来源/快消

作者/岁月

近日，蜜雪冰城宣布进军包装水行业，推出雪王爱喝水，传言每瓶终端卖1.5元。此前，蜜雪冰城靠着“我不嫌你穷，你别嫌我LOW”的宣传策略，成为物美价廉的代名词，在一众高端现冲奶茶店的包围中杀出重围，不仅要IPO还要做包装水。

只是，这包装水的售价，让雪王有“塌房”的可能。可口可乐的冰露，康师傅的纯悦都只卖一元钱。当然，雪王毕竟是跨界产品，需要企业代工，需要加一部分价格也是可以理解的。也就是其它圈子“物美价廉”的产品，到了包装水这个圈子里，竟也有卖品牌的嫌疑。

在包装水这个领域里，真正做到物美价廉的企业是今麦郎，今年，今麦郎1元水可以说是“卖疯了”。

一元水的市场

今麦郎这两年的宣传口号就是进城。尤其在2021年12月召开的年会上，今麦郎更是特意强调了要把2022年定为进城年。为此，一口气推出了一系列高端产品，打造了“五大场景，五福临门”的策略。

今麦郎是这样说的，也确实是这样做的，为此推出了玻璃瓶的凉白开，同样是12生宵版。似乎，熟水凉白开就是今麦郎进城的敲门砖，就在各个大佬也纷纷入局熟水时，今麦郎自己却把路线改为：卖1元的软化水。

“九月份软化水的促销政策已经出来了，8元/包的开票价，每30包送1包凉白开；此外，完成120%发货奖励2毛/包，140%达成奖励3毛/包，140%以上的奖励4毛/包”，在经销商看来，这还不算是最低价，因为今年价格最低是在元月份，出厂价6.5元/包的开票价。重点是，厂家还说了，“卖高了罚”。

某个要找今麦郎代工天然水的经销商表示，今麦郎天然水的代工价是8.5元/包，只是需要经销商自己提货。而其它生产水的同行也表示，基本上今麦郎的出厂价就几乎是成本价，不赚什么钱了。

包装饮用水的成本在于生产线折旧、塑料瓶、瓶标以及外层的塑料包装膜，在这些基础成本之外的则是运输成本以及装卸成本了。

而今麦郎水的生产线与大部分快消饮料企业一样，都是克朗斯线（灌制、包装），而其它企业的日产量大体在4-5万包，这也是克朗斯线充分利用的数量，今麦郎的日产量在8-10万包，需要每条线还要再加一部分的钱来扩大生产。

而能保证今麦郎如此低的价格则在于生产线的充分利用。生产的越多，其实成本越低。不生产的成本则最高。要保证这样低的成本线，就必须保证生产线90%左右运转。

我们看今麦郎的策略就是低价高运转，如果“量”跟不上，成本就会上升，企业才会亏，而量上来了，成本就会降，企业还有的挣。在这样博弈下，今麦郎选择了要量不要价。

在这个卖低价就是“科技与狠活”的时代，包装水反而是最安全的产品，水不会有添加剂，因为添加剂的价格都比水贵。可能“科技”一点是怎么把包装价格降低再降低，也就是塑料瓶做的薄一些而己。至于真正的“狠活”则是企业怎么把运输费、装卸费降到最低。这就是今麦郎的“水滴不落地”政策了。产品到经销商仓库后，由二批商们来提货，也大大节约了装卸成本。

可以说，今麦郎的生存之道就在于如何控制成本。“此外再无其它。”

出圈的今麦郎

我们说今麦郎是“一元水”的王者，但其实终端的销售价不到一元。只是你一瓶一瓶的买，一元钱是消费者能承受“最低”价了，你再低的售价，消费者会觉得不“礼貌”了。所以我们发现，今麦郎在倒逼消费者购买“标箱”水。

什么叫标箱水，也就是你无论家庭消费还是自己消费，都选择整包/箱购买今麦郎的水。无它，价格真低啊。在社区团购上9.9元/包送到家，24瓶很好解决全家量。通常家庭消费是以大桶为主，但是有饮水机的人家基本会面对一个谣言“千滚水有害健康”。而今麦郎则不同了，你想要烧热的，倒几瓶；你想自己喝，带几瓶。喝完的瓶子你还可以卖塑料钱。

而社区团购上不止是下沉市场消费者喜欢购买今麦郎，越来越多的一二线消费者也开始选择今麦郎，只是一二线的价格要在11.9元起步了，但这个价格也足够吸引消费者。其实，这也是如今消费者在整顿“消费圈”。我们看无论是低价的雪莲还是低价的蜜雪冰城，吸引消费者的都是“低价”，当这些“低价”产品出现食品安全负面时，消费者选择的也都是继续购买，毕竟我付出的成本在那里呢。

同样，今麦郎不到1元的软化水在消费者眼里也是这样的存在。24瓶水11.9元，就算加上超重配送费用也就16.9元，一瓶不到一元，你还想有什么其它诉求？水的最根本目的还是在解渴。

其实，今麦郎这种不到一元的水存在有些时间了，但这两年却突然爆量，这不单单是因为经济下行，消费者更看中成本，还在于今麦郎销售政策的改变，以及一个人的存在。

此前，经销商都愿意做今麦郎的面品，却都不愿意做今麦郎的饮品。因为面品挣钱，饮品不挣钱。虽然饮品的量大，但经销商都是亏钱做的。因为此前今麦郎有一个神奇的决定，不仅给经销商规定打款价还给经销商规定销售价。而这个各层级价格就决定了经销商不仅不挣钱，还亏钱。

可自打今麦郎饮品由小老板范明强负责，经销商觉得最大变化就是自己挣钱了。“小范总能听得进去大家的意见，只规定了打款价，对销售价格不管控，我们都有钱挣了”，经销商说。此前，今麦郎规定的售价是有保护市场之嫌，但实际上，当你的成本价已经控制到极低时，根本不会有经销商再“低价”了。至于卖高价，那是经销商自己的本事，他对自己市场管控的好，如果他的高价导致其它经销商低价窜货，他自己自然会降下价来。

相较于其它“二代”接班的“宫斗戏”，范明强接班、范现国则是靠自己“干”出来的。首先，在方便面时期，范明强主要就是负责“四合一”，当时四合一项目的系统还有执行都是范明强自己去体验去干的。“范小老板特别喜欢铺货，只是铺货路线都是提前说好的，有点做假的嫌疑”。其实，快消这行业，不要说你的老板来铺货，就是一个省的负责人去铺货，基本上也都是提前安排好的，更何况是你的老板呢。

而在铺货过程中，范明强的确接触到了一线的业务和店老板。当然，业务和店老板在反馈市场问题时肯定也带着明显的“倾向”，也就无外乎要政策、要支持。反馈市场问题存在夸大的成分。但这种反馈的问题通常是把困难说重，十句话里面有七分真三分假。可如果你在公司总部得到的消息可能就是“三分真七分假”了。当你不停地接触一线的经销商、业务、店老板，把数量级别扩大到“万句话”的时候，你就自然知道市场的真相是什么了。

而从面品到饮品的跨度中，经销商反馈的最大问题就在于不挣钱。那解决这个问题就好了。你的成本已经控制到极致，再控制其它的，就是给经销商带枷锁了。此前，今麦郎的经销商因为瓶盖费用不兑换、产品控制价格没钱赚，业务许诺不兑现等问题也都在慢慢得到解决。当然，能否杜绝还是疑问，毕竟快消的问题总是一个接着一个的。但原则不变，就是得让经销商挣钱，大家才有兴趣做下去。

最后就是范明强对于新事物的接受度。要知道几乎快消行业没有不讨厌社区团购的。认为社区团购用低价害了整个行业，用低价行为导致业务业绩完不成，市场一埸糊涂。其实不止是社区团购，什么自贩机啊、京东、阿里等等都会被业务同仁抵触。毕竟，用销售负责人的话说：如果你不卖这些特殊渠道，那么这些渠道的销量就是我的市场潜力。可你现在开始在这些渠道卖货了，就是挖我的潜力，挖我的市场，对我没一点好处。

这句话是对的，但也值一百个大嘴巴子，就完全一副我不做，你也不能做的意思。到时抢你市场的就不是你自己的同事，而是竞品了。

今麦郎对社区团购的态度则是支持。把社区团购当成自己的广告宣传阵地，让更多的消费者先能买到产品再消费产品，最后消费者形成意识就是这个产品确实是“物美价廉”，我在线下渠道遇到也会购买。也正是通过社区团购这个平台，今麦郎敲开了城市的大门，这个“砖”够硬。

所以，雪王如果真卖1.5元，它的成本显然没控过今麦郎……