来源/新商业情报NBT

作者/来舒敏 杨奕琪

“这条裙子版型很好，显得腰很细，里面还有一层面料，增加了层次感……” 

5月21日，主播六六身穿橘色连衣裙出现在伊芙丽官方抖音直播间，从面料到版型给直播间观众介绍品牌的夏季新品。

此次直播的服饰大部分为伊芙丽的夏季新款产品，比如自带黑科技的冰感牛仔裤，还有优雅的淑女款连衣裙。飞瓜数据显示，5月21日新品直播的用户关注度相比以往提高了很多，新客数达1.5万名，直播总销售额达350多万元，创下伊芙丽在抖音电商直播带货的新高。

这是伊芙丽与抖音电商旗下IP「DOU势尚新日」的第一次合作尝试。「DOU势尚新日」是抖音电商专门服务于服饰品牌的行业营销IP，旨在与头部品牌携手，将新品设计和品牌理念品效合一地传递给抖音用户。

成立于2001年，伊芙丽是一家集设计、生产、销售为一体的时装品牌零售公司。2020年10月起，伊芙丽多渠道布局线上营销，开通抖音官方账号，发布穿搭类种草短视频，迄今已吸引近86万粉丝关注。

凭借着多年营销经验，伊芙丽建立了一支专业的抖音短视频内容团队。在抖音账号的持续运营中，他们发现粉丝常留言希望能多了解新品资讯。看到用户对品牌上新的需求后，伊芙丽不仅开启品牌自播，还提高了上新频率和直播次数，一边提高老粉丝的复购率，一边吸引新粉丝的关注度。

但面对新渠道新玩法时，要如何才能提高上新品效？

为了解决这个问题，伊芙丽选择与「DOU势尚新日」合作，这也是这个国内女装头部品牌牵手抖音电商的一次全新营销尝试。

伊芙丽抖音营销负责人Vivi向《新商业情报NBT》

表示：“抖音用户对新品的需求度是大的。从品宣角度上讲，抖音用户以‘逛’的形式了解品牌，我们也希望以这种方式被客户了解到。” 

01品效合一的内容蓄水和直播爆发

伊芙丽xDOU势尚新日的新品营销活动共分为内容蓄水期、直播爆发期两个阶段。

前期内容蓄水阶段，伊芙丽通过多维度短视频种草，炒火法式优雅穿搭相关话题，将「法式优雅=伊芙丽」的心智植根于消费者心中。

首先，伊芙丽抖音官方账号与线下门店同步发布代言人何穗身穿新品的预告视频，借助明星影响力拉升用户对新品的期待。

其次，伊芙丽根据25-35岁白领女性的目标用户特点，在抖音电商团队的建议下，将新品系列总结为#法式优雅系列穿搭#、#法式碎花连衣裙系列#等话题。话题内容不仅有按照520约会、野餐、职场等生活情境打造的穿搭教学类短视频，还有伊芙丽与抖音达人合作的探店种草视频——达人们穿着最新款服饰，在古着店、咖啡店和花店拍摄短视频，传递不同日常场景下的法式穿搭美学。

Vivi认为，从内容实用性角度出发，服饰品牌用短视频教学的方式与用户沟通，可以提高品牌认知度，“实用性视频内容的植入，让用户对新品话题有概念，一想到法式优雅就想到伊芙丽。”

而事实也验证了这一策略的正确性，5月21日Bigday重点直播场临近前，相关话题已实现近700万曝光量，不少粉丝们在视频下方留言询问产品链接。

未来，伊芙丽还考虑在蓄水阶段发起话题挑战赛，以契合抖音用户兴趣的形式撬动更多新老流量，扩大新品传播范围。

除了短视频内容种草，伊芙丽在蓄水阶段的直播场次中提前展示夏季新品系列，对黑科技面料、版型、设计等新品亮点做详细讲解，实时观察用户对新品的评论反馈，在Bigday重点直播场前便完成了上新预热、爆款预测、供应链备货等工作，方便团队发力热门单品，将某一个款式打“爆”。

前期的蓄水预热为5月21日Bigday当天的直播爆发做了充分的铺垫。Bigday当天，伊芙丽团队将货品分成爆款商品、引流货品、特色货品以及反季节货品，并在不同时间节点根据流量情况，配合赠品、抽奖等活动售卖不同类型的货品。

为了进一步提升直播效果，伊芙丽在直播期间加大了内容投放的力度，在重要的时间点引导用户进入直播间，一方面吸引新用户，另一方面留住老客户，提高了复购率。

02大牌上新为何选择抖音电商

在今年4月的抖音电商生态大会上，官方提到抖音用户的消费特征是“追新、买好”。这不难理解。抖音电商的年轻用户多，他们本身就喜欢尝鲜，由于生长在物质丰厚的时代，对消费品质的追求也更高。

伊芙丽品牌方对此深有体会。从今年4月份开始，伊芙丽的上新频次从10天一次提升到5天一次。之所以提高上新频次，是因为团队经过测试发现，上新当天的短视频流量、留言互动都会提升。Vivi认为“用户对新品的需求度是大的”。

另一方面，“DOU势尚新日”就是抖音电商服饰行业为大牌新品发布所设置的营销IP，意在打造“时尚潮流发源地”，满足用户购买新潮好物的诉求。用户进入IP会场页即可看到“大牌新品抢先看”的slogan，以及多个大牌上新的直播间。这一slogan的信息传达以及头部品牌的聚合，能让用户感知到“DOU势尚新日”是大牌上新活动，埋下“大牌新品”的心智。

换个角度来看，伊芙丽也能通过这一IP强化在用户心目中的大牌形象，增强用户对其“上新”的感知。

配合DOU势尚新日这一行业营销IP，伊芙丽输出了大量法式穿搭视频、邀请法式风格的达人进行种草，这些内容都进一步加深了用户对“品牌上新”本身以及上新主题、款式的感知和了解。伊芙丽抖音营销负责人Vivi告诉《新商业情报NBT》，他们通过用户评论发现，用户已经开始把法式优雅跟伊芙丽品牌关联起来了，“客户会用优雅、法式这样的词来形容我们”。

另一方面，上新对于品牌来说是获客和促进复购的重要方式。抖音庞大的日活用户为品牌提供了天然的流量基础；而DOU势尚新日依托的抖音电商则积累了海量的兴趣标签，伊芙丽的商品内容能够借助平台的精准分发优势触达潜在用户，提高转化效率，这也意味着成本的降低。

在兴趣电商的推荐机制下，伊芙丽的“种草-养草-拔草”逻辑是：品牌发布的法式穿搭视频精准触达感兴趣的用户，用户通过观看短视频了解品牌，并可能因此种草，从而即时下单或进入直播间。

Vivi在接受《新商业情报NBT》采访时表达了对上述“种草-拔草”逻辑的认可与重视。她认为，从大趋势来看，越来越多的用户都在通过短视频，在“逛”的过程中就被精准种草。因此内容是电商运营未来重点耕耘的部分，而抖音电商是一个很好的渠道，不仅用户基数大，而且用户大部分时间会通过“逛”的形式了解品牌。

除了提升触达和转化效率，抖音电商也能帮助品牌挖掘更大的消费市场。因为抖音电商会通过用户平时消费内容时形成的兴趣偏好，主动帮助他们发现潜在需求，甚至这部分潜在需求过去用户自己没有感知到、品牌也没有捕捉到。例如伊芙丽之前的用户群体主要集中在25-35岁之间，而据Vivi所说，在他们发力抖音电商后，"吸纳了更年轻的客群”。《新商业情报NBT》曾经采访过的某汉服品牌也表示，“抖音帮助我们挖掘到一些意料之外的精准人群”。

在抖音电商成熟的推荐机制下，商品力和内容力强的品牌就能很好地获得用户增长。

Vivi认为，伊芙丽具备了玩转抖音电商所需要的先决条件。在服装行业深耕20年的伊芙丽有很强的商品供应链，多年沉淀下来的品牌认知也能让用户对伊芙丽的商品更为信任；在内容营销上，伊芙丽此前已经搭建了成熟的内容团队，内容创作经验丰富，也成立了独立小组为抖音输出合适的内容。而在这次DOU势尚新日的活动中，抖音电商根据伊芙丽的特点和需求提供了内容创意和广告投放上的建议，也能进一步帮助品牌优化内容触达的精准度。通过此次活动，伊芙丽在销量增长之外获取了1.5万新客。

在此基础上，抖音电商在私域运营上为品牌提供了粉丝团工具，伊芙丽能够将新客沉淀到粉丝群中，有机会实现持续的复购。也就是说，品牌和用户都能在抖音电商实现“种草-购买-复购”的完整通路。

通过上述分析可以看出，伊芙丽借助“DOU势尚新日”这一营销IP的属性传递了“大牌新品”的心智；兴趣电商的推荐逻辑下，伊芙丽也通过“内容蓄水+直播爆发”高效获取目标用户的兴趣与认同，并实现精准转化，从而实现销量和新客的增长。

更重要的是，伊芙丽的内容种草不仅带来短期的曝光和转化，还能实现长期的内容沉淀和品牌塑造。Vivi告诉《新商业情报NBT》，“法式优雅”和“精致通勤”是伊芙丽今年的关键词，此次上新发布的视频充分向用户传递了这一信息，即使用户在此次上新中没有购买，但因为对伊芙丽形成了“法式优雅、精致通勤”的心智，在后续有需求的时候也能想到它。而这些视频也会沉淀在品牌主页，用户每一次进入主页都能深化对品牌的认知。

基于用户的内容消费兴趣和成熟的推荐机制，抖音电商的目标就是要将品牌的品宣和卖货需求与用户的消费需求精准匹配。“DOU势尚新日”的意义在于，一方面通过「大牌新品」的供给满足了抖音用户追新、买好的消费诉求；另一方面借助抖音电商的精准匹配优势，让品牌实现品效合一的新品营销。凭借以上优势，抖音电商或将成为品牌新品首发和营销落地的主场之一。