后，椰树集团也未曾改变过宣传策略。 结合2016年椰树所推出的火山岩矿泉水“胸模瓶”设计引发的广泛争议，也许椰树集团并不想每次都成为社会舆论的焦点，但是舆论每次都能找上门来，这姑且也能算是宣传策略的另一种成功吧。

椰树椰汁拒绝“安稳吃肉”

所有的营销手段都是为了卖货，椰树集团也不例外。不管是简单重复的洗脑广告，还是高雅别致的形象广告，最终的目的都是为了让消费者接触到品牌和产品进而产生购买行为。

从这个角度上看，椰树集团每次的“语出惊人”所引发的舆论和被处罚消息都相当于对品牌的再次传播。十几年前的椰树集团肯定没有听过“黑红也是红”这句话，但是却早已用行动吃上了一波又一波的黑红红利。

然而随着时间的流逝，椰树集团一而再再而三的故技重施也带来了边际效应递减的效果，其中的道理在于，能够被椰树土味宣传风格吸引的消费者总数有限，继续进行类似操作并不能持续带来足够的新销量。

而宣传策略上的沿袭守旧表现在业绩上就是椰树集团营业额增长势头的停滞，椰树集团陷入营收瓶颈已有六七年之久。 董事长王光兴曾在2014年接受采访时提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间 （2016至2020年） 产值超过100亿元，然而时至今日，椰树集团的总产值却一直还在40亿元上下徘徊。

有分析认为椰树集团的优势在于土味营造的“低人设”+供应链，作为行业领军品牌的椰树通过降低利润率和售价，拿走椰汁品类大部分的销量。用薄利多销加上垄断椰子原材料的战略让椰汁饮料等同椰树集团，从而击垮竞争对手，实现椰汁饮料赛道上的赢家通吃，比如可口可乐也是采取类似的逻辑。

不过椰树集团似乎并不认可这个商业逻辑中所谓的“安稳吃肉”。为了寻找新的业绩增长点，椰树集团在数年来持续推出了饮用水、果汁、茶饮料等产品，但是都反响平平，椰树椰汁依然是椰树集团的王牌产品。

但是随着椰子口味在近些年的流行，无数椰子相关的产品如椰子水、椰汁奶茶涌现，拓展了消费者购买选择的同时也进一步挤占了椰树椰汁的空间。根据中国报告网2019年的数据，椰树椰汁的市场占比从1999年的50.3%下滑到了26.32%。

急于求变的椰树椰汁在今年开始了讨好年轻人的尝试，与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋延续了椰树椰汁的包装，宣传语“从小喝到大气层”也激活了消费者的品牌记忆。所谓土到极致也是潮，一时间社交媒体上出现了许多模仿椰树椰汁宣传风格的网友，在形成二次传播的同时也让这次活动成为了椰树椰汁为数不多的“出圈且不翻车”的正面案例。

再回到这次土味直播事件，据Morketing不完全观察，虽然各路媒体对于椰树集团此次事件观点不一，但是其评论区内普通网友的留言多在力挺椰树集团。或许是早已习惯其椰汁产品一以贯之的奇葩宣传风格，大多数消费者并没有抵触椰树集团这次的土味直播形式，反而为抖音平台对直播间的“双标”打抱不平。

不过若是在获得大多数消费者的宽容和力挺之后，椰树集团仍不能走出增长困境的话，那么就意味着椰树集团是时候丢掉“祖传”的土味营销风了。毕竟和一次又一次地靠争议事件出圈相比，营销手段的创新和电商销售渠道的“补课”才是摆在椰树集团面前的必选选项 （截至发稿前，椰树集团在淘宝、京东平台上均无官方旗舰店） 。