来源/一刻商业

作者/蕙芷

最近两个月，名创优品多次出现在公众视野，却都不是好消息。

接连几次的曝光，不是因为回港上市或业绩带来的光环，而是麻烦事缠身。

赴港上市不到半个月，国际知名沽空机构蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告，直指名创优品的“多宗罪”。其中，做空机构对其包括特许经营模式、董事长叶国富本身，以及业务前景三个方面发出质疑。

事情的连锁反应还在发生。当地时间9月13日，受做空报告影响，名创优品被指上市文件存在造假嫌疑，名创优品受到美国投资者集体诉讼。美国律所The Klein Law Firm发布英文新闻稿称，已代表名创优品的股东提起集体诉讼，指控该公司违反了联邦证券法。

持续被质疑，尽管名创优品拿出了有力的证据回击，却挽不回资本市场的信心。做空报告发布以来，名创优品的股价跌超21%，较2020年上市收盘价19.51美元已累计跌落71%。

坏消息不止于此，名创优品“伪日系”的问题也迟迟没有解决。 海外门店“旗袍娃娃”被译为“日本艺伎”、店内不允许播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌……

图/名创优品官方微博

不得不承认的是，日系元素是名创优品当年起家的关键。当年，国内市场是日韩品牌的天下，日韩品牌开创的消费潮流，也能够快速占领消费者心智。

但如今，时过境迁。随着国货品牌的崛起，消费者越来越强调民族认同，贴上“洋品牌”的标签并不能让消费者买账，名创优品正陷入“卖不动”的尴尬境地。

最直观的表现是名创优品业绩正在承压。名创优品最新财报显示，公司2022财年第四季度（2022年截至6月30日止三个月）营业收入为23.18亿元，同比下降6.26%。国内市场更是重灾区。2022财年第四季度，公司国内业务同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%。

经历多事之秋的名创优品，还能挽回品牌形象和业绩吗？

持续被质疑的名创优品

名创优品的麻烦，一个接着一个。

近期，名创优品或将面临美国股东的集体诉讼一事，再次让其陷入质疑声中。美国律所The Klein Law Firm称，名创优品和其他未披露的关联方，拥有和控制的名创优品商店数量远高于IPO的注册声明及相关招股说明书所述，没有如实披露商业模式，隐瞒真实成本。

除此之外，包括名创优品董事长在内的被告人，进行了有计划的异常且不明确的交易，这些交易中至少有一项，将让名创优品面临违反中国法律法规的风险。同时，名创优品即将大幅降低加盟费用。

因此，The Klein Law Firm认为名创优品对于公司业务、运营及前景的陈述，在所有相关时间里均存在重大虚假和误导性，或缺乏合理依据。

8月以来，Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律师事务所接连宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。并表示，如果其在名创优品股票的投资中亏钱了，可以在2022年10月17日前向法院申请成为首席原告。

事实上，这次被美国股东集体诉讼要追溯到7月份被蓝鲸机构做空一事。

彼时，蓝鲸机构对名创优品发出了三点质疑，认为名创优品的高管和内部人士秘密持有数百家门店，特许经营的商业模式“是一个谎言”。此外，质疑董事长叶国富借上市挪用股东资金，转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。

更重要的是，蓝鲸资本认为名创优品隐瞒了业务下滑的实情，指出公司营收及特许经营费逐年下降，表明这家企业正走向衰弱。

可以看到，这次美国股东即将起诉的方面与做空机构质疑的点不谋而合。只是这一次The Klein Law Firm律所的声明，将名创优品被质疑的声音放大。

值得一提的是，针对连续的质疑，名创优品都迅速做出了回应。

9月15日晚间，名创优品公布对蓝鲸机构做空报告独立调查结果。名创优品称，该做空报告中的相关指控均无事实依据。

名创优品表示，在做空机构Blue Orca Capital发布做空报告不久，独立董事成立了独立委员会，为监督对做空报告中提出的指控的独立调查。根据独立调查结果，做空报告中关于公司特许经营业务模式和涉及公司董事长的土地交易的指控，独立委员会得出结论，做空报告中的主要指控没有得到证实。

此前，名创优品在7月28日已经针对Blue Orca Capital做空报告中的指控做出了回应。彼时，名创优品对蓝鲸提出的三大质疑逐一反驳，表示目前公司的内部调查已实质性完成，独立调查委员会得出结论做空报告中的相关指控毫无事实依据。

名创优品回应称，过去，有一些名创合伙人曾要求公司在一些行政工作上向其提供协助，例如向当地工商行政管理部门办理公司注册，这些信息进而出现在名创合伙人门店的注册备案上。

名创优品还强调，“在任何情况下，以上所述均不表示，这些独立经营的门店仅仅因为获得公司或公司员工提供临时性行政协助而成为本公司拥有或控制的门店。”

对于叶国富套取上市公司资金的指控，名创优品则表示，叶国富向合资企业注资合计约7.43亿元，在公司收购叶国富所持合资企业股权时，独立第三方估值师对合资企业估值超7亿元，均超收购价6.95亿元。

此外，降低加盟费并不表明公司陷入困境，而是名创优品为了激励合伙人在中国三线及以下城市开设门店所做出的战略中的一部分。

尽管名创优品对做空机构的指控一一进行了回击，但从资本市场上看，名创优品的表现大不如前。7月13日在港股双重上市，发行价13.8港元/股，然而时间仅仅过去一个多月，股价一直处于破发状态。

连续的质疑声，均指向名创优品的商业模式存疑和数据造假，这难免对名创优品的形象造成影响。毕竟，名创优品的焦虑不仅仅是受质疑这么简单。

“去日化”的转型有多难？

一则账号动态撕开了名创优品“伪日系”的面具。

8月9日，名创优品在西班牙的Instagram账号发布了一组身着中国旗袍的迪士尼公主钥匙扣图片，配文表示“你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰”。

众所周知，艺伎是日本的说法，服装与中国旗袍服饰大相径庭。在众多网友看来，这样低级错误不应该发生。更耐人寻味的是，针对网友指正的评论，该账号却回复了微笑的表情。

很快，名创优品紧急致歉，称其为西班牙代理商团队翻译错误，已于第一时间处罚并终止了合作关系。但网友们不买账，还曝出名创优品在巴拿马地区账号宣称自己是日本生活品牌。此外，网友还指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，名创优品刻意不提自己是中国品牌。

一时间，名创优品因“伪日系”的标签闹得沸沸扬扬，也再次陷入舆论的漩涡中。

有网友指责名创优品“心向日本却赚中国钱”，人民网随后发文点评称“这种错误不能犯”。

8月18日，名创优品再度发布道歉声明，表示对品牌过往用“日本设计师品牌”进行营销的行为表示惭愧和自责，并允诺将在2023年3月31日前对海外店铺完成去日化整改。

名创优品海外门店，图/名创优品官网

争议性事件的背后，名创优品更难拿掉的是“伪日系”的帽子。名创优品靠“伪日系”标签尝到多少甜头，如今“去日化”就有多困难。

回顾名创优品的发展历程，日系标签是名创优品开拓市场的关键。

创立之初，先是与日本设计师三宅顺也合作，然后从logo设计、店面装修与布局，到商品陈列、均向日系简约风格看齐。

彼时，国内市场日韩风正掀起一股消费热潮。近十年，日本消费观念影响着中国消费者，人们开始追求极简主义、品质和质量，无印良品、优衣库等日系品牌进入中国市场，给了名创优品“伪日系”品牌巨大的机会。

图/名创优品官方微博

这样的日系营销让名创优品迅速拓宽市场，并占领消费者心智。2019年，叶国富在名创优品年会上宣布了“百国千亿万店”计划，即到2022年，名创优品实现在100个国家开设1万家门店，其中海外门店7000家，年营收达到人民币1000亿元。

海外市场上，名创优品日系营销更加频繁。多个地区店铺中表明自己是来自日本的生活方式品牌。在全球各地的招商会、品牌交流会等场合，叶国富也总是与名创优品首席设计师三宅顺也一同出席。

但市场的风向不会一成不变。

去年，名创优品为期两天的品牌升级战略会结束，叶国富及高管决定将名创优品打造成“全球化品牌”，第一件事就是换掉门店的日语logo。叶国富在接受晚点LatePost采访时强调，名创优品一直都是一家中国品牌的公司。

这背后，是名创优品顺应时代潮流做出的选择。明显的趋势是，随着国潮的兴起，国内的消费方式和观念都发生了巨大改变，名创优品“伪日系”的噱头不灵了。

只是，名创优品的日系风格已经深入人心，如今想要“去日本化”并不容易。更关键的是，名创优品的创新能力饱受诟病，在竞争激烈的十元店市场，失去了日系营销，名创优品必须要拿出像样的产品力才行。

“十元店”更多了，名创优品赚钱更难了

比连续被质疑、“伪日系”翻车更棘手的，是名创优品的钱更难赚了。

这样的困境也体现在名创优品的招股书上。

营收上，2019财年-2021财年，名创优品营收分别为93.9亿元、89.8亿元、90.7亿元。不仅2020财年营收出现负增长，2021财年的增长水平也十分有限。

同时，一边“卖不动”，一边“忙开店”，名创优品陷入连年亏损之中。2019、2020及2021年财年，名创优品归母净利润分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元，近三年累计亏损近20亿。

这其中，由于名创优品重线下的模式，受疫情影响，其单店收入也在近年呈现下滑状态。 2019、2020、2021年，单店收入分别为270万元、220万元、190万元。

更令名创优品头大的是有不少投资机构开始“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告显示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

也是因为这样的成绩，名创优品回港上市的效果并不理想。本想以二次上市提振资本信心，没想到的是，名创优品上市当日开盘价为13.2港元，较发行价下跌4.35%，上市即破发。

种种迹象都在表明，名创优品“十元店”的生意不好做了。

尤其是在国内市场，名创优品的业绩下降明显。根据其最新财报，截至2022年3月31日，名创优品总营收达23.4亿元，同比增长5%。其中，国内营收为18.2亿元，同比增长1.9%；海外营业收入为5.2亿元，同比增加17.4%。

这样的变化不难理解。一方面受国内疫情影响，名创优品线下门店受到重创；另一方面，将眼光放到更大的国内零售市场，这个赛道已经站满了玩家。

当消费者走进商场，映入眼帘的便是KKV、九木杂物社、NOME、番茄口袋、TheGreenParty等众多集合店，他们正凭借更高的性价比和更丰富的SKU，蚕食名创优品的国内市场份额。

对于挑剔的消费者来说，如果无法满足个性化需求，且质量平平，那品牌就势必会走下坡路。

这对于以模仿起家，创新力薄弱的名创优品来说，是个大难题。为了抓住年轻人并重新赢得市场，名创优品在寻找第二曲线。

去年，名创优品推出“X-战略”，将名创优品转变成一个新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。

其中，包括美妆集合店WOWCOLOUR、会员制饰品集合店ACC超级饰、潮玩集合店TOPTOY、高端美妆零售店HAYDON。不过，最终只有TOPTOY的业绩被写进了招股书。

图/TOPTOY官方微博

据名创优品2022财年年报显示，TOPTOY的收入为人民币4.5亿元，同比增长354.9%。尽管增长很明显，但能否成为集团新增长曲线，还有待考量，毕竟相较于名创优品品牌的68.3亿元的收入相比，TOPTOY的收入微乎其微。

消费市场变化多端，消费群体也更迭了一代又一代，可名创优品似乎在走十年前的老路。如今，陷入多事之秋的名创优品，首先要做的是挽回品牌形象，同时克服同质化难题，才能重新赢回市场，并抓住消费者。

（题图来源于名创优品官方微博。）