出品/读懂财经

作者/读懂君

在全球范围内，与嘴巴相关的领域长期以来都是主要的牛股诞生地。

在国内也是如此，在过去近十年间，食品饮料领域诞生的牛股繁多，尤其是饮料领域，农夫山泉、贵州茅台、蒙牛乳业等主要品类龙头已经成为资本市场价值成长核心标的，另有东鹏饮料、六个核桃、王老吉等细分品类市场龙头，业绩表现也不错。

但是，反观与嘴巴相关的另一大领域——零食行业，却始终缺乏足够有市场影响力的上市公司。对于中国这个吃货大国来说，这种情况稍稍显得有些不正常。

广义来说，零食也即是休闲食品，涵盖范围十分宽广，包括炒货、糖果巧克力、蜜饯、饼干和烘焙食品、面包糕点、肉类和水产零食、蔬菜零食、果冻、调味面制品等多个品类。

根据正味集团招股书，据统计，中国休闲食品市场规模从2016年的6277亿元增长至2021年的7961亿元。可以说，零食行业具有万亿规模并不为过。

在一级市场上，零食行业依然是创业者热衷、资本追捧的重要赛道之一。但在二级市场上，零食行业并没有诞生出资本市场龙头上市公司，也并没有诞生出如饮料行业的优质商业模式。

目前来看，零食行业上市公司大致可以分为两种：一类是以大单品为主的零食企业，一类则是并无核心产品，以多品类零食产品取胜的企业。

在为数不多的零食上市公司中“瘸子里面拔将军”就会发现，有着大单品的零食企业虽然在营收规模上难以与多品类零食企业相比，但在盈利能力上却是显著高于多品类零食企业。

而在资本市场上，大单品零食企业也更受认可。卫龙目前尚未上市，但IPO前一轮融资估值已经达到93.69亿美元。而洽洽食品，以瓜子大单品行销全国并走向海外，目前市值在240亿人民币左右，市值远高于盐津铺子、三只松鼠、来伊份等多品类零食企业。

严格来说，无论是聚焦大单品还是打造多品类，都是商业世界的普通战略。那么，零食行业为什么偏爱大单品呢？

01 大单品完胜多品类

在快消品领域，大单品始终是不可忽视的一个重要组成部分。尤其是在饮品行业，百亿以上的大单品就有蒙牛特仑苏、伊利安慕希、伊利金典、伊利纯牛奶、农夫山泉、怡宝、旺仔牛奶、蒙牛纯甄等多款产品，50亿以上规模的大单品也有东鹏特饮、六个核桃、王老吉、百岁山、脉动等。

不过在零食领域，大单品相对更少，销售规模也更小。销售额10亿以上的大单品仅有卫龙辣条、好丽友派、洽洽红袋瓜子、三只松鼠每日坚果等为数不多几个产品。

在这几个大单品中，好丽友派属于外国品牌，而每日坚果只是三只松鼠的核心品类之一。真正凭借大单品实现规模扩张的零食企业只有卫龙、洽洽食品。

在资本市场上，卫龙、洽洽食品这样的大单品零食企业，相比于主打多品类的三只松鼠、来伊份等零食企业，其表现显著更好。

卫龙目前尚未上市，但IPO前一轮融资估值已经达到93.69亿美元。而洽洽食品，以瓜子大单品行销全国并走向海外，目前市值在240亿人民币左右，市值远高于盐津铺子、三只松鼠、来伊份等多品类零食企业。

从财务数据上看，聚焦大单品的零食企业可能在营收规模上不如多品类零食企业，但在盈利能力上却远超后者。如三只松鼠在2021年营收规模达到97.70亿元，但净利润仅有4.11亿人民币。而聚焦瓜子炒货的洽洽食品2021年营收为59.85亿元，但净利润达到9.30亿元。

在利润率上，洽洽食品2021年净利率达到15.53%，而三只松鼠净利率则仅有4.21%。

更重要的是，聚焦大单品的零食企业普遍会有着更高的净利率水平。在过去三年间，卫龙净利率分别为19.4%、19.9%及17.2%，洽洽食品净利率分别为12.48%、15.22%和15.53%，专注小鱼产品的劲仔食品净利率也分别达到了13.23%、11.36%和7.55%。

值得一提的是，专注凤爪行业，营收规模仅10亿左右的有友食品净利率反而最高，过去三年间净利率分别为17.76%、20.66%和18.02%。

而主打多品类零食产品的上市公司，罕有净利率水平超过10%的，更多在5%以下。

无论从盈利能力，还是从资本市场表现来看，大单品零食企业都要显著优于多品类零食企业。从商业规律看，无论是聚焦大单品还是打造多品类，都并没有问题。但零食行业大单品策略显著占优，这是什么原因呢？

02 大单品胜出背后的行业逻辑

本质上讲，多品类零食企业的出现有其特殊背景。在传统媒体和线下商超主导时代，零食企业基本聚焦单品类，打造大单品。而在移动互联网和电商平台时代，零食行业的发展逻辑被颠覆。

零食并非必需品，人们购买零食有着极大的偶然性，与消费者在购买决策时看到的产品直接相关。

借助电商平台，新兴零食品牌在一定程度上直接消解了传统零食品牌在线下渠道的占有率优势。这种模式带来了两大核心变化：一方面，电商零食品牌大笔投入营销费用购买流量，寻求更多曝光，这也影响了企业利润水平；另一边凭借国内的代工供应链优势，大力拓展品类，力求覆盖更多消费者需求，以维持营收规模增长。

在这种模式下，零食品牌几乎不存在任何壁垒。也正因此，三只松鼠虽然大力推动每日坚果产品销售，其规模达到了10亿以上级别，但由于激烈的市场竞争，每日坚果这个品类并没有与三只松鼠品牌深度绑定，这个大单品以及其他品类并没有给三只松鼠带来太大附加价值。

相对而言，传统大单品零食企业虽然也发展电商平台销售，但在线下渠道仍有着难以比拟的优势。

以洽洽食品为例，在过往近20年的发展中，洽洽食品打造出广阔的线下销售渠道体系，而同期的竞争对手则是走向衰落，洽洽瓜子在线下渠道市场占有率更高。这使得消费者在线下渠道消费时，看到的瓜子品牌十分有限，甚至仅有洽洽的产品，购买洽洽瓜子的概率就会显著提升。

此外，洽洽瓜子在传统媒体时代已经形成了全国知名度，而随着竞争对手退出，洽洽品牌甚至算得上瓜子的代名词，同理还有卫龙=辣条，喜之郎=果冻，旺旺=雪饼，有友=凤爪等情况，这使得消费者在购买该零食品类时优先选择相应品牌，即便在电商平台同样如此。

也正因此，诞生于传统媒体和线下渠道的大单品零食企业有着更强的议价权和更高的品牌溢价，从而取得了更佳的业绩表现。

03 大单品是零食行业的宿命吗？

近年来，聚焦已经成为零食行业转型的关键词。如上市公司盐津铺子业务转型，“聚焦核心品类”，加大研发力度，打磨提升产品力，强化差异化和先发优势，加速渠道下沉。

初创品牌更是如此，如王小卤通过大数据对消费者行为洞察，抓住了凤爪这个品类，更结合自身优势进一步聚焦虎皮凤爪产品，实现了极佳的发展。

这个行业变化，不只是应对电商平台的“流量陷阱”，更是符合零食行业本质的转变。

在国内，零食行业整体大而不强，品类太过分散，且零食品类之间替代性极弱，品牌之间可替代性极强。

零食企业的竞争，本质上追求的最高目标就是：让所有能够触及消费的位置，都有自身的产品，最好是只有自身的产品。

从这个角度看，电商平台买流量有效但也有害，而转型线下就必须精简SKU，聚焦自身优势品类和更具发展潜力的品类，推行大单品战略。

具体而言，零食行业推行大单品策略，必须找到体量够大、有足够空间、企业自身有着核心竞争优势的品类，打造自身核心单品。

这三大条件缺一不可。首先，只有体量够大的细分品类市场，才能够使得零食企业实现更长远的发展。如洽洽食品，其所在的坚果炒货市场正是休闲零食行业最大的品类。根据正味集团招股书，炒货在休闲食品行业份额最大，市场占比接近三成。

而一个体量太小的品类，将限制住企业的发展空间。如有友食品的泡椒凤爪产品、劲仔食品的小鱼类产品以及溜溜果园的溜溜梅产品，品类体量太小，企业增长面临窘境。

其次，这个品类必须仍然为新进入者留有足够的发展空间。如果一个品类早已被垄断，或者已经诞生了强有力的市场龙头，那么新品牌的发展机会就会被大大压缩。

更重要的是，零食企业必须打造自身核心竞争优势，这才是零食企业制胜的关键。

从这个角度来看，聚焦细分产品的零食企业都有着自身的优势：洽洽在瓜子上有着渠道优势和供应链优势，卫龙在辣条上有着独特的配方优势。而三只松鼠的每日坚果，虽然在规模上已经属于大单品，但在供应链、品牌、渠道上都没有核心优势，自然会陷入激烈的市场竞争。

可以说，零食大单品优势背后体现出的发展逻辑，已经成为零食行业的共识。随着零食企业们加速转型，中国万亿零食市场或许会诞生出一家具备优质商业模式的企业。谁能成为零食行业的执牛耳者，依然值得期待。