出品/价值研究所

作者/Hernanderz

日前，小红书CFO杨若被曝离职。面对媒体的追问，小红书确认了杨若离职的事实，并称这是出于后者的“私人原因”。

不过很快又有媒体扒出，杨若前脚刚离开小红书，后脚便加入了复星集团。所谓的“私人原因”离职，看起来更像是一套官方说辞，未能说明全部内情。相比之下，小红书上市计划受阻，受命而来的CFO杨若无法施展自己的才华最终选择和平分手，是更符合外界设想的剧情。

互联网寒冬、平台型经济陷入瓶颈、赴美上市之路被信息审查规则和SEC的极限施压强行掐断，种种不利因素的共同作用下，小红书短时间内的确很难顺利登陆二级市场。

但小红书上市之路的种种波折，也不能全部归咎于这些外部因素。既然大环境不能靠一己之力改变，从内部着手完成自我修复，是蛰伏中的小红书需要完成的任务。

独角兽上市通道收窄，小红书真没赶上好时候

外界之所以对杨若的离职充满怀疑，根本原因在于这个CFO从加入小红书那天起，就背负着带领公司完成IPO的使命。

杨若过往的履历以及加盟小红书的时间，都为这种猜测增添了不少可信度。公开资料显示，毕业于加州伯克利大学的杨若是金融界的老熟人，在加入小红书前曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。

去年3月份，杨若正式开始担任小红书的CFO一职。小红书对其工作的描述中提到几个关键点：财务战略制定、财务管理和内部风控。这些环节，恰好也是企业上市前的必修课。

更重要的是，杨若加盟的时候，距离小红书完成上一轮融资已经过去接近两年时间。由于互联网行业普遍低迷，一级市场融资收紧，小红书想再寻求大额融资难度颇高。种种背景因素集中到一起，由新CFO操盘公司上市，似乎成为小红书的最优解。

果不其然，在杨若上任后不久，路透社旗下的IFR就报道称小红书已秘密向SEC递交上市申请。根据IFR的爆料，小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资8-10亿美元。

用业内的眼光来看，熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若，似乎的确是操盘独角兽IPO工作的不二之选。但小红书可能没想到，现实的处境比想象中更加艰难。

艰难的上市之路，一方面源自外部环境的恶化。

日经中文网统计的数据显示，截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业，较10年前增长了近30倍。

独角兽数量激增，除了说明新经济在过去10年蓬勃发展，涌现了许多创业新秀之外，也揭示了一个困境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在减少，大量初创企业都挡在交易所门前。伴随着全球股市的下行以及科技/互联网企业估值的缩水，独角兽上市之路变得更加艰难。

同样来自日经中文网的数据显示，当前全球估值最高的几家独角兽，如中国的字节跳动，美国的线上支付平台Stripe等，2022年最新估值都较巅峰时期有所下滑。在国内，字节跳动、蚂蚁集团和大疆等独角兽对上市这个话题也是讳莫如深，甚至主动降低外界的上市预期。

除了第三方数据之外，这些独角兽本身的一举一动也能说明很多问题。

9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购计划，拟以每股不超过177美元的价格回购股东股票和扩大员工预留期权池。按照这套方案，字节耗费的总资金预计不超过30亿美元，按每股价格换算的公司总估值低于3000亿美元，远低于去年在私募市场获得的4000美元估值。

软银的孙正义在今年8月份曾发出悲观预测：

“如果说全球股市已经处于寒冬，那么独角兽的寒冬将会持续更久。”

孙正义的悲观，并不是毫无根据。伴随着美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度，全球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路，也会变得愈发艰难。

但另一方面，小红书上市受阻也不能全赖大环境——内部的增长瓶颈，尤其是单一的商业化模式，也是一个由来已久的争议。

经过多年摸索，平台型经济的发展路径已经十分明确，基本上被框定在电商、广告、增值服务等几个模式之中。至于小红书，长久以来都是靠广告、电商两条腿走路。

这两条大腿能不能把路走好，很大程度上决定了小红书的未来将驶向何方。

广告的困境：流量见顶，博主也快卷不动了

根据天风证券的研报，广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年，小红书内部定下了240亿元的广告收入目标，较去年增长超过一倍，野心不容小觑。

小红书的240亿目标是什么水平？我们可以对比一下同为内容社区，同样以广告为营收支柱的知乎、微博、B站等竞品。

数据显示，今年二季度B站广告营收11.58亿元，同比增长10%；知乎同期的商业内容解决方案业务收入同比增长15.9%至2.4亿元；微博今年二季度广告收入则为3.86亿美元，同比下跌23%。按照小红书的目标，拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右，超过B站、知乎和微博之和。

那么小红书的赚钱能力能不能跟上野心？虽然没有公开的财务数据，但从一些争议事件中，我们能看到小红书的压力和焦虑。

过去一年，小红书出现了两次舆论危机，两次都指向其愈发突出的流量变现焦虑和博主们的内卷。

第一次发生在去年国庆节前后。在这个难得旅游旺季里，小红书网红滤镜翻车成为了网友热议的焦点，三亚清水湾蓝色唯美小房子、粉红沙滩等被众多小红书博主热捧的网红景点承受了大量火力。没有对博主形成有效约束的小红书，自然也成为了众人抨击的对象。

去年10月17日，小红书不得不发布了一份名为《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的官方声明，对网红滤镜一事作出回应，并承诺加强社区管理。但来到今年8月份，成都彭州龙槽沟突发山洪，到此露营的游客出现伤亡，再次把一手带起露营热潮的小红书推上风口浪尖。

在山洪事件爆发后，小红书上带有彭州露营、龙槽沟露营等关键词的笔记多了“请勿在危险地方逗留、游玩”的提醒，并且撤下了首页的推荐帖子。

然而，悲剧已经发生，更多网友向小红书发出叩问：提醒为什么不能来得更早一些？要知道，小红书上面的热门露营目的地龙槽沟地处泄洪河道，管理部门在现场立着“禁止下河”的警示牌，此处也并不是有正规经营资质的旅游景区。

答案可能很简单：博主需要流量，小红书也需要流量。无论是网红滤镜的盛行还是挖空心思制造热门旅游地、网红产品，终极目标都是争取更大的流量，打动更多广告金主。

要知道，小红书有一个很大的特点：对比上面提到的微博等竞品，小红书头部博主的数量、占比都是最低的。天风证券统计的数据显示，微博粉丝量在50万以上的头部博主（不含明星艺人）占比约为9%，B站为2.3%，小红书不足0.5%。

头部博主不足，虽然给中腰部博主提供了上位机会，但也加剧了内卷风气。在流量压力下，小红书博主的试错空间变小，对爆款公式的迷信却在增强。直接导致的结果，就是内容生态出现僵化迹象：趋同的笔记、相似的产品和推荐目的地，所有博主都在用同一套公式争抢有限资源和流量。

千瓜数据公布的《2022年小红书笔记内容特征分析报告》显示，在截至今年8月31日的12个月，小红书最热门的10个垂类社区里，出镜率最高的笔记形式Top 3占比高达75%，美妆、美食、探店等垂类笔记的套路化迹象愈发明显。而根据微播易的数据，小红书88%的爆文都来自美妆日化垂类。

可以说，小红书美妆博主们已经卷出了新高度。相似的情况，未来也很可能在食品、到店、母婴等社区重演。

不断重复的套路，在消耗用户的热情和商家的信心，博主也愈发卷不动了。再考虑到今年互联网广告市场的糟糕环境，小红书240亿目标恐怕是难以达成。

这时候，就要看另一条腿——电商，能不能振作起来了。

电商的围城：淘宝抖音抢着种草，小红书加紧拔草

和广告业务不同，小红书电商业务的挑战，更多来自对手——尤其是日渐沉迷种草的抖音和淘宝。

抖音和淘宝对种草有多热爱？过去一段时间层出不穷的新产品、新功能就足够说明问题。

在9月20日举行的抖音2022创作者大会上，抖音副总裁支颖宣布开启“图文伙伴计划”。此举也意味着，抖音正尝试从一个短视频平台向兼具长中短视频、图文、直播等多种形式的内容平台转型。

事实上，这不是抖音第一次将触角伸向图文内容。早在去年10月，抖音就上线了图文分享功能。在创作者大会上，抖音也公布了一组数据：自上线以来，抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%，单日阅读量超过100亿。

从将首页的“同城”入口更名为“种草”，到推出独立APP“可颂”，再到发力图文内容，抖音的每一发子弹都瞄准了小红书。

阿里这边，继去年上线种草机之后，今年再次搬出了双十一这张王牌。

9月26日，阿里公布了今年双十一的12项商家扶持方案，重点有两个：提前做好物流、售后保障，以及加大种草流量扶持。其中，淘宝直播推出了“双十一超级播”流量激励包，为开播的商家、达人开放主搜结果集、关键词等公域流量入口。

从GMV、利润等数据来看，小红书远不是淘宝、抖音的对手。艾媒咨询的统计显示，小红书电商GMV不足百亿，而抖音、淘宝、快手都在4000亿以上。客观来讲，小红书跟这几个电商巨头完全不在一个量级。

后者之所以执着于种草，不是想打倒小红书，而是是看中种草类内容对用户消费行为的影响力，想再造一个小红书。

根据克劳锐的报告，67.8%的消费者认为种草内容对他们最终的购买行为有很大影响，74%的用户购买过被种草的商品，还有80.7%的用户会在被种草后的一周内完成购物。数据证明，种草和电商绝对是天作之合。

然而，这份报告还揭示了另一个趋势——用户对平台的功能性依然分得很清，在社交平台种草，再到电商平台消费拔草。

有鉴于此，淘宝、抖音们发力种草，就是为了打造完整的消费闭环，将用户留在自家APP上。反过来，小红书则要努力说服用户在站内拔草。

过去一段时间，小红书其实对电商业务也做出了多项调整。

今年1月份，小红书组织架构发生调整，社区部和电商部合并，由COO柯南亲自带队。5月份上线的社区公约，则要求博主不得往站外导流，必须在小红书站内完成交易闭环。此外别忘了，自去年以来，小红书也陆续切断了和淘宝等电商平台的外部链接。

从内部管理架构到社区运营公约，再到交易流程，小红书一切举措都是为了打造自己的电商交易闭环。

对小红书来说，值得欣慰的是抖音、淘宝还没有完全蚕食自己的江山。同样来自克劳锐的报告显示，小红书依然是最受消费者欢迎的种草社区。只不过，小红书也一样没有培养好用户的消费心智，没能合上站内的交易闭环。

时间对小红书、抖音、淘宝都是公平的，谁能先达到目标，谁就能成为种草经济最大的受惠者。当然，盈利压力最大的小红书，此时肯定是最焦急的。

写在最后

平心而论，小红书依然有自己的独一无二的优势：浓厚的社区氛围，高黏性的用户等等。但在淘宝、抖音纷纷向触角伸向种草经济，当内容电商愈发流行之后，小红书也意识到一个健康、稳定、充满活力的内容生态的重要性。

事实上，进入下半年之后，小红书对社区环境和创作者的管理仍在加强。

9月26日，小红书宣布上线MCN健康分机制。根据这套新规则，入驻小红书的MCN机构将拥有100分的原始健康分，凡是出现违规营销、虚假流量、逃避履约、扰乱竞争秩序等行为都会扣除相应分数。而健康分的高低，将成为小红书审核MCN机构经营资质的重要依据。

不断更新的内部监管规则，对MCN机构强化管理，在未来一段时间都会成为小红书重要任务。健康分机制，还有上文提到的所有举措，其实都指向一个目标：守住这些优势，并将优势转化为收益。

也只有一个内容生态更健康、更丰富的小红书，才能承载更高的商业化野望。