出品/全食在线

作者/李青林

当下悦己消费需求逐年增长，在现实生活里，盲盒产品获得年轻人的认可，例如被消费者捧上市的泡泡玛特就成为年轻新潮流的代表，在此基础上也衍生出了以盲盒为主的细分赛道。

例如性价比高的临期零食盲盒，冰淇淋品牌推出的冰淇淋盲盒，甚至还有颇受争议的宠物盲盒。

而在儿童消费群体中，集卡潮也如火如荼的发展，其中以奥特曼IP为主的集卡风席卷全国，成为校园里一道不可忽视的风景，甚至不少儿童在集卡方面花费了重金。

盲盒+集卡显然成为当下年轻消费群体所关注的品类，但其实这并非新鲜玩意，对于80后、90后来说，盲盒+集卡是难忘而美好的童年记忆。

而这波盲盒集卡潮，则来自于干脆面。

01

童年干脆面里的秘密

2001年底，当不少卡友们正痴迷于收集小虎队干脆面精致的龙珠卡的时候，却忽然发现小虎队停产了。

虽然仅仅诞生了8个年头，但却成为一代人童年回忆。

其实在第一代小虎队干脆面里并没有集卡的玩法，但精致的外包装和三种老虎形象的展示，迅速成为风靡校园的零食IP，也让我们认识到了旋风虎、机灵虎、宝贝虎。

1997年小虎队旋风卡出现在了干脆面里，而鸡汁、羊肉串、海鲜的三种经典口味，也成为消费者复购的关键。小虎队旋风卡诞生后迅速风靡校园，既可以当卡片收集，又可以拼插当非标弹射，这种可玩且具有流通价值的卡片成为男孩子的社交货币。

此后小虎队干脆面还推出了纹身贴纸、名车旋风卡、98世界杯球星卡等系列，不得不说小虎队干脆面稳稳地拿捏住了男孩子。

这种成功的精准营销即便在今天也很难有品牌做到。

既然提到小虎队干脆面，就不得不提到小浣熊干脆面，这款看似和小虎队相似的产品，却同样用集卡打开了消费市场。

如果说小虎队干脆面的卡片娱乐性较强，那么小浣熊干脆面的卡片可谓寓教于乐，和今天的奥特曼卡片有异曲同工之处。

小浣熊干脆面推出的三国和水浒英雄卡成为其高光时刻的代表，但就水浒英雄卡就推出了108张精美的卡片，以至于许多人为了集卡而购买产品，而谁先集齐卡片谁就是校园的顶流。

而三国卡更加惊艳，加上兵器、神物、计策、卡头、卡尾、特卡共121张，该套卡片的设计绝对是今天盲盒手办生产的参考标准。

当然集卡只是小浣熊后来推出的产品，而在此之前还通过贴画来吸引消费者。

小浣熊干脆面和小虎队干脆面流行的背后其实是统一和康师傅的暗战。

统一后来推出了另一个新品牌也受到了消费者的喜爱，那就是小当家干脆面。

如果说小浣熊和小虎队的卡片属于写实风，那么小当家推出的卡片可谓魔幻风，其中封神100精灵传奇幻色彩浓郁，画面精致而且以稀缺为主。

如果说小浣熊的卡片只需要数量的积累就可以集齐，那么小当家的精灵传则需要运气，而且缺的卡片当时在市面上具有增值价值，据传缺卡可以卖到30-50元，部分稀缺卡售价可达百元。

除了集卡之外，小当家里还增加了中奖卡，拿到中奖卡可以根据内容兑换奖品，而且制卡编剧们也为每个人物编辑了介绍，使其更具真实色彩。

可以说在80后、90后的童年里，干脆面可以说无人不知无人不晓，其产品的影响力不亚于今天的泡泡玛特，但在性价比上，干脆面们是做到了极致。

02

集卡干脆面成功的逻辑

互动性、便宜、多口味、价值感是集卡干脆面受欢迎的关键。

互动性来自于卡片收集，即满足了个人的收藏感，又增加了互动性，成为相同圈层里的社交货币。在这里干脆面成为配角，而主角是收藏卡片的消费者，此时品牌与消费者和谐共存，既不突兀又不远离。

这种营销方式是当下创新品牌所追求的。

当然激发消费集卡兴趣的除了卡片内容之外，更重要的是产品的价格，那个年代干脆面的售价大多为0.5元，这种五毛产品在当时零食品类中属于中等偏下的定价，而这种定价对学生群体十分友好，可以支撑其无限复购，而这也是集卡动力的来源之一。

当下市场我们可以发现盲盒的售卖价格较高，这无形中淘汰了一批受众群体，当然生产成本的提升也是制约品牌定价的关键，但对于具有收藏或流通性的盲盒手办来说，消费者越多，产品越有价值。

而吸引消费者不断购买的则是价格。

干脆面成功的核心在于他的定价，定价即定市场，干脆面品牌很精准的找到了那群愿意付费的消费者，学生群体，通过学生能够接受的价格吸引其购买。而非单纯的用高价提高品牌影响力。

此外丰富的口味也是吸引消费者不断尝试的因素，很难想象在同样一款产品上，品牌方赋予了满汉全席的味道，从麻辣烧烤到海鲜羊肉串，多口味的推出让干脆面成为学生三餐之间的能量来源，也就是说好吃。

虽然干脆面在消费者眼中的重心是集卡，但其实核心是过嘴瘾，干脆面分量不大，几口就吃完，很适合课间零食，而吃一包不会饱，所以能多次多量的购买。这也是品牌方的心机之处。

最后就是价值感，集齐全套卡片或开出稀缺卡片，就能够获得同伴们的赞誉，这就是品牌所带来的价值感，而如今很难有品牌为消费者塑造这种疯狂的价值感，或许能够做到的大概只有可口可乐了。

从产品口味到价格再到价值，童年零食干脆面的成功逻辑其实很简单，就是围绕消费需求，围绕人性。

但如何把这种具有哲学意义的逻辑变现，目前来看只有干脆面和他的卡片做到了。

如今干脆面只出现在一些零食铺中，但失去集卡意义的产品宛如折翼的飞鸟，再无远行的动力。

那些小小的卡片不仅承载了我们的童年，而且成就了品牌的发展。

03

我们能学到啥

品牌诞生的意义就是创造价值，赚钱是产品存在的唯一动力。

如何更好的赚钱却是品牌苦苦寻找的答案。我们寄希望于大数据能够为我们带来精准消费需求，我们通过多元化的渠道获得海量的流量，我们通过个性化的营销和资本的助力获得品牌在市场上的声望。

但真正成功的品牌却少之又少。

回过头来看看流行于上世纪89或90年代的产品，虽然有的已经不复存在，但那些流行过得产品总是有值得学习的价值。

我们可以清晰的看到，所有流行于那个时代的产品都有一个共同点，那就是为消费者带来极致性价比。

当年外资品牌进入中国市场，带来许多新品，吸引消费者尝试，其中不乏高价产品，但在当时的消费群体中，消费者还是热衷于那些耳熟能详的产品，因为这些产品懂消费者的真实需求。

而在今天，品牌希望把客单价越做越高，但却丢失了复购，例如一些高价冰淇淋，动辄几十元，对于大多数人来说这样的价位显然并不合适，尝鲜可以，但复购绝对不可能。

例如一些水的品牌，通过营销和功能的宣传提升价格，远超消费者可接受度，但水的核心功能依旧是解渴，即便添加了神药，也不会让人当饭吃。

所以那些长红品牌的身上都有一个共同点，那就是为消费者提供极致性价比的产品。

5毛干脆面如此，3元可口可乐也是如此。