出品/电商报pro

作者/老电

在许多零售商眼中，亚马逊无疑是实体零售行业最大的颠覆者。而现在，这家电商巨头却加快了收购实体购物中心的节奏。

据研究公司Coresight的一项分析显示，亚马逊正在以较为低廉的价格收购废弃或者濒临倒闭的购物中心。从2016年至今，亚马逊共收购并改造了大约30家购物中心。

经营不善或状况不佳后，这些百货商店面临着被这一强大对手收购改造的命运。

而在实体领域，亚马逊的布局已经逐渐连成一片网络，今年5月25日，亚马逊旗下首家实体服装店Amazon Style也正式开业。在加上之前重金收购的全食生鲜超市等业态，亚马逊逐渐成为一家隐形的实体零售巨头。

而连续收购实体购物中心的亚马逊，究竟想干什么？

据多家媒体报道，去年3月，亚马逊已经获得批准，将把两家购物中心改造成配送中心。而美国最大的百货商店所有者西蒙地产集团也在和亚马逊谈判，探讨将破产的杰西潘尼和西尔斯百货公司改造成亚马逊配送中心的可能性。

从这两个案例来看，收购实体购物中心的亚马逊，主要目的是为了物流配送。

值得注意的是，亚马逊旗下的Prime物流一直是这家电商巨头的金字招牌，依靠其在全美100多个物流中心和大约100万名员工的物流网络，亚马逊可以在一天内甚至一小时内将物品送至客户家门口。

这种直营物流的模式，与国内的京东物流如出一辙。而为了满足用户不断上涨的物流服务需求，亚马逊必须持续入局重资产，将物流中心搬到离消费者更近的地方，不断提升配送体验。

据悉，亚马逊通常将这类配送中心或仓库用来存储大量物品，从书籍、服装、厨房用具到电子产品等一应俱全。

细数下来，目前亚马逊对实体店铺的探索已经包括生鲜零售、图书零售、服饰零售以及无人便利店等多种业态。

而亚马逊的业绩也反映出消费向实体店转移的趋势。今年第一季度，亚马逊在线商店净销售额同比降3%，而实体店净销售额却增长了17%。

从亚马逊的种种实体布局来看，这家电商巨头，将自己占据主导的线上业务与线下实体店有机结合起来，通过新技术带来线上与线下融合的购物体验。收购购物中心，是其中十分关键的一步。

熟悉电商行业的朋友都清楚，收购实体购物中心这种操作，在国内电商市场早已不是什么新鲜事了。

电商巨头回归实体，离消费者越来越近

在国内电商市场中，提到实体零售，必然绕不过马云提出的“新零售”概念。

以2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念为起点，包括阿里巴巴、京东、苏宁易购等在内的电商企业或零售企业都开始了对“从线上走向线下”的探索。

其实在2016年之前，阿里就已经有意识地在与大型购物中心开展合作了。

2014年3月底，阿里巴巴集团宣布，将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方整合优势资源，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系。

再往前数的话，2013年双11期间，银泰所有商场就参加了天猫双十一购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。

作为阿里巴巴“零售商业线上线下融合创新平台”的银泰，在今年8月4日，银泰云店门店总数突破100家，已覆盖了11个省44个城市。除了银泰之外，阿里体系下还有百联集团、三江购物、高鑫集团等线下实体商超。

在阿里巴巴内部诞生的“盒马”，也逐渐成为新零售的标杆。而阿里的极速布局，已经让整个商超零售业将从跑马圈地的收购模式，进入数字化竞争阶段。

不仅是阿里，另一家电商巨头京东更是与实体零售密不可分。行业内对京东的定位，早已不是电商公司，而是一家“以供应链为基础的技术与服务企业”。

2017年是京东“无界零售”的元年，但从2016年起，京东就埋头进入了线下零售场景。

具体来说，京东的实体店业态包括京东之家、无人便利店和无人超市、京东超级体验店等多重形态，而京东的探索从未间断，布局逐渐加速。

去年9月底，京东Mall在西安正式亮相，这家超市商场汇集了更多的商品品类：在原有的家电数码之上，更融入家居、娱乐等多元业态，包括家居日用、家装建材、儿童娱乐、智能健康、汽车用品等经营品类，共约20万件商品。

今年5月份诞生的“京东新百货”是京东无界零售策略中的新物种，据悉，这个项目在京东内部被视为是S级项目。今年7月，京东新百货全国首家旗舰店在成都正式运营，为消费者提供了10多个沉浸式体验主题专区。

这个集线上线下消费、体验于一体的创新业态，既可以通过线上入口满足年轻消费群体对精选商品的消费需求，也可以通过线下门店，弥补消费者即时性体验的缺失。

而除了直接面向消费者的实体消费渠道之外，京东对实体的布局更多放在物流供应链上，目前的京东物流体系已经构建起快递、快运、同城配送、冷链运输等多个网络，并实现有机融合，为包括线上线下的零售渠道，提供助力。

总的来看，从亚马逊到阿里、京东，这几家全球顶级的电商巨头纷纷入局实体店，并通过各种各样的形式入局实体，这证明零售和电商，已经跳出传统的区隔。

电商与实体之间的界限越来越模糊，已经到了你中有我我中有你的地步。

具体来说，在实体店面交和传统快递这两个泾渭分明的消费体验之间，还诞生了诸如次日达、次日自提、半日达、小时达、半小时达、分钟达等各类业态。一般来说，配送的速度越快，平台与实体之间的关联就越深。

从所见即所得的实体店，到各类分钟达、半小时达等业务，电商巨头的触角已经进入“全消费渠道”时代，在这一点上，全球电商巨头，达成了统一。

而从2016年新零售的概念提出之后，已经过去了6年时间，为什么在近两年，巨头们集体加快实体零售的布局呢？

在此前京东推出新百货业态的时候，曾提出过一个关键原因，因为受经济大环境影响，现在拿店成本比较低，正是入局的好时机。

亚马逊的相关报道中，也证实了这一点，据Green Street公司预测，到2021年底，美国大约有一半的百货商场将会永久关闭，实体购物中心出现经营难题。

对于电商巨头来说，现在入局实体是个好时机。而随着全球电商巨头重新回归实体，离消费者越来越近的他们，想必会带来更好更优质的服务和体验。

实体与电商融合，已成全球电商行业趋势

从前面的论述，我们不难得出这样一个结论：实体与电商融合，已经成为全球电商行业的发展趋势。

但是在这条路的探索上，国内的电商巨头们已经领先了一个身位。

亚马逊买下购物中心之后，并将他们改造为“物流中心”，而除了亚马逊，还有不少零售商，将自己的商店改为迷你型配送中心，比如沃尔玛就采用了这样的方式，把一些自己的商店改造成迷你物流中心，加速用户加速网购的配送速度。

而这不就是国内近两年不断探索的前置仓和即时零售吗？

他们都是将物流仓库，搬到离消费者更近的地方。即时零售业态的兴起，更是将万千实体小店的线上化改造缩短。

在这个过程中，无论有自建配送能力的大型商超，还是街边的夫妻小店，他们都能借助线上化触及到比原来更多的消费者群体。

而在国内平台们的探索中，这种模式已经不局限于传统百货了，“送万物”逐渐成为可能。比如前段时间上市的叮当快药，本质上就是一家即时零售药店，平均配送速度达到28分钟。

除此之外，国内电商对实体的渗透，还包括数字技术赋能，实体门店整合等多个方面，比如，阿里巴巴收购大润发后，为其提供数据支持和数字化手段，帮助其进行转型，并未剥夺大润发自身的品牌，同时收购银泰百货后，也提供数字解决方案，将其融入阿里生态来支持发展。

现有的京东Mall和京东新百货则采取加入传统商圈的方式，搭载数字化技术、配备与线上同样的供应链和物流体验，追赶线上消费。

而据亚马逊最新发布的财报显示，亚马逊实体店的销售额在第二财季增长了12.5%，达到47亿美元左右。相比之下，亚马逊的电子商务销售额已经联系两个季度下降。

在国内同样呈现类似的数据趋势，8月份，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布《2021年度中国零售百强分析》，报告显示，线下实体零售的增速进一步提高，从此前-8.8%的同比增速，上涨至12.7%。而在过去两个季度，传统电商零售增速却逐渐放缓。

种种数据都表明，实体零售逐渐显现出比电商更强的韧性，实体与电商融合，已成全球电商行业的发展趋势。在新零售概念提出6年之后，实体与电商大融合的时机，终于到来。

旧模式消亡，新模式诞生，一场全球电商大变局正在上演。这一次，国内的电商平台们已经领先一步。