来源/餐企老板内参

作者/内参君

下沉市场，大有可为！实际走访后，内参君发现并非如此……

样本一：山东 莱州 四五线小城

莱州，山东省辖县级市，人口约为88.42万人，2019年GDP为663.6亿，临近青岛。

主城区并不大，文化东西两条街贯穿主城区，新旧三四个商场都在这条路上，也是餐饮下沉市场的主站区。

1、品牌力击穿不了下沉市场，消费习惯依旧顽固

品牌影响力，像一圈圈水波一样，从一线、新一线再到五线小县城，影响力逐渐减弱。

10月4日，内参君来到县城用餐，中午十二点，一排餐饮店，分别是巴庄火锅、杨国福麻辣烫、一家成都串串店、太平洋饺子馆和肯德基。

散发着浓烈香气的火锅店中午几乎没人，麻辣烫和串串店上了三四五拨客人，虽然不是主打聚会场景，但仍有家庭客。

最火的仍是本地口味、开了多年的太平洋饺子馆，虽然近几年门店收缩、口味有所下降，但节庆时刻仍是爆满，排了一会才有位置。

门口明窗内，几个阿姨急霍霍地赶制着饺子，差不多下单半小时后才能上桌，可见门店的火热程度。

顾客多为家庭客，一个家庭两三代聚餐，或者出来游玩，吃吃饺子，吃吃本地菜。

在快下沉到底的下沉市场，仍是有品类没有品牌的状况，品牌的影响力极弱，除了半天妖之类的本土下沉品牌，很少有成功扎下根的。海底捞也只开了一年左右。

内参君兴奋地发现一家流行的秤盘麻辣烫，但一走近就能看到醒目的“吉房转让”四个大字，大众点评端的评价多集中在食品安全问题和分量少、不实惠。

对于下沉市场，从最初观望，再到热情拥抱，再到冷静思索，每一个下沉小城都有自己的逻辑。

这是一个“熟人”为主的社会体系，对品牌的认知来自日积月累和口口相传。

这个体系在人群相对固定的下沉市场很难被打破。新品牌的主要受众主要是年轻人，而这种小县城往往是年轻人流失最多的区域。

2、咖啡品类快速成长，新茶饮更注重空间

当然，小县城也有新的希望，在新茶饮和咖啡领域。

经历大幅度降温的山东小县城，早晨清冷，9点半的蜜雪冰城开了空调，迎来了第一波客人。与一二线城市寸土寸金的铺面比，小镇的铺面大气很多，三四十平，几个长椅圆桌，位置宽敞，操作间纵深很长。

员工介绍说，这还算小店，还有几个店面积比这还大，内参君随后遇到了几家大店，有小情侣在店里歇脚，也有三个小姐妹在店里打牌，高性价比外，空间也是另一极具吸引力的点。

在咖啡赛道如火如荼吸金的时候，小镇的咖啡市场终于打开了，除了幸运咖开进来后，还有几家ins风、极简风的咖啡馆开出来。

内参君打卡了一家空杯的咖啡馆，开在小巷里，除了周边的民居是北方小城的样式，整体感觉和一线城市的小众咖啡馆差不多，价格上一杯奶咖在20元左右，还有40多元的风味冷萃。

店内有六七个位子，小而紧凑，下午三到四点一个小时，已经有三四拨客人点了十一杯咖啡外带。据店长介绍说，2016年开始、他就开始在城里做咖啡，店开开关关，去年的时候明显感觉咖啡市场好起来了，现在店里每天能卖出五六十杯咖啡。

不久之后，他们将把空杯搬到更大的地方，把面包这条线做起来，增加新的赢利点。

样本二：浙江 瑞安 马屿 常住人口8.7万的小镇

马屿镇，地处“七山二水一分田”的温州的西南部，西连丛山，东接市区，北临江，南通闽。

常住人口约8.7万，主要是学生和中老年，人口流动性强，商业围绕一条主干道向周边辐射开。

1、装修升级，用“社交空间”对战同行

加盟给小镇带来了休闲正餐的业态。

“7月份刚开业的时候，要排很长的队才能吃到。”去酸菜鱼店的路上，同行的人介绍。10月份不用排队，但店里只剩下一张大圆桌空着。

这家店生意好的原因并不难猜，有称得上风格的装修、自助饮料、自助爆米花，并且是小镇第一家酸菜鱼店。它满足了带“大酒店”不至于、带“快餐店”不合适的社交需求。门店大概12张4人桌，2张大圆桌，聚集了聚餐的学生、约会的情侣、过生日的家庭。

装修出奇在一二线城市门槛很高，但在下沉市场，在装修上下功夫较容易“卷”到同行。虽然这家店出品并不稳定，在优惠活动加持下，还是成功开出了多家分店。

2、咖啡：小镇居民建造“乌托邦”生活的载体

市区到镇上的城乡巴士座椅背后有一块印广告的布，往常这种地方是男科妇科医院的地盘，但这次，这里被汽车广告占领了。

广告语没介绍车的性能，只说便宜，“20%首付，日供低至36元”，更吸引人的是后面的比喻，“仅需一杯咖啡钱”。

广告语不仅说明咖啡在小镇的普及，同样也反应了当地居民较充裕的咖啡预算。

主干道上有一家名叫“BloomBloom不浪不浪”的咖啡馆，它像是“生活”中拔起来的“诗与远方”。售卖咖啡外，这家店也经营花草绿植的生意，通常每天下午2点开始营业，周一闭店。

图片来自BloomBloom

不浪不浪的菜单和一线城市咖啡馆差不多：12款咖啡类饮品、7款非咖啡类饮品，1款每日限定的甜品，以及一款浓缩冰激淋。饮品和甜品的价格大都在30元以上。

“这样的定价，是故意的，一来希望来的人是真的愿意坐会儿的；二来也把小店作为自己休息的空间。温州本身就有非常多有质感的咖啡店，且还在逐年优化。城镇消费水平分别不大，小镇也有一批有咖啡消费基础的年轻人，他们完全可以接受这个价格”。店主说，“现在一般情况下，日出品10杯以内，节假日有60-70杯的样子。店开了一年多，我们粗略算了下，收支艰难平衡吧。”

镇上另一家有名的咖啡店是幸运咖，客单量不错。

“主要是外卖多。”负责收银的店员一边说，一边打开隔板，小跑两步把打包好的外卖交给配送员，“这两天（国庆假期）一天能卖两三百杯。”

据内参君观察，点单的顾客大都选择“水果味拿铁”。对于当地消费者来说，这个天气，够冰够甜很重要。

美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，新一线和三线城市的咖啡门店数量增速最高，接近19%。外卖数据显示，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上。

小镇咖啡兴起得益于两方面：一方面，咖啡文化传播，培养小镇群体咖啡消费；另一方面，线上办公给年轻群体提供驻地自由以及回归小镇的机会，给小镇带来了“成熟”的咖啡消费者。

样本三：山西 榆次 四线城市

榆次，山西中部，是晋中市市辖区，西北与太原市相连，全区面积1328平方千米，人口约五十三万，以轻工业为主，是山西省综合指标10强县市，2021年全区GDP338.6亿元。

2013年山西大学城在榆次建成后，靠近大学城的商圈开始逐步完善，16年印象城开业，17年万达、奥特莱斯相继揭幕，榆次区消费中心由老城区北移，形成了以印象城、万达、奥莱为主，文化中心为辅的消费模型。

1、北方小城的火锅江湖

榆次虽小，火锅不少，川渝火锅、山西铜火锅、老北京涮羊肉、港式打边炉、潮汕牛肉火锅……这里是微缩版火锅江湖。

海底捞、呷哺呷哺、小龙坎、蜀大侠、楠火锅、井格……火锅品牌TOP10中有五六家都在榆次开有门店。呷哺更是连开三家，占据万达、奥莱、印象城这三个购物中心。可见火锅业态在下沉市场也已经进入白热化阶段。

为什么火锅扎堆在这里开店？大概是因为榆次自带火锅基因，又赶上了政策和商业地产的红利。

十几年前，在面摊遍地的山西，火锅是可以兼顾口味和身份的存在。秦妈火锅、水晶火锅、一品黄牛……这些现在销声匿迹的品牌在当年哪一个不是人声鼎沸。

在火锅赛道还没有细分的1.0时代，融合才是常态，一红一白的鸳鸯锅涮着肥羊肥牛，再蘸上韭花、腐乳调制的芝麻酱，既能找到川渝火锅的影子，又搭了点北京涮羊肉的习惯。

后来川渝火锅火了，桥头堡、小龙坎这些装修精致、主打正宗的火锅店获得了消费者的青睐，曾经炙手可热的品牌反而被嫌弃没什么特色。

后继者的到来对前辈们是一场绞杀，16、17年后，海底捞、呷哺、贤合庄等大牌和万达、奥莱一起进驻榆次，吸引着同样是新鲜血液的大学生们。榆次的火锅江湖过渡到了2.0时代。

如今是百家争鸣的3.0时代，川渝火锅热度略减，市场已经饱和，更加养生的番茄火锅、海鲜火锅和鲜牛肉火锅变成了榆次人民的新宠，还有一直“有品类无品牌”的山西铜火锅也做起来了几家连锁品牌。火锅江湖不再是川渝辣锅一家独大。

这个国庆内参君观察到，2.0时代高举高打的川渝大牌们已经失去了吸引力，并没有什么人排队。反而是刚开一两年的有料火锅——猪肚鸡、鱼火锅、预订不断，桌桌爆满。

这也印证了数据的真实性：有料火锅市场规模从2019年的867亿元增长至2021年的966亿元，在整个火锅市场中的占比则从16.7%增长至18.5%。（《2022中国火锅大数据报告》）

2、走不出山西的晋菜，家门口“称王”

除了大家都在关注的品类外，还有一种不得不说，那就是晋菜。晋菜在山西的餐饮消费里占比很大，是中年人聚餐和家庭聚会的首选。

这类餐厅并非是小门小户的餐厅，而是在山西本土比较知名的小型连锁。龙聚祥、杏花堂、山西派、滨河味道……每个品牌大概都有十家左右的门店。

从菜品到装修都有着浓厚的晋商色彩，过油肉、醋溜丸子、大同烧麦，入口是山西本味，大红灯笼、飞檐斗拱，木刻砖雕，大气稳重，着眼是山西底蕴。

其实这种主攻地域文化的打法，江南菜最是得心应手，桂满陇、外婆家、南京大牌档……在全国都有很高的知名度。反观晋菜，明明实力允许，打法也非常相似，但就是差点火候，如同这个省份一样，毫不张扬。

3、逃离北上广的年轻人，回到小城开咖啡店

小砖房，咖啡香，那些逃离了县城的年轻人，又回到了自己最熟悉的地方，试图在家园搭建自己的精神家园……

每个小城都至少有一个刷着白墙的咖啡店，在山东莱州它是“空杯”，在山西榆次它叫“麻雀商店”。

老板和老板娘的旧店开在北京，就在中国传媒大学附近，文艺少年少女聚集的地方。生意不错，足够日常开销，但想在北京安家还有些困难。

于是他们回到了这座没有夜生活的小城，咖啡、酒精、乐队在这里是不务正业的标签，在北京习以为常的咖酒文化在这片黄土地格外贫瘠。

从前不需要担心的客源也成了急需要解决的问题，一杯美式25元，一块提拉米苏28元，一个下午茶的钱足够做一顿三口之家的晚饭。但小城并不是全然没有这个消费力，圈子对了总会有人愿意买单。

上哪里找有消费能力的年轻人？他们将目光瞄向了社交媒体，小红书、抖音、朋友圈……只要图像传播开了，凭着小城里独一份的高颜值，就不愁没人来打卡。

效果确实不错，两年的时间，麻雀商店逐渐积累了一批消费者。为了留住客群，也为了抵御禁止堂食的风险，他们开始经营社群，做甜品外送，一个群三百多个人，每天现做的提拉米苏很快就能售罄。

为了适应小城市的节奏，麻雀商店不断与本土融合，他们也不断在现实和理想之间寻求平衡。