来源/FBIF食品饮料创新

作者/JoJo

"一切才刚刚开始，果汁的明天无比美好！"

4年前，零度果坊创始人孙隽在FBIF食品饮料创新论坛现场如此说道。

4年来，NFC果汁经历了线上野蛮生长、现制茶饮冲击、疫情影响等多重挑战，淘汰了一批跟风入局者，而零度果坊牢牢地把持着市场份额，甚至实现了更高速的增长。

事实上，NFC果汁是一个很值得探讨的品类，一方面，它新鲜、健康、不添加的属性和消费者时下旺盛的健康消费需求非常契合，另一方面，相对严苛的运输、储存条件、较短的保质期以及塑造消费者的品类认知所需投入的精力......让NFC果汁品牌的成功变得很是艰难。

积累了10年品类经验的零度果坊，则见证了NFC果汁品类的起伏和成长。据孙隽介绍，零度果坊目前相比去年同期的增长接近300%，月产达到上千吨。国内NFC果汁行业，只有零度果坊和农夫山泉能达到这个级别。

此外，零度果坊作为盒马NFC果汁唯一的品牌联名方，目前已进入全国20多个一、二线城市。在过去25个月内，零度果坊在盒马的销量增长超过20倍。 

那么，NFC果汁到底是不是一门好生意？针对NFC果汁的行业发展和零度果坊的品牌发展，我们和零度果坊创始人孙隽聊了聊。

01NFC果汁6年间的潮起潮落：

什么是NFC果汁？

NFC（Not From Concentrate）翻译过来是“非浓缩还原”，顾名思义，NFC果汁是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经巴氏瞬间杀菌后直接灌装的饮品。不加水，也不经历浓缩还原的过程。

欧睿国际的数据显示，美国每年NFC果汁人均消费量为4L，与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L，而国内人均消费只有0.01L。[1]可见，NFC果汁在国外已经有了成熟的消费市场，而在国内还有巨大的发展空间。据我们观察，从2015年至今，NFC果汁在国内的发展经历了三个阶段。

第一阶段，以零度果坊为代表的国产新锐品牌涌现，据统计，在2015年前后，市场曾涌现出30-40个NFC果汁品牌[2]，NFC果汁在国内的售价集中在 40-50 元/升，是国内常见饮料品类平均价格的几倍[3]。这一品类也受到了资本的热捧，一时间入局者众多。大家都在好奇：“NFC果汁的时代要来临了吗？”

答案是没有。NFC果汁的发展进入了第二阶段——冷静期。在这一阶段，同样以“新鲜”为卖点的现制茶饮对NFC果汁的市场份额带来乐冲击。

2016年左右，喜茶、奈雪的茶渐渐走进大众视野，大大小小的新茶饮品牌吸引着人们的视线，那时的NFC果汁没有新茶饮的那些花式玩法，“潮流饮品”的光环也被新茶饮抢走了，围绕NFC果汁的讨论越来越少，这个曾经火爆的品类似乎沉寂了下去。

另一方面，品类导入期暴露出的价格过高、产品概念单一、消费人群针对性不够等问题还没有得到妥善解决，一些中小品牌并没有“圈住”忠实的消费者，形成稳定的复购，渐渐从市场中退出。

整个市场渐渐冷静下来，思考如何做出改变。零度果坊在这个阶段，通过不断推出新品，搭建了“低温+常温”的产品布局，规避了相对严苛的运输、储存条件对NFC果汁品类增长的限制。

随后，近几年最大的“黑天鹅”事件来临，疫情的出现加速了健康消费趋势的显现，NFC果汁的发展也进入了第三个阶段——果汁赛道拐点出现，整个品类表现出强劲、稳定的增长。

零度果坊线上业务自疫情后发力，通过电商平台、内容平台、社交平台的全面覆盖，实现从月销几万到月销千万的快速增长，服务了近百万家庭。自营电商8个月不到，便一举夺得了天猫双十一的品类TOP1, 2021年更获得天猫新锐品牌奖。

整个行业也开始意识到，人们有饮用果汁补充维生素的刚性需求，无论是哪种工艺制作的果汁，本质都是消费者的一种日常补给品，是消费者想要补充维生素时的一种便捷选择。

而在这一阶段，零度果坊长期的探索和积累，也开始收获回报——强大的供应链保证了产品品质的稳定，不断的创新使零度果坊持续给消费者带来惊喜，稳稳地位居市场前列。

NFC果汁数年间的潮起潮落，让我们看到了一个品类从导入市场到成熟的过程，也让我们看到了市场需要什么样的产品和品牌。

02零度果坊给果汁加入了哪些“创想”？

能够在潮起潮落中留下来，并逐渐成为果汁行业头部品牌，零度果坊这一路走来离不开其对产品的创新、对渠道的把控以及对消费者的交流和洞察。

最近，零度果坊新推出了“陪我长大”儿童果汁系列，开拓了儿童果汁赛道。我们就以此展开，剖析一下零度果坊是如何做产品的。

首先，零度果坊会针对消费人群研发产品配方。陪我长大系列产品为3-12岁儿童设计，希望给果蔬摄入不足的中国儿童提供饮品解决方案。

在产品配方方面，蓝莓石榴味果汁富含花青素，可以对儿童视力起到良好的作用，血橙菠萝味果汁富含多种维生素，有助于维持牙齿、骨骼、皮肤粘膜的健康，促进铁的吸收。白桃芭乐味果汁富含膳食纤维，有助于维持肠道的正常功能，保证孩子营养摄入均衡。

值得一提的是，儿童系列选用了较多进口原料，这其实是零度果坊供应链实力的沉淀成果。对于NFC果汁来说，原料的品质、新鲜程度十分关键，因此，零度果坊和23个国家的供应链合作，选择美味、优质的鲜果来制作果汁。

南美洲的橙汁、墨西哥的牛油果浆、乌克兰的樱桃汁、西班牙的石榴汁、以色列的西柚汁、意大利的血橙汁，法国的葡萄汁，荷兰的甜菜汁，土耳其的无花果汁、泰国的菠萝汁.......零度果坊十分看重原料的产地，希望让消费者体验到更好更正宗的风味。

在包装上，零度果坊很注重细节，把饮用场景传达得十分清晰。比如早橙好主打早餐场景，不但做成常温产品，包装上也印了建议饮用时间“8：00”。而每日鲜数字瓶建议大家每天饮用补充维生素C，包装上就把维生素C的含量展示得清清楚楚。

陪我长大系列专门为儿童设计，所以选用了孩子的小手可以一手掌握的瓶型，包装上也绘制了可爱的卡通形象。

营销上，零度果坊建设了自己的社群、直播渠道，和消费者建立直接的沟通。微博、小红书、微信上，都有很多用户自发地分享着对零度果坊产品的喜爱。 

有人称饮用零度果坊的产品的感受是”不用剥皮就能喝到水果“，还有人说它是“夏日续命水，每天必备”，也有用户用零度果坊的NFC果汁制作出了各种花式调饮。

而陪我长大系列的灵感就来自于私域社群——零度果坊在建设私域的过程中发现，父母其实是非常容易焦虑的群体，为人父母，总是想把最好的都给孩子，他们尤其关注孩子食用的产品是否健康。而妈妈们关心的三大问题：孩子的视力健康、孩子的免疫力、孩子的营养摄入是否均衡......又恰好都可以通过补充维生素来解决。

零度果坊私域的1000多位妈妈就成为了这组产品的“智囊团”。不喜欢吃水果蔬菜，又需要补充维生素的小朋友，也有了适合他们的产品。

03下一个十年，NFC果汁路向何方？

欧睿国际《2019中国果汁报告》显示，从2013年到2018年，中国市场的果汁消费量呈现逐步下滑的趋势，减少了约18%，而NFC果汁的零售量和市场规模都在增长，零售量从约580万升，翻了数倍增长至约4600万升，市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。[1]

可见，人们对果汁的需求是刚性的，但是越来越聪明的消费者也更懂得如何去筛选更健康、更能满足自己需求的产品。

“我觉得可以类比牛奶来理解果汁这个品类，人们喝牛奶不是为了解渴，也不是为了强调自己的身份标签，而是为了‍‍补充蛋白质、补充钙。‍”孙隽说道：“同样，人们喝果汁，是为了补充维生素、为了健康。果汁是人们的一种日常补给品。“

基于此，零度果坊做了两件事：第一，给果汁添加更多的营养成分，强调健康属性。第二，通过供应链建设，把NFC果汁的价格降下来。在孙隽看来，这样更能还原果汁的本质，让它成为大家想要消费、并且消费得起的产品。

这个思路得到了验证——零度果坊的常温产品“早橙好”上线首年销售近千万瓶、2021年第一季度已经赶超去年全年，半年增长300%。进入了3500家烘焙、600家便利店、100所高校、深圳华为、腾讯、富士康等10余家企业配餐。

“每日鲜“系列上市短短2个多月已覆盖全国6000+个销售点，且还在以每周平均30%的速度增长。

事实上，根据马斯洛需求理论，无论哪种食物，都要满足人类三个层次的需求：生理层面的愉悦感、安全层面的健康、以及社交层面的身份认同。而这也是NFC果汁未来可以发力的三个方向。

如何提供愉悦感？

零度果坊向我们分享了三个关键词：新鲜、颜色、高级——用新鲜的应季水果来保证口味和口感、用水果丰富而缤纷的颜色让人心情愉悦、用特殊产区的高级水果来体现高级感。

那么健康呢？

零度果坊有三个小心得，第一是高甜度混配低甜度的水果，比如夏天大家爱喝西瓜汁，但是只用西瓜含糖量较高，零度果坊就别出心裁地推出了西瓜和椰子的搭配，降低含糖量的同时，呈现出极具夏天特征的风味。

第二是利用水果本身富含营养素的特质，通过精心搭配，强化它们的功能性。比如芭乐、蓝莓富含花青素，对视力有帮助。香蕉、水蜜桃富含膳食纤维，能保证肠道健康。零度果坊根据不同水果的不同特点进行搭配，在保证口味口感的前提下，强化果汁的功能性特征。

第三是在水果之外添加蔬菜，让产品所含的营养元素更全面，饮用体验也更加丰富。

此外，现在很多人在做购买决策时，消费的是“身份认同感”，法国NFC果汁品牌Alain Millat就是一个典型，在法国，有47%的四星、五星级酒店用这个品牌的果汁，全世界超过1100家高端餐厅都在提供它们家的果汁果酱。[5]

这让人很容易把该品牌的NFC果汁和高端的生活方式联系起来。而在“身份认同感”这方面，零度果坊给出的答案是标签的清洁。

零度果坊的产品能保证在鲜榨果汁的基础上除了加入营养物质，加强功能性，其余一概不添加，还能提供新鲜美味的口味和口感。

04结语

“零度果坊想让更多人喝到更好的果汁。”孙隽说道，“中国没有理由不出现一个强大的果汁品牌。”

在笔者看来，NFC果汁数年间经历的潮起潮落，是一个品类从导入、再到成长、成熟的必经之路，而零度果坊最难能可贵的是，身处其中却仍能保持清醒，在被热捧时不迷失，在“降温期”也能坚守自己的初心，表现出了行业头部品牌的风范。

参考来源：

[1] NFC果汁市场迎发展 机构预测2023年规模将达48.3亿，第一财经，2019年10月21日

[2] NFC果汁在中国如何实现突破，Tetrapak

[3] NFC果汁中国增长最快，赢家屈指可数，2019年10月20日，第一财经