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编辑/七月

近日，京东消费及产业发展研究院发布《2022“银发族”消费趋势报告》（以下简称报告），全面解构“银发族”的新潮购物观，及孝心经济下“适老产品”的消费特色。

报告显示，“银发族”多年来成交单量及用户数均实现稳步提升，2022年前八个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物，且购物种类也更加多元化；而在“适老产品”方面，80后、90后的回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品。

“银发族”的新潮购物观：从家庭到悦己、从必需到追潮

中国互联网络信息中心发布《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，较2020年底增加0.08亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上人口互联网普及率达43.2%。报告显示，数字化时代下，“银发族”的市场潜力正加速释放，甚至成为了线上消费增长的新动能。

从各品类成交单量来看，“银发族”呈现出“购物种类更丰富”、“家庭消费更突出”、“健康消费更多元”的消费特征。报告显示，2022年前八个月，“银发族”成交单量排名前十品类分别为食品饮料、家庭清洁/纸品、生鲜、家用电器、服饰内衣、本地生活/旅游出行、厨具、个人护理、医疗器械和家装建材。同时，家具、钟表眼镜、家庭清洁/纸品、营养保健、传统滋补等品类的增速更为亮眼，成交单量同比增幅分别达215%、107%、78%、68%、59%。

“银发族”的品类消费趋势上，场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显，可以说，他们是热爱生活的“斜杠银发族”。报告显示，他们是“运动健身家”，今年流行的户外露营风也刮向了“银发族”人群，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备类品类增速十分亮眼，同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受关注。

他们是“潮流生活家”，年轻一代流行的电器产品在这块市场获高速增长。如让家务变得更加轻松的潮流电器产品俘获众多“银发族”人群欢心，家用烘干机、洗鞋机等细分功能家电产品，干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长；让下厨变得更加简单的厨房小电产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼。

他们也是“美食尝鲜家”和“社交艺术家”。报告显示，“银发族”人群在一些进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段，如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等均得到高速增长；乐器和休闲文娱也成为更多“银发族”聚焦的热点品类。

子女的重阳节消费：健康、食品、电器、服饰成热门

26-45岁消费者日常在购买老年适用品时，经常会选择高品质、智能、健康环保的新型商品，也经常带动老年人一起参与到生鲜、宠物、旅行、服务等新兴消费体验中。

报告显示，健康、食品、电器、服饰成为今年重阳送礼的热门品类。从子女选购“适老产品”的品类分布来看，营养保健、医疗器械、食品饮料、手机通讯、家用电器等品类的成交额占比较高；酒类、礼品、图书、生鲜等成交额环比增幅较高。整体来看，今年重阳节前期子女的“适老产品”消费呈现出“健康消费持续升级”、“饮食种类趋向多元化”、“居家生活更健康”、“颜值经济持续升温”的特征。

今年重阳节，子女消费最重视的便是长辈的身体健康，蛋白粉、骨胶原软骨素等成分营养保健品，康复辅助、疝气带等医疗器械类产品，枸杞、人参、蜂蜜等传统滋补品均成为热门健康产品；个护健康及适老家具类产品也受到高度关注，让家中长辈们能够更舒适、更健康的享受居家时光，足疗机、冲牙器、足浴盆等产品成交额环比增幅较高。

民以食为天，重阳节前为长辈选购更多高品质食品是长期以来的趋势，食品饮料中，糕点/点心、熟食腊味、烘焙原料、南北干货的成交额环比增幅十分亮眼；酒类中，养生酒、白酒、葡萄酒受到青睐。季节影响下，今年重阳节前受欢迎的适老男装与女装类型大致相同，如马甲、卫衣、针织衫等；保暖装备也受到高度关注，保暖内衣、秋衣秋裤、帽子围巾等开始热销；同时在饰品方面，子女更倾向选购黄金戒指、黄金手镯。

孝心经济的进阶：从节日仪式感走向日常

“适老产品”消费正从逢年过节走向规律性、周期性购买。调研显示，子女购买“适老产品”的时间周期除了“逢年过节时会买”外，“每月买一次”、“每周买一次”的占比较高，同时在其他选项中“有需要随时买”的出现频率也较高；从2022年1月-9月的消费趋势来看，“适老产品”每月分布相对更加平稳，1月和6月的高峰则是受到“年货节”及“京东618”活动影响。

出差或旅行为父母带上一份当地特产，让“孝心经济”变得更加的日常化。调研显示，子女出差或旅行时，61.9%的受访者表示经常会为家中父母选购当地特产，33.9%的受访者则选择“偶尔会”购买。从2022年上半年地方特产的消费趋势来看，购物用户数同比提升34%，其中占比TOP5地方特产为北京特产、湖南特产、四川特产、东北特产、新疆特产，占比分别达15.5%、8.2%、5.9%、5.1%、3.8%。

此外，调研显示，日常生活中子女为父母解决问题的平均时长中，有41.2%的受访者表示超过30分钟，同时在其他选项中“不限时间”、“教会为止”、“需要耐心”、“需要细心”等关键词提及率较高；从2022年1月以来京东客服进线量情况来看，早6点-10点“银发族”群体的进线占比可达全天的25%，显然在子女比较繁忙的早上，客服则成为了一种补位的关心，更快更好地帮助“银发族”群体解决一些日常问题，如某产品如何使用等。

当前，“银发族”加速“触网”，银发经济可谓肩负顺应老龄社会新需求和推动经济社会新发展的双重任务，空间广阔且机遇重重。报告认为，随着数字化的推进与适老化应用的升级，有越来越多的“银发族”习惯线上购物，并将持续呈现出购物种类更丰富、家庭消费更突出、健康消费更多元的特征。同时在适老产品的消费趋势上，健康、食品、电器、服饰依然是热门品类，而随着孝心经济的日常化、规律化，适老产品或将进一步实现消费的快速增长。