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作者/联商高级顾问团成员老刀

中国咖啡市场的风起云涌还是激起了星巴克的雄心。

今年6月份，瑞幸宣称门店数量超过7000家，而星巴克在中国的门店数量为5654家，瑞幸门店数量正式超过星巴克中国。

紧接着在8月份，瑞幸Q2财报显示总净收入为32.99亿元，而第三财季星巴克中国营收为5.4亿美元(约36.36亿元人民币)，仅比瑞幸咖啡多了3亿元左右，所以市场普遍认为，瑞幸在营收上超越星巴克中国也是指日可待，甚至就在下一个财季。

除了瑞幸，中国近三年来崛起的咖啡品牌也多如牛毛。

根据艾瑞咨询发布的《2021年咖啡行业市场规模分析》相关资料显示，预计2022年中国咖啡行业市场规模将达4856亿。随着公众消费观念的改变，中国咖啡正在进入一个高速发展的阶段，预计咖啡每年会保持27.2%的速度增长，在2025年市场规模或将达到10000亿元。

中研普华研究院发布的《2022-2027年版咖啡产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示：2019年至2021年的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，获得融资743.32亿元人民币，其中2021年7个月，咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元，特别是头部新咖啡品牌都拿到了1到2轮的新融资。

星巴克中国的大目标

可以说，是瑞幸打开了中国咖啡赛道变革换代的“潘多拉魔盒”。传统企业跨界涉足咖啡、新奶茶品牌染指混搭咖啡、新生代精品创意咖啡、面向下沉市场的大众咖啡，各种不同定位，不同业务模式的咖啡品牌众声喧哗。

面对这一切，过去几年内，星巴克在中国却显得垂垂老矣。

9月14日，星巴克中国猛然醒来。在全球投资者交流会上，星巴克发布了2025年的中国市场战略愿景：三年内在中国市场新增3000家门店，且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。按照一年365天，一天24小时不停歇地干，三年时间26280个小时，除以3000家店，平均开一家的时间为8.76小时，这可真是个惊人的速度。

除了开店数量，未来三年星巴克在中国还有一系列的大动作：

第一，门店总数达到9000家，覆盖中国300个城市的同时，员工人数新增35000名，达到95000多名；

第二，至2025年，“星巴克咖啡服务”点位将由目前的2500个翻倍至5000个，覆盖办公楼、酒店等场所。

第三，星巴克即饮咖啡同样将进入55万个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，提高品牌知名度和市场渗透度。

星巴克中国董事长王静瑛表示，“尽管星巴克在中国增速迅猛，但纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。未来三年，公司将斥资约14.6亿元架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，加速数字化和科技赋能门店营运，从而提升规模化营运效能。”

此外，星巴克中国投资约11亿人民币在江苏昆山建立的中国咖啡创新产业园，也将在2023年夏天正式建成并投产。星巴克在中国将拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心。

星巴克的“矜持”

8月3日，星巴克公布了截至7月3日的2022财年第三财季(2022自然年第二季度)报告，第三财季全球市场总营收81.5亿美元，同比增长9%；净利润9.13亿美元，同比下降20.9%。

第三财季星巴克中国营收5.4亿美元(人民币约36.36亿元)，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响，星巴克中国同店销售额下降44%。星巴克没有公布中国市场的利润数据，如果按照二季度其国际市场利润率8.5%计算，在二季度(第三财季)星巴克中国市场的利润约为3.1亿，比瑞幸的2.42亿略高近7000万。

王静瑛表示，上季度(4到6月份)星巴克中国业绩大跌，主要由于重要城市的疫情影响：“上海是我们最大的市场，拥有超过940家门店，本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京，我们有150家(约三分之一的当地门店数占比)门店关闭了近六周。”

星巴克目前在全球拥有34948家门店，其中51%为自营，49%为特许经营店。其中美国15650家门店，中国5761家，中美门店数量占全球数量的61%。

可见，疫情对星巴克中国的影响巨大。从门店数量上来看，中国星巴克占总门店数量的16.48%。从营收金额来看，第三财季星巴克中国占全球总营收的6.6%，远低于门店数量的占比，可见中国星巴克门店的赚钱能力远低于其他国际市场。

1999年，星巴克进入中国，象征着高端生活元素，代表着小资情调。二十多年来星巴克也非常珍惜这样的品牌认知，所以一直控制着布局范围，专注于在一线城市开店。尤其在上海，门店数占了整个中国市场门店数量的16%。星巴克如此“爱惜羽毛”，一方面保持了品牌调性，但另一方面在大量新生代国产咖啡品牌迅速崛起时，似乎错失了市场机会。

今年年初，在喜茶等新茶饮头部品牌将全线产品降价至30元以下时，星巴克反其道而行之，将部分产品的售价上调了1-2元，调价后的饮品价格集中在25-40元的区间内。

星巴克过度依赖一线城市，一旦大城市遭遇疫情，对其影响就是伤筋动骨的。

当互联网模式崛起，所有传统的生意都值得重做一遍，瑞幸抓住了这样的机会，开创了新的咖啡销售模式，尤其是新式茶饮将茶+奶+咖啡这种混搭风新产品的推出，让星巴克在产品创新和品牌感知上，对年轻人来说呈现“老化”趋势，这对星巴克来说是致命的潜移默化的伤害。

“大目标”背后的“小心思”

在这次发布会上，星巴克还透露了一个重要的信息：

除了加速第三空间的门店布局，公司还将持续发力专星送业务。目前星巴克中国拥有超5000名专属骑手，公司计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外，星巴克中国也将借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

很明显，星巴克这是瞄准了瑞幸的核心业务模式，大力发展线上配送。

星巴克未来三年在中国市场如此庞大的目标，在落地执行过程中，必然带来其在中国市场战略和战术的重大调整变迁。

一、强化线上配送，必然带来门店模式的变化。在未来的3000家店中，必然少不了有一部分会成为面积很小的“配送点”门店，只负责外卖配套而不提供或者少提供堂食。在发布会上星巴克明确提到“覆盖办公楼、酒店等场所”，也就是说将会更加重视“商务消费场景”，从一定程度上来说，这些星巴克门店就放弃了“第三空间”概念。

二、面向三四五线城市，进军下沉市场会成为必然选择。对比来看，截止到2022年，肯德基在中国已经达到了8700多家店，未来星巴克必然会与肯德基一样遍布中国的地级市甚至县级市。

三、特许经营模式可能会进一步放开。1999年，星巴克在北京开出的第一家门店，当时星巴克在中国大陆发展了几家固定的合作伙伴，北京三元集团及部分基金联手的美大、统一、香港美心集团。当时的星巴克基本有三种经营模式：特许经营(星巴克占股5%左右)，合资经营(星巴克占股50%左右)，独资经营。

2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回购了美大、三元和美心的股份，全面接管华中、华北和华南地区的门店。

如果未来3年内星巴克需要开出3000家门店，这样庞大的目标，不可能没有合作伙伴，所以星巴克极有可能再启“特许经营模式”，肯德基就有大量的门店亦是加盟形式的特许经营门店。

未来三年，星巴克在中国市场狂飙突进式的发展，必然是其经营模式、市场定位、产品形态以及区域布局的重大调整，甚至会打破很多星巴克以前从没触及过的底线。

星巴克老了吗？

对很多00后人群来说，咖啡这种饮品一个非常明显的趋势是在“去苦”化。咖啡正走向“新式茶饮”的创新路线，各种混搭，甚至是脑洞大开的创意，让新式咖啡成为一个“任人打扮的小姑娘”。

往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已经是常规操作，加各类果汁可能也能让人接受，但是往咖啡里加山药、南瓜，甚至加青瓜这样的小料，是不是立刻让你觉得这样的咖啡成了一种魔幻的“黑暗料理”？

追求独特的年轻人们对这些独具创意的新产品简直乐此不疲。果汁、气泡水甚至啤酒，各色饮品都可以成为咖啡的新伴侣，而各种水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新时代的咖啡搅到一块去。

对于广泛的年轻消费人群来说，在林林总总的饮品中，他们更喜欢的基础味觉依然是“甜”+“奶”，在这两大基本味型之上进行各种各样的创新。咖啡的“去苦化”，似乎正在失去咖啡本来的面貌。

今年4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合，也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有瑞幸用户戏称，瑞幸的债，就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。瑞幸咖啡产品负责人表示，“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”

从创新与混搭的角度来看，代表传统经典的星巴克显然没有诸如瑞幸之类的新型咖啡品牌这样“脑洞大开”。所以，若论产品创新、营销创新，赢得年轻人，星巴克似乎有些老化。

在未来，对星巴克来说，到底是迎合年轻人的口感多变，还是坚持做纯正的传统咖啡本味呢？