出品/湃动商业评论

作者/湃动研究院

2019最知名的致富经，不外乎，五亩换大奔，到了2021年，听说那哥们又靠卖阳光玫瑰换房了。故事到了今年，阳光玫瑰大跳水登顶热搜，想必伤透了一众盲目进场的创业人。2022年，卖水果能否赚钱还未可知，但今年消费者，在这门古老的生意里，结结实实地吃出了个“水果第一股”。

抢滩登陆，洪九果品凭什么

最近，洪九果品抢滩登陆港股交易市场，成就万亿水果市场的第一股。"南百果，北鲜丰"，这场冲刺IPO的暗自较劲，却终究以西洪九的胜出结束。

相比于百果园的声名在外，洪九就显得稍微有点陌生。争霸的三家中，洪九是唯一主要面向B端市场的一家，也是中国最大的自有品牌水果分销商和最大的东南亚进口水果分销商，打的是品牌。如果你吃过进口的泰国榴莲，那八成吃的是他家的。百果园、鲜丰水果主要面向C端市场，啃的是连锁零售这块，百果园目前已经开出了5000余家门店，鲜丰水果的连锁店数量也超过2000家。

上市，一直是百果园们的梦想。据弗若斯特沙利文数据，按零售额计，2021年中国水果市场规模已达12290亿元，同时预计年复合增长率为7.6%，也就是五年后规模将达17752亿元，可见水果市场的想象空间之大。六年融资八轮的百果园，志在必得的水果第一股，为何终究还是被截胡？下面一起看看洪九究竟做对了什么。

水果业的护城河在哪

水果是门古老的生意，但更多的不是星辰大海，而是弯腰捡钢蹦。上世纪90年代，伴随超市的渗透，类似鲜丰水果这样的水果代理商出现，开始标准化初始阶段，水果产业形成：果农、一级供应商、二级供应商、零售商、消费者的长链路。

链路，即绑定选择，也即损耗。与商业世界追求极致转化的短链路相悖，那么注定入局者都不得不应对这一难题：如何在漫长的链路中，找到自己的价值切入点，构建真正的护城河，从而获利。

互联网的渗透无处不在，短短五六年时间里，各方在难啃的生鲜这块骨头上可谓是费尽心机，但似乎也没讨到多大的便宜。但电商、补贴、前置仓，带来的是，消费者买水果的可选渠道更多元，企业可选的路径也更多更杂。

洪九和百果园选的是不同的两条路。如果说百果园意在明扩店面，那么洪九就是在默默「暗修栈道」。洪九果品侧重供应链的铺设，专注进口水果高质量国产水果，从各地果园进行产品直采，经过自有工厂的分拣，直接送达各零售终端。百果园则是目前市场上最常见的o2o模式，也是京东等一众巨头切入的方式，线上线下一体化，依靠通过开放加盟会员体系，涉及生产分销各环节。

这两条分叉的路也显示了后来不同的发展路径。在招股书中，洪九也将自己的竞争优势概括为构建“端对端”高效供应链体系。踩着自己铺设的供应链，洪九前瞻性的努力也得到了回报，去年洪九果品赚了2.92亿元，也反超百果园的2.26亿元。

1）有的放矢，押对增速赛道

万亿鲜果市场，如何弯腰捡到更多钢镚，洪九果品选择去做抢手货，提高变现效率。全球化的风吹遍每个角落，物质丰富的时代，水果已不再是一门走不出去的近郊生意。我国已从水果出口大国转变为进口大国，洋水果端上了桌，消费者愿意为全链路的新鲜度买单。灼识咨询资料显示，榴莲车厘子山竹龙眼及火龙果是未来五年增速最快的五大品类，且零售额都超100亿。

受到疫情波及，2021年度中国水果出口额总量和增速双双下挫，但水果进口再创新高，进口额和进口量分别增长30.9%、11.5%。

“不管品类，只要看品相，看在市场上抢不抢，好不好发货，好不好卖。”邓洪九曾在视频采访中透露自己创业之初的理念，而过去二十几年的发展，洪九果品也在一以贯之的践行这个理念，而这帮助洪九果品踩中了消费升级，更在核心水果的分类上押中了宝。

洪九作为国内最大的东南亚进口鲜果分销商，产品端以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、葡萄这六大高端水果为最核心品类。尤其是榴莲这一“水果之王”，是洪九果品的增收利器。招股书显示，在泰国的榴莲采购量占中国向泰国进口榴莲总量的10.6％，近三年毛利率分别为21%、18.9%、20.7%，今年前5个月，进一步攀升至31.2%。而其他水果的毛利率常年在15%上下浮动。目前约占国内榴莲分销市场的8.3%，占据龙头位置；而且在2018至2020年间，洪九榴莲销售额的CAGR高达328%。

2）多点布局，品牌化提高溢价

资料显示，截至2022年5月底，洪九果品形成了包括以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、葡萄为核心共49种水果产品组合，并在14个差异化品类中成功孵化18个水果品牌。也就是在常见的水果品类里，都有它的品牌。而中国品牌鲜果分销市场品牌化率只有30%，过去三年，洪九的品牌水果收入占总收入的15%左右，品牌化程度远高行业水平。同时，过去一年，洪九果品自有品牌水果增速226%。

3）聚焦两端，布局数字化供应链

在端对端的总体策略下，洪九果品已然形成了“采购—物流＆仓储—分销及销售”的供应链路。2021年，损耗率仅1.3%，低于百果园的全程损耗率4%~5%。

采购环节：提升原产地直采比例，组建东南亚工厂及400＋名当地团队，保证上游果品供应稳定性，这是解决水果非标品的问题；

分拣环节：配备全国57个智能分拣中心，产地端实现标准化运作，同时借助星桥构建数字化分销网络，这是在去除中间层级；

销售渠道：在全国拥有18家销售分公司，销售辐射范围300个城市，同时与社区团购、盒马等新零售渠道合作紧密，这是在拥抱更多市场。

在我看来，短保的水果，虽然周转就是生命力，谁掌握了低损耗快流通的秘诀，就拿到了扼住了水果的命脉。但最后付款的消费者的心智还没打开。洪九果品在后端供应链上已然走了很远，但从其股市的低迷开局看，显然离真正的构筑护城河还很远。

例如，新股上市的火爆是常态，但洪九果品显得有点冷淡和理性。上市后连续几日几乎无交易。而之前，港交所公开发售股份时，也只是达到了0.6倍的认购，4成弃购。不给力的股价，显示了投资者的不看好。虽然是水果第一股，但显然洪九的想象力有限。

·营收利润两重天

财务数据方面，连续三年，营收复合年增长率为122.4%，但毛利润也连续三年降低。2019至2021年，洪九果品的营收分别为20.78亿元、57.71亿元和102.80亿元；经调整利润分别为2.28亿元、6.62亿元和10.90亿元，复合年增长率为118.5%；毛利率分别达到18.9%、16.6%及15.7%，销售成本始终在81%以上。

过去三年同期净利润分别为7.85%、0.05%和2.84%，2020年营收增长1.7倍，但净利润率也几乎为0。今年2022年的前5个月，得益于营销活动的减少，毛利率再次回升19.6%。

·烧钱换不来份额

中国鲜果分销市场高度分散，洪九果品目前市场份额仅占到1.0%。和电商、团购的补贴玩法一样，想打品牌牌的洪九，也在2020年9月不得不玩起了补贴抢人的营销大战。从四大渠道平均售价开始连年下挫，就能看出洪九还是逃脱不了以低价优惠获客的老办法。

在过去三年，新零售渠道的平均售价降幅达到46.9%。到2022年5月31日，终端批发商平均售价已经低至8.9元。此消彼长的是洪九果品的销售成本，2019年销售成本16.85亿元，2021年这一数据达到了86.67亿元，年复合增长率126.8%，甚至超过了营收复合年增长率。烧掉的钱好像都打了水漂，招股书上看到的水果品牌，我还是几乎都不认识。水果市场依旧没有巨头，而品牌的效应显得微乎其微。

·入不敷出的现金流之痛

招股书显示，过去三年，洪九果品经营活动所用现金净额分别为-4.5亿元、-8.04亿元、-9.82亿元。也就是现金流均为负值，且负值的口子也是越来越大。

与之对应的是，洪九果品对下游客户的贸易应收账款项净额由7.08亿元骤增至37.07亿元，年复合增长率达到128.82%。到2022年5月31日，这一数据扩大至59.08亿元。同时，应收账款周转天数也突破至129.1天。

而面向上游，洪九果品的预付款三年翻了一倍多。上下游的重压，显然洪九的现金流已然紧张，2021年向银行贷款猛增1206%，而到今年五月，短期银行贷款总额已升至15.76亿元，是去年累积贷款的1.8倍，而还本付息的期限只有一年。也许还债才是洪九急于上市的最直接原因吧。

在今年，洪九停止了营销活动，但已然陷入了此前烧钱补贴带来的恶循环中，不知道此番上市，能否江湖救急。

·成也直采，败也直采？

依靠完善的供应链，在原产地布局加工厂直采，是洪九靠卖榴莲发家的基础，如今更是加重了直采的比例。但在招股书显示，2020年，洪九果品曾补缴关税190万。显然，相较于国内市场供货的稳定，黑天鹅事件可能会对其海外直采的供应造成一定冲击。与此同时，不确定因素带来的国内高端水果的代替，也会在采购和批发端带来一定问题。

一盘散沙的格局里走出的第一股，显然也并没有让资本兴奋。也许就像有些投资人所言，对这个赛道并不看好。上市只是第一步，能否找到真正出路，仍需低头戒骄戒躁，寻找真正的星辰大海。

层层加码，谁在赚钱

这两天，辛巴又跟东方甄选刚上了，称东方甄选卖的玉米价格太贵“丧良心”。直播间的贵价玉米，不是第一次被诟病，早之前就有网友质疑过，董对此的回应是“谷贱伤农”。其实我们看到在电商平台等不同渠道售卖的鲜食玉米，价格也从5元到10元不等，东方甄选平均售价6元/根的鲜食玉米并不突兀。至于进价几毛，到最后买到几块，在蔬果这类生鲜食品中，是平常的景象。背后更是水果这类农产品低利润高损耗的最大现实痛点。

国金证券的数据显示，从田间地头到终端消费者的手中，水果损耗高达20%，加价率高达50%左右。最近李国庆也站出来发声，两人不约而同地提到损耗，物流、积压与销售的问题。这门长链路的生意，要想解决谷贱伤民，就注定要更少的中间商，更少的损耗。

1）种植端：早日脱手慢不得

和其他农产品一样，在我国，水果仍是散户的小农经济，看天吃饭，是常态。对于广大果农来说，没有分拣包装的能力，今天天气好，不能决定明天是什么样，自己像是处于击鼓传花的第一棒，快速脱手是最重要的。这也就注定了，标准化不足，产品良莠不齐，议价能力更是谈不上。此外，目前我国水果国内供给侧仍主要以苹果柑橘葡萄为主，特色品类如榴莲等较少，受进口水果冲击较大；同时，成熟时期集中，不仅水果同质化问题严重，也带来积压问题。

2）运输端：热情中间需要“冷桥”

据国家统计局数据显示，2015年起我国果园种植面积超1千万公顷，2021年后超2.9千万公顷，水果产量也随之攀升；种植面积与产量的双向增长，与之对应的是，人均水果消耗量的节节高升。消费者对水果的热情不止，果农也乐意种植。但有个现象，你一定见过。那就是当网上有人喊着此处滞销的同时，下面一定有人会吐槽自己这边还是贵得要死。供需两头热之间还存在着一定缺口，那就是流通环节中的仓储和运输问题。而在我国，水果和蔬菜的损失或浪费高于其他食品，比例高达20-30%，成本居高不降，冷链成了关键掣肘。

3）批发端：有产地，无品牌

在水果这里，品牌让位于东西本身。这笔忠诚度不高的生意，消费者更相信“橘生淮南则为橘”。毕竟，消费者长期处于链路终端，产品前期的种植采摘加工，复杂的采购运输环节，一方面这些都很遥远，另一方面也让水果来源不可追溯，成为另一宗罪。消费者自然本能更青睐产地。

据广西农业厅数据显示，广西水果产值和农民水果收入占比达20％，水果产业已成为当地的致富果。但要说到你最爱的水果品牌，你可能也就要抓耳挠腮了。而这也让我想到了褚橙，能算得上国内水果届难得的“孤品”品牌。绝大多数水果在消费者心智中还停留在食用价值上，只有产地的区别，而褚橙实实在在地给橙子，加上了不同于其他哀牢山的橙子的精神资产。不同于各种悲情卖货，褚橙强烈的体验价值来自于褚时健个人的传奇经历。而真正俯下身做精细化的管理，也使得褚橙超越潘苹果和柳桃，成为真正被认可的品牌。

4）零售端：埋在水果堆里的信任

40年前的果农批发商零售商无法想象，大举进入的不只是水果代理商，还有看中生鲜这块蛋糕的巨头们。伴随配送发展，产地直发、前置仓、中心仓齐头并进，渠道的多元化，消费者选择更加多样，即时送达和物流都使得水果连锁店遭受巨大压力。低门槛，不仅是同质化的问题，商超、新零售物种、生鲜电商，还有传统线下菜场、夫妻店等，无一不在瓜分大生鲜品类的市场。

买水果的忠诚度不高，商超和便利店们深谙“得生鲜者，得客单”。在水果这，也不例外。这也是，虽然价格较高，但立下“保证好吃”flag的百果园，俘获人心的秘诀。如果谁能长期稳定地保证水果品质，就能在潜意识里建立信任感，从而教育消费者习惯。5月，五年三度冲刺IPO的百果园，被爆出使用变质水果做果切等丑闻，以次充好的行为狠狠刺痛了消费者的心。显然，不想费心力挑选的消费者还是碰壁了。

佳沛和新士奇的“贴牌”故事

依稀记得，今年315前夕，大V爆料称，卖了10万单的电商爆款丹东草莓造假，原来只是产自江苏的贴牌货。最终检测出来的结果也表明，这些江苏的草莓与丹东东港草莓不是同一品种，甚至连基本检测标准都达不到。不仅大多数以江苏本地的妙香、宁玉等顶替，甚至比有些商家给大闸蟹泡阳澄湖的澡还敷衍，直接从江苏发货。

水果也很委屈，相邻的两个县，你叫洛川苹果，那我能叫吗?对不起，你产地不是，那就隔两里地，我怎么就卖不上价？看了几个漂洋过海的洋水果品牌，我发现了洋水果“贴牌”的B面。

1）人工与机械搭配

不管是120多年发展历史的美国柑橘大王新奇士，还是把猕猴桃卖回故乡的佳沛，不约而同地做了同样一件事。那就是，拉果农入伙，成为攒局者。

“新奇士”授权果农品牌使用权，联合6500名果农打造一个品牌。而在佳沛，果农拥有着水果的绝对产权，而佳沛提供技术指导。果农身份回归到单纯的种植，不用焦虑销路，自然也就能慢工出细活，也有心去做品牌价值维护的工作；另一方面，提高机械化程度，从源头上去做标准化生产，也节约了人力成本。

数字化时代，显然田间地头的蔬菜瓜果也要及时通网了。在过去，人们只重视链路的最后一公里，如今“最先一公里”的重要性日益凸显。搭建数字化仓库，流水线上的自动清洗，这些智能技术使得水果们不再饱受积压之苦，更短链路，透明化，才能更卖得上价格。

2）非标品的规则

世界上没有完全相同的两片叶子，在水果这儿尤甚。在两者的种植模式中，每一棵树都有了自己的身份证，从选种、育种到成熟采摘，全都有数字监督，做到每个成长阶段可控。大小不一，意味着价格不同。从车厘子的分级，到有些奶茶店采购时点名只要次果，水果的分级势在必行。水果虽然是个非标品，但规则仍不可少。

佳沛会在包装厂，完成奇异果的种类和大小筛选分装。统一规格和成熟度，方便规划冷链运输稳定，控制到达消费者手中的成熟度。同时，每个奇异果都备有资料卡，终端的消费者可以通过它，追溯前世今生。好的市场，让消费者放下心来明明白白消费，也允许黄山县的苹果与洛川苹果各有归宿。

3）损耗前置还是后置？

水果好不好，入口全知道。在纪录片《纽约：美国最繁忙的城市》中讲述到，当地水果采摘后会储存在1摄氏度、含氧量低于2%的仓库。这与佳沛的做法一致。据了解，佳沛会严格控制运输船舱储存温度和环境，根据不同批次的成熟度调节，保证最佳的口感。这是做到了水果鲜度经营的极致，也降低了耗损率。对于佳沛来说，水果的筛选主要发生在分拣包装前，无需过多在运输之后操心。

而据中物联冷链委统计，中国果蔬类冷藏运输率仅为22％，发达国家则达到了95％。在路上的冷藏车，直接关联的是水果的损耗率。据中国物流与采购联合会数据，运输过程中果蔬损腐率15％，远高于发达国家水平5％。

根据艾媒咨询数据，从生产端到终端经销商，蔬果的平均耗损率在20％左右，也远高于海鲜耗损率的8％，禽蛋耗损率的5％。面对保质期短的水果，或许该算一笔账，冷链费用高，水果的损耗要在哪个环节解决才好？

4）花式切果的启示录

看似专注柑橘赛道“新奇士”，也是高举高打“务虚”的一把好手，开创了为生鲜水果做广告的先河。同时，更是把自己的商标授权出去，覆盖从饮料、糖果、果干，甚至书籍、家居用品等接近700种产品，可谓是“贴牌”做免费广告的极致了。“新奇士”还推出了新奇士微笑，进一步将品牌形象人格化，可谓是一果多吃，小小水果的品牌想象力和影响力得以不断扩大。

近年来，日渐火爆的新茶饮，为迎合年代人追求健康的新风向，不断把目光投向水果的各种可能性，水果+现制茶饮的组合，也助推小众水果等走向大众视野。水果逐渐被赋予无限想象力，花式切果上，却从来只有水果名称，没有水果品牌，对比“新奇士”，也许我们做的还不够多。又或许，我们也能期待水果中也能走出一个“oltaly”，让水果茶饮的商家也都愿意，把水果的牌子当成不一样的底色标识出来。

同时，如果我们有关注广西、四川等地区的新闻，会发现小小的水果正逐渐登上头条，成为当地经济的领头羊。独特、新鲜，非标品的小果盘，日益与城市绑定，甚至消费者可以考虑，选择水果产地去旅游，亲自享受摘水果的快乐。

水果的魅力

看过《水果传》的同学，一定会感慨野蕉和食用蕉，在相似的表皮下，截然不同的种子果肉比例。漫长的人类进化史，也是一部与水果不断相互驯化的故事。

从前，“刷刷刷”切水果的水果忍者风靡全球，如今，各大巨头纷纷入局的“你浇水我包邮送水果”的线上水果农场，水果的魅力从来都不拘泥于进口的那一刻。记忆中的罐头已逐渐黯然退出舌尖的记忆，但水果穿越时光，一直陪伴人们的每个开心痛苦的瞬间，分享生活时光里的小确幸。正是你有水果，我有故事，水果在满足口腹之欲的同时，也日益成为不可或缺的生活一部分。

“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，从荔枝自由到车厘子自由，从阳光玫瑰到油柑，再到刺梨，小小的水果总是懂得如何搅动人们荡漾的心。