出品/36氪未来消费

作者/ 彭倩 窦轩

人人都爱李佳琦，特别是昨夜。

暂别109天后，9月20日晚19点零6分，淘宝主播李佳琦重新出现在他的专属直播间里。

很快，“李佳琦女孩们”发现了不寻常之处：剪短头发的李佳琦精神不错，照旧说着“所有女生”的口头禅，但语气沉稳了许多，也几乎没有夸张的笑容。“唢呐变长笛”，李佳琦女孩们数次在公屏上为他加油。

直播间背景板变成了冷调纯蓝色，并打上了“理性消费、快乐购物”的字样。每隔几分钟，李佳琦及助理旺旺都会提醒大家：“不要囤货”。

在手淘内，李佳琦直播间并没有像过去那样出现在显眼的位置。20点以后，李佳琦才出现在“淘宝直播”版块推荐位上。

这场直播只维持了2个小时左右，播了26件商品，多是停播前就谈好的合作方，以100元以内的国产日用、化妆品、服饰品牌为主，甚至还出现了从未播过的手机支架。而过去，李佳琦在大促时单场直播动辄超过10小时，最多时上架过400多件商品，即使是日常也会播4-5小时，不会低于30件商品。

数据来源于点淘、东吴证券

评论区被热情的粉丝占领。“老李头！我的快乐回来了”，“姐妹们，给哥哥排面，快去下单”……李佳琦这场回归直播一共积累了6352.8万观看，是他此前日播观看量均值的3倍。

同一晚，抖音头部主播刘畊宏跳了一晚上操，没有带货，观看人数为511万，抖音当红直播间东方甄选的观看人数在100万左右。抖音官方则在操办“921好物节”，一位抖音运营人员告诉36氪，这场年度大促是特意改到了921这天的，万万没想到赶上李佳琦回来了，“热度被压得一点不剩”。

过去的109天，“李佳琦马上回归”的消息隔段时间就会传一次，“每次都是假的，”一位一直跟李佳琦有合作的国货品牌创始人称，他已经“听麻了”。

但这一次，李佳琦真得回来了。

“最开心”的新品牌商家

国产护肤品品牌悦慕心情是昨晚登上李佳琦直播间的第一批“幸运儿”。

但联合创始人 Jessie Duan直到昨天下午才突然被通知：晚上7点开播，悦慕心情的产品是第20个链接。

“真的非常兴奋，非常激动，我们跟所有女生的状态一样，都在期待他的回归。”Jessie告诉36氪未来消费。

来不及激动太久，节奏就立刻紧张起来。

按照往常的工作节奏，哪怕用一整天来准备直播都非常赶，而此时离直播开始已经没有几个小时，员工们立马去通知了原本也马上要下班的合作伙伴们，紧急拉了一个会。

“好在我们长期有一些备货，而且上次合作签的也是这个品，所以货源是充足的。“和其他出现在直播间的商家一样，悦慕心情也是原本在618大促期间，和李佳琦签订了直播合作的商家。为了那一次的合作，他们准备了几百万的货。

直播开始前的几个小时，Jessie都手心冒汗。“方方面面要都万无一失。”预感这场直播会获得极大的关注，悦慕心情给出了一个日常场次拿不到的独家优惠价格。

和许多这一晚参与直播的商家一样，基于保密协议，悦慕心情没有发一条预告。“当时都在抓紧时间准备，也来不及宣传。”开播之后，Jessie才跟亲近的朋友们做了一波宣传。

“我们是真的很期待他回来，他肯定是我们非常重要的渠道，不管是流量，还是品牌曝光。如果他这个渠道没有播的话，从静态来看，肯定是会对销量有比较大的影响。”

李佳琦停播的这段时间，他们也开始尝试找各种替代的方案，比如去找淘系其他肩腰部的主播，自己做店播，也开了抖音，找一些头腰部的美妆主播带货。

但没有人可以替代李佳琦的直播效果。“李佳琦是一个优秀的产品经理，是有权威性的，对美妆产品的熟知程度和解读无人能比。”

当天晚上的热度，也的确如Jessie的预期一般。伴随着熟悉的“3、2、1，上链接”，悦慕备好的9万多件卸妆膏瞬间卖断，一跃拿下当天天猫美妆单品销售额Top3。“这是我们近两个月来效果最好的一场直播。”

一切都“回来了”。工作人员们一边统计数据，制作战报，准备在各大社交平台做一波宣传，一边在公司内开香槟撸串庆祝。同行们也都纷纷发来贺电，问他直播的情况。

做日化生意的老林也接到了他期盼已久的电话。

今年6月初，他就和李佳琦团队谈好当月的直播合作，但李佳琦突然停播，让他200多万的货压在手里。在淘宝，他的货品主要通过李佳琦曝光和销售，失去李佳琦几乎等于砍掉淘宝这个核心渠道。

他在抖音日常的生意也不错，但论带货效果，“谁都比不上李佳琦”。在淘宝他也加大店播的投入，不过目前效果还不太明显。今年生意艰难，眼看赚钱的希望就要落空。

这次回归，李佳琦团队承诺老林，会在9月底前落定此前谈好的合作。“这几天我一接到他们的电话，就很激动。”老林告诉36氪未来消费。

一位和李佳琦有私交的国货品牌创始人则称，淘宝停播期间，李佳琦团队一直在抖音、小红书等渠道有条不紊地上新，李佳琦本人也状态良好，“常常邀请好朋友到家里，似乎完全没影响的样子”。

因此，即使双方在6月就谈好的合作一直停摆至今，他也没有过任何动摇：“我们坚信他会回来”。

他始终认为，李佳琦这个超级IP的影响力，不会随着三个多月的静默期而削弱，因为消费者花钱是冲他去的，“没了他就没需求，而非需求外溢。”

另一位美妆品牌创始人则告诉36氪未来消费，李佳琦不在的日子里，大品牌可以凭借品牌力继续自播走货，但部分以达人带货为主的国货品牌销量却惨不忍睹，“至少跌了七、八成是有的”。

虽然这种局面多少有些畸形，但李佳琦的口碑推荐的确是许多新国货拼命想构建的品牌力的一部分。

在找到属于自己的品牌之路前，他们离不开李佳琦。

“第二开心”的用户、“五味杂陈”的淘宝

苦等最低价的用户也离不开李佳琦。

25岁的艾丽是加拿大人，来到中国后，她几乎没有关注过任何本土明星，却牢牢记住了李佳琦的名字。昨晚的直播中，她多次在公屏上用英文给李佳琦打气。

李佳琦消失的日子里，几乎不看八卦新闻的她，却在各大网站挖掘李佳琦的消息。为了弄清楚李佳琦的近况，她甚至想和朋友一起去李佳琦家附近蹲点，她很不好意地表示：“突然get到了私生饭的心理”。

李佳琦停播让她大大减低了消费频率。为了在休息时打发时间，上海疫情期间，她也被种草了刘畊宏、东方甄选，但这些主播都没能让她成功下过一次单。

小颖也是李佳琦女孩中的一员。她平时闲下来就会打开淘宝直播，尤其爱看李佳琦经常推荐、比较小众新奇的国货品牌，她认为李佳琦对产品品质要求很高，也很吃他的安利。

丧失了观看李佳琦的乐趣后，她打开淘宝直播的频率都略有降低，也对双11淡漠了不少。她也陆续关注了蜜蜂惊喜社、林依轮、胡可、香菇来了等直播间，也会去抖音看看东方甄选和刘畊宏，但没有一个主播能让她产生像对李佳琦那样的信任。

用户对于李佳琦的信任，归根结底来自，“只要他播的商品，一定会是全网最低价”。

李佳琦消失的3个月，也是淘宝直播异常沉寂的3个月。

虽然不肯承认对头部主播过分依赖，但李佳琦的回归，对于被抖音步步紧逼、又在流量创新上乏善可陈的淘宝，终究是雪中送炭。

尤其在双11来临前夕，这更加鼓舞了阿里的士气。一位淘宝员工表示，当晚和人沟通工作的心情都好了不少。

即使是苦大流量已久的淘宝中小主播，也都切实感受到了李佳琦回归带来的好处。

淘宝腰部主播琳琳平时日播观看在百万左右，李佳琦昨晚的回归，带动她的场观达到往日的2倍。而李佳琦的老对手，薇娅团队建立的“蜜蜂惊喜社”也流量大涨，观看从平时的400万-600万，猛涨到昨晚的1000万。

但潮水的方向还是无可挽回地改变了。

今年618之后，也是李佳琦消失的109天里，不少曾以天猫淘宝为主渠道的品牌商家，纷纷加大了对抖音、小红书等平台的资源倾斜。

“抖音过去是品牌方的一个渠道，现在是品牌方的战略级渠道。”一位抖音头部代运营商对36氪未来消费说。

上述人士称，近两个月以来，很多高端美妆品牌开始筹备在抖音开店做直播。而就在几天前，和阿里绑定紧密的日本服饰巨头优衣库，在抖音完成了首场品牌自播。

9月20日晚21点零6分，李佳琦匆匆告别后，提前结束了回归后的直播首秀。

不少粉丝还意犹未尽，“怎么回事，这就走了？”许多留言催促李佳琦下次“多上点货”。部分粉丝甚至以为他只是中场休息，可直到当晚12点，也没能等来他的身影。

下一场直播的预告迟迟未出，李佳琦女孩们开始担心传言是否会成真——在李佳琦回归前，曾有广告界人士对外称，这或许是李佳琦参与的最后一个双11，结束后，他将彻底退居幕后。

“明天7点见。”李佳琦在昨晚直播结束时说。对于排队等着跟李佳琦合作的品牌方，和万千李佳琦女孩来说，这是个甜蜜的约定。

（感谢36氪姚兰、邓咏仪对本文贡献）