来源/新消费Daily 

整理/Rita Zeng

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，百威ZX Ventures投资负责人王承晨带来了《百威如何抓住酒饮新趋势》主题分享，从百威ZX Ventures创投基金视角看未来消费市场大趋势。

“ZX Ventures的投资逻辑非常简单。目前专注饮料和酒饮方向，比如白酒、低度酒、功能性饮料和健康饮品等品类。同时ZX Ventures的投资逻辑还是较偏向从种子到启动，再到栽培的模式，帮助创造者更好地实现1到10、10到100的爆发性增长”，王承晨说道。

同时，ZX Ventures观察到市场发生了5个新趋势：1、消费升级；2、以家为中心的场景；3、她经济；4、本土品牌崛起；5、渠道的演变。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01ZX Ventures是谁？

百威作为一家行业领先的跨国世界五百强企业，始终坚持不变以消费者需求为核心的初衷。传统的跨国方法论即“一个产品打天下的逻辑”，有一定的局限性。

百威在不同的地区，不同的消费者，或者在不同需求层面有不同的产品矩阵。目前百威集团旗下有数百个品牌，不单包括了酒类品牌，还有功能性饮料。事实上，百威一直秉持的逻辑就是为本土的消费者打造适合本土的品牌和服务。

对于中国消费品市场而言，机会和挑战是并存的。实际上，百威集团一直贯彻 “4D”方法论，第一个D是Design for China，我们的产品和服务为中国设计；第二个D是Decide in China，我们的产品和服务是为了中国消费者创造的；第三个D是Digitalize in China，在中国本土进行线上数字化；最后一个D是Delivery with China Speed，用中国速度去交付产品。

同时百威集团始终坚持以消费者为核心，即希望能通过提供不同的产品和服务，触达消费者，鼓励消费者，使得消费者无论在何时何地都可以live a life of their dreams-自由享受梦想中的人生。百威的梦想，就是为了连接更多的人，以创造更美好的世界。这就意味着，1. 我们需要连接更多的消费者；2. 我们需要覆盖更多的消费场景；3. 在不同场景的下满足这些消费者需求，而且这些需求是多元化的。

为了实现梦想，百威在2015年创立了ZX Ventures（以下简称“ZX”，原颠覆性增长事业部，现更名为百威创投基金）。今年，ZX战略重新调整，从原来的精酿啤酒等业务基础上重新建立创投基金部门，也正是我所在的团队，我负责ZX创投基金在亚太的投资。

ZX作为集团内创投部门，目前在亚太的主要投资方向专注在饮料行业。细分来看，无论有酒精、无酒精，或者是功能性饮料、健康饮品，都在我们的目标范围内。同时我们主要专注早期和成长期的企业。

下面这张图简单概括了我们的投资逻辑以及方法论：

ZX 的投资逻辑更偏向从种子到启动，再到栽培的一种模式。通过这种模式，一方面，我们能帮助创造者更好地实现1到10，10到100的爆发性增长。另一方面，也希望我们与创业者能携手抓住这样的增长。

简单介绍一下我们与其他投资机构的主要区别：ZX 创投基金有专业的投资以及投后团队，其中投后团队由百威内部工作多年的专家组成。所以除了资金的注入之外，我们还会帮这些初创公司提供在渠道端、供应链端，以及市场营销端各个方面的支持和赋能。

02市场变化的五大趋势

作为投资机构，ZX 也观察到2021年市场变化的五大趋势：

1、消费升级

所谓的消费升级并非是让消费者花更多钱或者买更贵的产品。对于不同地区，持有不同消费观念的消费者而言，其实消费者们对所谓消费升级的观点和观念是不同的。在不同的消费需求下，消费者们为了品质、为了颜值，或为了个性需求而买单。因此，新的消费需求赋予了“消费升级”/“高端”不同的含义。

但简单来说，用最直白一句话描述，即是“如何在消费升级大的浪潮下，让消费者更愿意从口袋里掏钱买你的产品”。我相信这也是无论百威、还是其他酒饮类企业、或是消费品公司，都需要去探索的一点。

2、以家为中心

尤其疫情之后，家的场景变得更为重要，或占用了消费者更多的时间。在家的场景里，消费者有更多的行为活动。所以对于品牌而言，如何在不同的场景里给消费者提供不同场景需求下的产品，是我们需要去探索，也是我们现在探寻项目时关注的重点。

除了产品方面的竞争，我们也注意到在健身、社交、轰趴等在家的不同场景下，很多时候你的产品并不会跟直接竞品面临竞争，而更多的是面临在其他场景下的竞争对手。举例来说，怎么让消费者在8点-10点的时间段去喝你推出的饮料、酒，而不是去健身或者看抖音。对于我们来说，在家的场景下，我们考虑的竞争范围会更加广泛。品牌如何在特定场景下保持核心竞争力也是我们认为非常重要的一点。

3、她经济

除了所谓传统的酒饮产品，现在，尤其近两年也涌现了大量专门针对女性消费者的饮料和酒饮。它们不管是名字，还是外包装，都是围绕女性消费者进行打造的。这些市场现象也侧面体现女性随着平权意识，她经济也逐渐落实落地，甚至腾飞。而如何抓住她经济的浪潮也需要分解拆分来看。

以我先前提到的果酒为例，很多低度酒品牌主攻女性消费者群体。的确，女性更愿意尝试新的事物，包括新的口味，或新的品牌。但另一方面因为女性消费者很愿意探索，相对而言她们对这些品牌的忠诚度也较低。

我们观察到，针对女性的新兴酒饮品牌在客户留存层面还是存在很大的困扰，所以这些品牌在复购上做了很多研究以及优化方法。这也意味着，打造一个爆品固然是很关键的能力，但如何持续打造爆品，并且让消费者持续愿意为你的产品买单，是一个更重要的能力。

4、本土自豪感

随着90、95、00后进入消费市场，大家对于本土文化或中国文化的自豪感愈发高涨，消费者不再盲目盲从大牌。这也是大量投资人或创业者会认为在消费品牌领域赛道中，每个垂直的赛道都值得重新做一遍的重要原因。

5、渠道的变化

相信大家都有共识，现在渠道是需要线上线下联动的。垂直电商以及私域流量的崛起和爆发带动了一大批线上DTC能力很强的品牌。

与此同时，事实是很多DTC品牌虽然线上渠道能力强势，但线下实力却处在弱势状态。以酒饮行业为例，尤其白酒品类，其实除了江小白外，也出现了大量小酒品牌或者主打女性、Z世代的新品牌。然而大家都会发现，品牌线上的增长具有明显的天花板，而且线上线下的场景截然不同。而这些品牌一直也在寻求破局的方法。

我作为投资人个人认为，如何结合渠道做场景非常值得各位创业者去深思和探讨。我们认为，线上线下一定是联动的。并且，随着线下渠道间的边界正在弱化，线下渠道的区别正变得越来越模糊。例如，在夜场场景下，消费者不仅会饮用传统的鸡尾酒，也开始饮用白酒。