出品/铅笔道

作者/铅笔道编辑部

自今年9月开卖玉米以来，东方甄选又陷入舆论旋涡。

最早是辛巴炮轰其卖“暴利玉米”：（每根）7毛钱收的玉米6块卖出，丧良心。董宇辉回应收购价2元一根，不存在暴利，稳住了舆论阵地。

但也就是这句回应，让东方甄选再次陷入被动挨打局面。近期，东方甄选供应商东北农嫂自己直播开售玉米，售价为3.6元/根：比东方甄选便宜2.4元——这让人不得不再次联想起“暴利玉米”之说。

东方甄选真的在依靠玉米赚取暴利吗？

其实不然。农业电商链条繁多，每个链条各自承担风险，各自赚取与风险相匹配的钱——过去20年，“几毛收购几元售出”的现象都是常态。

一般而言，传统农业链条从上往下包括：基地——加工厂——一级/二级渠道——零售渠道。

比如东北农嫂就是加工厂，负责从基地收购农产品+生产加工；再比如东方甄选，它既是渠道商又是零售商。

加工厂赚取差价是应该的：一，它承担了库存风险；二，它提供了生产加工服务。

一位知名农业创业者向铅笔道透露：这两个环节的加价率大约为25%-40%，比如1元收购的玉米，加工后售出的价格约1.25-1.4元。其中，加工环节的加价率约10%-20%，收购环节的加价率约15%-20%。

随后，加工厂会把农产品卖给批发商，次序分别为一级渠道、二级渠道......每一级渠道的加价率约15%-20%——渠道的加价也是天经地义的，它承担了库存风险，创造了销售价值。

批发环节之后是零售环节，加价率一般约100%-200%。

它的风险与收益也是匹配的。作为流向市场的最后一环，它有各种投入风险：开店投入（线上店/线下店）、仓储物流、损耗投入、市场投入等。

对比以上行业数字，东北农嫂和东方甄选究竟是谁在暴利卖玉米？

首先，在收购加工环节，“东北农嫂”的利润率是偏高的。

东北农嫂直播卖玉米，属于F2C（从工厂到消费者），承担了4-5层风险，理应赚取4-5层差价：收购加价10%-20%，加工加价15%-20%，一级+二级渠道加价30%-40%，零售加价100%-200%——合计加价率155%%-280%。

据官方披露，东北农嫂的收购价为8毛5，给东方甄选的批发价约2元（董宇辉透露），加价率超过235%，远超出行业水平。

其中的原因，有可能是东方甄选的议价权有关：后者的带货量太小，东北农嫂根本没有把他当成一级批发商，也没有给他一级批发价，而是三级、四级批发价。

这造成一个核心事实：东方甄选的收购价偏高。

其次，在批发/零售环节，东方甄选的加价率偏高，但也在正常范围。

东北农嫂的批发价是2元，零售价定位3.6元，加价率为180%，属于正常范围；而东方甄选的采购价是2元，零售定位为6元，加价率为300%——二者基本都在行业的正常加价范围：要扣除收购+生产的加价率（25%-40%），也就是130%-240%。

东北农嫂的加价率偏低，其原因是它在收购环节已经赚过一道；东方甄选的加价率偏高，有可能是对品质的更高追求。比如有抖音用户同时采购二者的玉米，对比发现：前者的质量明显高于后者。

总结而来：东方甄选的零售价确实高于市场水平，但核心原因并非是“暴利”，而是采购价过高——采购价过高的原因，可能是其采购议价权太小。

因此铅笔道认为：几次的舆论旋涡中，东方甄选并没有做过事，但说错了话。

往后更值得警醒的是，东方甄选若还是扶植IP作为企业发言人，以个人行为代表公司行为，业务将会有系统性风险。

直播间是东方甄选的直播间，直播间的言论代表的是公司言论。从过往几次案例中，东方甄选常常混淆这一点。

比如更早前，东方甄选直播间“封杀趣店”——这是不妥当的：任由名嘴与导播的价值观主宰了企业价值观。

再比如与辛巴的“口水战”——这也是不妥当的。作为一家300亿市值的上市公司，以“降维姿态”回应一个“超级个体”：门不当户不对，容易拉低品牌维度。此外，直播间还公开披露商业机密，包括但不限于采购价等，这是不明智地做法。

东方甄选应该借鉴“新东方”当年的思路：把IP职责切得更小更专。此前，新东方的网红老师只负责上课，而公司的核心资产是课程，IP是课程的一部分，如此摆脱了对IP的依赖。

否则，未来的东方甄选会长期陷入舆论旋涡中。