出品/派代

作者/泊如

俞敏洪说，“他是一个性情中人，没坏心眼，但脑子有时候缺根弦。”

当当网前COO黄若评价，“他是一个比较容易相处的人，但是缺点也是太过随性，管不住自己的嘴巴，这对一个企业家来说是致命的缺点。”

快书包创始人徐智明说，“李国庆绝不是有勇无谋的冲，很多看似冲动的事，他都有安排和筹划。”

外界对李国庆的评价一直具有争议，而除了其不羁的言行，李国庆在直播卖货上的动态也吸引着网友的关注。

目前，李国庆成功积累了245万的粉丝，做到了抖音酒类带货的“四大天王”之一。入局2年，他是如何做到的？企业家下场带货，为何成败有别？

通过“自黑”找到流量密码

李国庆直播带货的故事要从2020年6月13日讲起。

当天，李国庆在淘宝开启个人第一场电商直播，共两个半小时，观看人数近7万7千人，仅有5个商品链接，那时的李国庆还有着企业家的矜持。

三个月后，李国庆现身抖音并表示以后会在抖音分享创业干货，那时李国庆还只想做个“体面人”，每天更新3个传授职场技巧的视频。这些视频涉及的主题，和平台上其它海量的职场短视频差异不大，而“职场博主”的定位，让李国庆难以获取更大的流量。

曾声称不带货的李国庆，还是“打了自己的脸”。在2021年4月23日，李国庆第一次在抖音尝试直播带货。这次上架了39个产品，图书文娱类的有24个。销售额总计61.58万元，虽然与其他大主播相比，这个成绩还不足以拿上台面。

但通过这次直播带货的尝试，却让李国庆尝到了甜头，在2021年7月19日，李国庆突然在视频中表示，“现在直播带货假货横行，哥们实在看不下去了，老李要出手了。”于是，李国庆组建了团队。

而真正让李国庆的直播间热闹起来的，是其一系列的自黑行为。

2021年10月15日，李国庆在直播间内撸起上衣展示裤腰上的公章。这一次，他展示的不只是公章，而是“流量密码”。#李国庆将当当公章挂在裤腰上#很快出现在微博热搜上，第二天其抖音账号就涨了3万粉丝。

从数据来看，“公章事件”后的第二天，李国庆直播间累计观看人次134万，预估销售额240万元，相比第一次抖音卖货翻了4倍。

而他也没有让话题冷下来，之后，李国庆不仅调侃自己被老婆俞渝扫地出门，还主动提及自己武斗抢公章一事。此外，李国庆还常常在直播间里自扬家丑，“什么企业家呀？如今的我，企业没了，家也没了。”

李国庆逐渐摸清了抖音的流量玩法，之后热辣点评时事，如“董明珠培养孟羽童为了带货”、“董宇辉嫌弃罗老板礼物刷得太少了”等热门事件。这些蹭热点的视频，点赞量与其他视频日常相比，明显高出不少。

成为酒类带货四大天王之一

李国庆直播带货的转机，是白酒带来的。

2021年7月19日，李国庆当晚的直播带货中，白酒在其总销售额里占了近20%，这让李国庆看到了突破销量瓶颈的可能。如今其带货的白酒涵盖茅台、五粮液、洋河等头部品牌。

为什么卖高端白酒成了李国庆的最终选择？

过去，白酒典型的销售链条是：厂家——经销商——烟酒超市门店——终端消费者。电商的发展，酒品类开始以O2O的方式流通，去掉中间商的差价后，成了抖音用户热门购买商品。

决定主播带货品类的还有粉丝的画像。据新抖数据统计，“李国庆”这一账号男粉占比88.55%，31-40岁用户占比47.83%。李国庆的年龄和企业家身份与白酒的目标受众吻合。

为了更好地匹配白酒的文化符号，李国庆十分努力，其在直播间中总是身穿唐装出现，和红色背景呼应。几个助播举着巨大的价格牌围绕周边，桌上摆着一排白酒。在直播中，李国庆时而自黑调侃，时而娴熟地用手电筒照射杯中的白酒，早已没有两年前初入直播带货时的别扭劲儿。

随后，李国庆的白酒带货事业蒸蒸日上，目前，李国庆的粉丝约245万。与潘子（潘长江）、嘎子（谢孟伟）、震子（于震）三人，被网友合称为“抖音卖酒四子”。

在东方甄选出圈后，李国庆甚至在视频中调侃，东方甄选直播间在18小时里只有1000万元销售额，千人场观GPM（一千个观众在一场直播中下单的总金额）不足1000元，这个数据远远没过及格线。而他卖酒水，GPM能达到3500元。

从今年618直播数据来看，作为酒业垂类主播的李国庆在6月11日、18日分别进行两场1499飞天茅台直播。根据飞瓜数据显示，李国庆两场直播GMV总和约为160万，在总的GMV上，还有很大的成长空间。

企业家直播带货，为何成败有别？

企业家进军直播界，早已不是什么稀罕事儿。但是，众多进入抖音直播的企业家，却并不是每个都能拿到好的“剧本”。

疫情伊始，旅游业遭受重创，携程创始人梁建章亲自上阵直播，第一场直播1小时内便卖出了价值1000万的酒店套餐，为“病恹恹”的携程酒店业务纾困。

此外，格力电器董事长董明珠也曾在直播中带货，全国巡回13场，带货476亿元，并建立了“明珠羽童精选”。此外，企业家下场带货中，属罗永浩声势最浩大，凭借直播书写了“真还传”的大结局。

而靠知识付费走上互联网舞台的樊登，虽然其在抖音上布局了包括樊登读书app、樊登读书立志服务中心、樊登读书微课等十余个品牌账号，每个账号的成交金额却依然不容乐观。

360创始人周鸿祎曾坦言，自己也有直播带货的念头。“我最近是想做带货直播，但试了一下发现不行，我觉得做带货直播真的需要特殊才能，这点我真的做不到。”

为何都是企业家，差距却这么大？

影响直播带货能否成功的因素有很多，在直播带货前，不管是罗永浩，董明珠抑或李国庆，都是话题人物。在带货以前人设丰满，新闻热点事件的常客，本身就具有较为广泛的群众基础。

而“时机”对于企业家直播带货也尤为重要，罗永浩进入抖音直播带货时，适逢“抖快”疯狂抢人，抖音给予老罗特殊的流量关照，使得罗永浩很快成为抖音带货一哥。

俞敏洪的东方甄选，在618头部主播集体缺席的时候入场，占尽天时地利人和。而李国庆在自己热度最高的时候开启直播带货，不吝将自身的黑历史拿出来翻晒保持热度，虽剑走偏锋，但还是闯出了一小片天。

纵然这些企业家在直播赛道转型成功的模板，在大家心中树起了一座灯塔，但是直播带货的命门在于搭建一个完整的体系，从选品到定价、生产、物流、售后，都有可能引发重大负面舆论，甚至导致人设崩塌。

除了背负“人设翻车”的风险，当直播间的流量增长趋于平缓后，即使有光环加身，企业家还要能讲出新故事。

那么，这些企业家有何应对措施？

当下大火如俞敏洪，在他的“老俞闲话”直播间中，也开始邀请蔡志忠、陈佩斯、刘润等大咖加入，增强东方甄选的知识属性。此外，俞敏洪还邀请近期热度高涨的张朝阳进行了一场夜空下的谈话，多个话题登上热搜榜。

总而言之，直播带货不是主播一个人的事情，是平台、商家甚至消费者共同运作的结果，这些企业家的直播间是否能“长红”，还要看后续的发展策略。