出品/德林社

作者/张佳儒

编辑/德小强

“钻石恒久远，一颗永流传”。钻石晶莹剔透，犹如情人含情脉脉的眼神，温柔似水。它经久不变，代表着爱情的忠贞和永恒。

求婚钻戒品牌DR说，“男士一生仅能定制一枚”，用一生爱一人，多么浪漫的约定。然而最近，DR钻戒的产品和营销受到质疑。

9月22日，“DR钻戒成本4000卖1.5万”相关话题冲上微博热搜第一。9月26日，“DR回应800元可删购买记录”的话题又霸占热搜第一。

在话题下面，网友给出“一生只割你一波韭菜”、“智商税”、“道德绑架式营销”、“已经很良心了”、“那怎么办，我不买女朋友就说我不爱她”等评论。

DR钻戒的母公司是上市公司迪阿股份。股民看了很担忧，跑到互动社区问董秘，是不是属实？迪阿股份方面做了回应。

针对成本，迪阿股份说，公司的成本不止原矿石、贵金属等原材料成本，网络上的信息属于片面性的解读。

设计上，公司在欧洲设立了巴黎设计中心，合作汇聚全球知名珠宝设计大师，倾力打造真爱珠宝作品；工艺上，公司追求极致，研发出钢琴大师戒臂、六芒星钻石切工等独家工艺。

针对“DR钻戒可删除购买记录”，迪阿股份否认，并称发布不实消息的淘宝店铺已被淘宝官方处理下架。

迪阿股份遭遇质疑，不是新鲜事，早在去年11月就有类似话题，再度站上热搜，也说明了消费者对此事的敏感。消费市场，DR钻戒被质疑“智商税”，资本市场，迪阿股份成了韭菜收割机。

9月27日，迪阿股份报价46.76元，涨6.18%，总市值187亿元。相比上市首日高点178元（向前复权），迪阿股份的股价跌去73%，总市值跌没了520亿元。

有股民吐槽，商场割韭菜还不够，又跑股市来割韭菜了。

赚爱情的钱，毛利率70%行业第一

问世间情为何物，直教人生死相许。生死相许的爱情如何考验出来？迪阿股份告诉你——钻戒。

迪阿股份主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和真爱礼物。2022上半年，迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下降10.13%；归属净利润5.79亿元，同比下降20.62%。

此前的2021年报显示，迪阿股份实现营收46.23亿元，同比增长87.6%；归母净利润13.02亿元，同比增长131.1%。

毛利率方面，迪阿股份上半年整体毛利率 70.63%,较上年同期增长0.63%。分产品来看，求婚钻戒的毛利率超72%，相比结婚对戒较高。

同花顺显示，迪阿股份的毛利率在14家钟表珠宝公司中排行第一位，排名第二的是莱绅通灵，毛利率54%。

畅销款式来看，招股书中，2021年1-6月，迪阿股份销售收入金额最多的是FOREVER 系列简奢款，单价1.5万元，毛利率72%。

招股书还显示，迪阿股份对主要委外加工商采购情况中，选取报告期内采购金额较大的三款产品，其中FOREVER 系列简奢款采购均价区间1005.94～1110.18元/件。

一件商品的价格除了采购价，还由其他各种成本来确定。

半年报显示，通过“男士一生仅能定制一枚”、“一生只送一人”等品牌理念的传播，及对“一生·唯一·真爱”品牌文化内涵的诠释，迪阿股份在互联网平台凝聚了超2000万的DR族粉丝。

为了给更多人传递品牌理念，迪阿股份在营销上一掷千金。

2018年-2021年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元。2022年上半年，DR销售费用高达6.67亿元，较去年同期的5.02亿元涨幅32.93%。

相比之下，迪阿股份在研发上的投入较少，2018年-2021年，最多的年度不到1700万元。2022上半年，研发投入918.69万元，同比增长47.44%，增速超过销售费用。

任何的生意，都可以大概分为三种，赚钱不辛苦，赚辛苦钱，辛苦不赚钱。从毛利率70%，行业第一来看，迪阿股份属于赚钱不辛苦，“一生只送一人”等品牌理念独树一帜。

然而，最近一年迪阿股份的营销遭遇质疑。

真爱营销又遭考验，市值跌去520亿

2021年11月，有自称DR内部员工的网友在网上爆料，其通过DR官方查询渠道查到多位流量艺人已经购买过DR钻戒。随后，多名艺人发声称自己从来没有购买过相关品牌的戒指。

事情登上了微博热搜。有网友质疑，DR钻戒随意泄露个人信息，并认为其打造的“一生只送一人”的专属理念是营销噱头、“智商税”。

北青热点当时报道，记者凭本人已实名认证的手机号码注册成为用户后，使用其他男士身份证号码下单购买，在未进行人脸或身份证原件验证的情况下，页面显示通过“真爱验证”。

该报道还显示，注册使用的手机号码所对应的身份信息，与下单时输入的身份证号码并不一致，结果也通过了平台验证。

当时还有网友提出，DR钻戒的购买记录可以花500元消除。对于“花钱消除记录”的问题，DR发布声明表示，花钱即可解除绑定的说法不实。

最近，“DR钻戒成本4000卖1.5万”、“DR回应800元可删购买记录”两大话题，和去年11月的话题有些相似，尤其是可花钱删购买记录，这对“一生只送一人”的理念是一个极大打击。

消息发酵后，迪阿股份澄清。还在互动平台回复股民，会继续坚持品牌使命和品牌价值观，给市场和用户提供更优质的产品和更用心的服务，并对线上及线下店铺进行严格的把控和审核。

消费市场上遭遇营销风波，资本市场上，迪阿股份并不能让股民满意。2021年12月15日，迪阿股份在创业板上市，上市首日，迪阿股份盘中最高178元（向前复权），总市值最高超700亿元。

然而上市即巅峰，迪阿股份此后一路下滑。9月27日，迪阿股份报价46.76元，总市值187亿元。相比高点，迪阿股份的股价跌去73%，总市值跌没了520亿元。

迪阿股份的股价低迷，不过不少券商看多后市。比如中信证券，点评中报时表示，疫情压力下，公司线下布局逆势高速扩张，产品拓展非婚恋场景，推出黄金婚嫁系列和女性专属定制规则，完善产品矩阵。

考虑到迪阿股份门店纯自营、具有较强品牌力，且上市后处于快速扩张期，对标行业龙头周大福2023财年估值约15xPE（基于中信证券研究部预测），给予公司2023年15xPE，对应目标价72元，维持“买入”评级。

综合来看，迪阿股份独特的品牌营销理念，帮助公司成为行业领军企业。如今，品牌理念遭受质疑，具体影响有多大，还有待时间观察。资本市场，迪阿股份的表现低迷，在业绩大涨的2021年依然下跌，赢回投资者信心挑战很大。

对于迪阿股份业绩和股价表现，你有什么看法？