出品/资本侦探

作者/李静林

旅游生意不好干已不是什么新闻。

根据文旅局发布的数据，2022年上半年国内旅游总人次为14.55亿，同比下降22.2%；实现国内旅游收入1.17万亿元，同比下降28.2%。从年初的元旦、春节假期开始，今年的几个节假日，国内旅游市场，无论是出游人数还是收入，都呈现同比下滑的趋势。

出行人数减少，与之相应的酒店业也不好过。今年上半年，全国星级酒店平均房价299.33元，平均出租率34.42%；平均房价同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。

旅游是非刚性消费，脆弱性显现无疑。但即使是这样一个苦生意，仍有大把玩家选择继续加码，豪赌一个未来。

艰难中求变的OTA平台

我们暂且把参与“旅游”这场豪赌的玩家简单分为三类：一是在线旅游OTA（Online Travel Agency）平台，比如携程；二是“内容平台”跨界到交易端，比如抖音；三是“旅游目的地们”，他们正在向上游泅渡，争取更多的机会。

首先来看坐拥大量用户的OTA平台，有力使不出的感觉格外明显。

2022年第二季度，携程净营业收入40亿元，同比下降32%；其中，携程的住宿预订收入同比下降45%，旅游度假业务收入同比下降67%，商旅管理业务同比下降46%，交通票务收入同比下降15%。与今年第一季度相比，也只有交通票务收入实现了环比增长。

同程旅行今年第二季度收入也大幅缩水，13.2亿元的收入，同比下降38%，环比下降23%。其中住宿业务收入同比下滑26.8%，交通票务服务收入同比减少49.8%。

2022年第二季度，途牛的收入甚至没能过亿，3695.7万元的营收，较去年同期下滑了77%之多。跟团游业务大幅缩水92.5%。

面对收入端的压力，降本成为大家不约而同的选择。

其中携程降本增效的效果最为明显。今年第二季度，携程的各项费用都在大幅缩减，最终实现了扭亏为盈，净利润为4300万元人民币，与上季度10亿元人民币的亏损相比，取得了明显改善。可惜，这份盈利的财报并没能获得资本市场青睐，携程在财报发布当日，股价出现了7%的下挫。

同程和途牛也不例外，都大幅缩减了营销/销售费用。第二季度，同程旅行的销售费用为3.83亿元，同比减少24%，途牛的销售和营销费用为2450万元，同比下降45.4%。但一味缩减成本并不能纾解困局。同程旅行终结了连续八个季度的盈利，亏损达到1.35亿元；途牛则更难一些，从上线以来就一直没能实现盈利，本季度的亏损额更是扩大到了1.29亿元。

穷则思变。各家公司也都开始调整战略。

周边或者短途游，是各家平台在今年国庆黄金周期间，重点瞄准的领域。根据百度地图发布《2022年国庆假期出行预测报告》显示，在疫情不确定的情况下，本地及周边 “微度假”将是今年的出游主旋律。在报告中预测，杭州西湖景区、上海迪士尼度假区、广州的广州塔等市内景区将成为受关注最多的旅行目的地。

同时，今年兴起的露营热，也将持续发挥影响力，带动短途旅行和户外徒步浪潮。报告中显示，北京的日光山营地、湖州的安吉小杭坑营地、广州的北纬23°8森林营都登上了预测热门营地榜单。

百度发布的报告与途牛不谋而合，根据途牛的预测，本地游、周边游出游人次占比将会达到64%。消费趋势如此，短途项目自然也是各家要啃下的骨头。

去年携程回港二次上市时，高管曾向投资者讲述短途旅行的前景，认为短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验的需求增长，将对冲一部分疫情所带来的风险。为了吸引短途旅游用户，携程大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品，甚至通过直播带货的方式，推广当地景点和活动。

今年1-8月，携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%，在酒店业务方面，本地酒店也是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度，携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。本地游成为携程增长点的态势明显。

此外，下沉市场也是各平台瞄准的一块大蛋糕。

根据同程旅行财报数据显示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一线城市注册用户占比达87.1%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。今年，同程旅行先后与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等地联合开展文旅消费券发放活动，截至7月底，平台累计发放消费券规模达2亿元。

同程旅行是各家平台中，较早布局下沉市场，也是较早收到成效的一家。2019年时在低线城市就有了密集布局，借助微信流量触达低线城市用户，并通过线上广告、线下地推等资源投入，加大对用户的渗透，截至2019年9月30日，同程艺龙在国内非一线城市的注册用户比例就保持在约85.5%。提前的布局，也让同程在疫情之后，能够率先享受到下沉旅游市场爆发的红利。

疫情之后，旅游行业对低线城市的竞争就变得愈发激烈。在携程发布《2022年春节旅游总结报告》中显示，春节期间，来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13%，较疫情之前的2019年春节期间增长34%，订单量同比增长30%。

不过，像低线城市游、短途旅行这种产品模式，客单价本身就比较低，平台从中能抽取的佣金也相对较少。平台想要依靠这样的服务模式赚取高额回报，势必要走规模化道路。但低线城市旅行，受限于配套资源整合较弱、本地化程度高，也给各平台提出了不小的难题。

短途旅行对于在线旅游平台，究竟是困境之下的短期自救措施，还是能成为未来长期稳定的第二增长曲线，还有待进一步观察。

搅局者来袭

OTA平台除了要尽快解决自身的经营难题之外，也需要堤防“外部”势力的入侵。抖音、美团、甚至拼多多都在旅游赛道下了狠手。

前期，抖音参与旅游行业的方式，还是和业内玩家合作，作为携程、同程的平台服务方，在抖音商家主页中为其打造专属外链。但很快，抖音的野心就不至于此了。

去年五月刚过，根据Tech星球报道，抖音内测了一项名为“山竹旅行”的业务，产品以抖音内独立的小程序形式呈现，“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内完成。

与携程等平台作为“中介”方，为用户链接机酒等资源不同，抖音还是走着他们熟悉的路子，从内容出发，切入到了旅游业务中。抖音的相关负责人此前在接受中新网的采访中表示：“文旅行业线上化过程中，抖音进一步打通短视频、直播等渠道，不仅仅让线下景区、旅行社等实际产业获得了更多流量和关注，也将它们带到了新的竞技场，推动新的蜕变。”

根据抖音文旅在今年四月发布的数据，去年抖音旅行兴趣人数超2.7亿人，同比增长14%，旅行相关的视频量增长65%，以及26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。这些数据，也成为支撑抖音做旅游，在底层逻辑上最大的差异点。

传统的OTA平台，是以价格为导向，链接到资源之后，往往依靠打折、促销、返现等方式获客。抖音则不同，无论是作为渠道供应商、宣发阵地还是现在的全链路参与者，“好内容”是根基。在这个过程中，抖音开辟出了新的变现渠道，而旅行目的地、酒店等，可以将目光更聚焦在自身，通过打磨内容和提升运营能力，吸引用户。

用内容拓展商业，小红书与抖音走着相似的路。本就种草属性鲜明，小红书天然可以成为培育网红打卡地、网红酒店的温床。今年以来，火爆的露营、登山徒步乃至飞盘等户外休闲、运动方式，几乎都是经过小红书的发酵，成为全民热点。

从出行攻略到线下体验再回到线上分享，这是小红书做旅游的逻辑，也是在小红书上形成的独特闭环。从中也可看出，与其他参与者做旅游不同的是，小红书重点影响的环节，在于用户决策。根据头豹研究院发布的报告，从2020上半年开始，小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口。

当然，为了抵御抖音、小红书们的冲击，携程也在做着新的尝试。去年，携程提出了“旅游营销枢纽”战略，以星球号为载体，通过直播、榜单与社区，在内容层面发力。今年二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，KOL数量较一季度环比增长17%，用户平均内容浏览量环比增长约50%。

携程创始人梁建章也下场参与直播。整个2021年，携程携程官方直播累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30%。

相比抖音、小红书这样的新人，更早入局旅游行业的互联网公司是美团。这个在本地生活领域深耕多年的巨头，依然没有放松在旅游行业的进取。

今年五一前，美团上线了“美团直播助手”，直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务线，主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

可以看出，美团正在加码对直播生态的建构，期望通过直播带货的方式，为商家的推广、销售提供新的工具。而美团在旅游赛道，已经展现出追赶行业头部携程的架势。根据极数发布的《2021年中国在线旅游行业报告》：以GMV为指标，2021年携程在大盘中的占比为36.3%，而美团的比重达到了20.6%。

等待黎明

一面是旅游市场的持续低迷，一面是众多玩家的契而不舍，这其实反映出，市场对于旅游行业依然有着长远的信心。

事实上，国内针对旅游行业的限制政策，也正在逐步松绑。5月31日，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，首次将跨省游“熔断”政策的行政单位从省（区、市），调整为县（市、区、旗），以及直辖市的区（县）。政策的利好，会极大推动国内旅游市场的恢复。

参考今年618相关平台的数据，酒旅业的商品总成交额同比去年增长超40%。其中，高星酒店套餐成交额同比增长90%。华住旗下的花间堂、禧玥等高端酒店预订也上涨明显。

当然，目前国内旅游市场距离完全恢复尚有一段距离，但提前一步回归日常的海外旅游市场，可以给我们一些参考。

2022年，欧洲、美国的旅游市场恢复了元气。法国统经所（INSEE）的数据显示，二季度法国国内生产总值（GDP）增长了0.5％。来大巴黎旅游的欧洲游客人数将超过2019年；与去年不同的是，美国人也在今年重返巴黎，游客数最早将于9月恢复到2019年水平。

酒店层面，亚洲旅宿大数据研究院（ABNData）报告指出，今年年初至今，全球客房预订ADR同比2019年增长11%。

消费层面的利好，很快就传导了出来。印度公司Oyo Hotels近期再度提交了新的财务文件，计划在2023年完成IPO，该公司的主要业务集中在印度、马来西亚、印度尼西亚和欧洲。早在2021年，Oyo就提交了IPO文件，但受疫情影响，公司业绩受损，被迫裁员，上市也被搁置。此番重提IPO计划，一定程度上也体现了该公司对自身业绩的信心。

再看中国企业。虽然总体业绩惨淡，但更进一步观察会发现，他们的海外业务都增长迅速。

携程集团首席财务官王肖璠透露，携程集团第二季度“主要国际品牌”的收入与去年同期相比增长了 200% 以上，贡献了20%到30%的集团总收入。王肖璠说：“携程网的增长主要受到国际航班强劲复苏的推动，第二季度中国以外的酒店预订量是2019年的4倍，欧美市场的收入已经超过2019年的水平。”

此外，拥有Club Med度假村的复星文旅，也在海外业务方面受益。今年上半年，Club Med海外资产，按客户预订营业额算，欧非中东及美洲分别为38.73亿元及15.6亿元，同比分别增长594.1%及194.3%，分别恢复至2019年同期的98.6%及122.3%。

从海外市场的表现可以看出，消费者积压已久的旅游需求会被大规模释放。而到那时再布局恐怕就为时已晚了。

对于各平台、参与者来说，如今的逆势足可以看作是一种蓄势。在逆境中修炼的基本功，到了市场爆发时段，才会显现出价值。不论是开拓下沉市场、周边旅游资源，还是在内容和运营层面拓展思路，都是在帮助市场开发新的思路，给消费者提供新的想象空间。这些能力，无论在逆境还是顺境，都弥足珍贵。

旅游市场不可能一直沉寂，守得云开见月明。