出品/Morketing

作者/Dalei

最近，年轻人可是一点也没闲着，没过几天就要在热搜上闪现。#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#、#年轻人为什么不爱吃海底捞了#、#年轻人为什么不爱买无印良品了#......不少网友纷纷调侃“这个标题走进科学能拍三季”。

如此同质化的热搜频繁出现，可以看出年轻人如今是被关注的重要人群，毕竟这股消费力大家都希望抓住。但如今年轻消费群体“口味”多样，越来越难被“取悦”。

事实上，作为数字时代的原住民，年轻消费群体既是数字社会的主要参与者，也是线上消费的重要贡献者。随着心智的成熟与个人的成长，年轻消费群体消费更加趋于理性，比起以前的“冲动消费”，现在更乐于“种草”与“被种草”。

需求变的更加多样的同时，消费者的购买力与购买意愿也在随之上升，品质与体验更加成为消费的首要选择。那么，面对需求不断变化大的年轻消费群体，品牌消费升级到底应该走哪边？

“背刺”年轻人的品牌被反噬

从如今的消费市场来看，年轻人频繁上热搜的背后，实则关键在于“这些品牌业绩的直线下滑”。

前几天，#年轻人为什么不爱买无印良品#话题线上再度来袭，话题中，大家表示，在线下门店，无印良品开始打折，店铺里摆放出“50%OFF”与“临期特惠”的标识。

而根据无印良品发布的2022半个财年财报数据来看，在截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

在发布财报数据的同时，无印良品还发布了盈利预警，估计2022财年营收将同比增进4%，营业利润或削减10%，兼并净利润也将大跌20%至270亿日元，均低于此前机构给出的预期数据。

时间再往前推进，在#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#热搜引发热议前，鸭货巨头的经营困局就已经出现。今年上半年，绝味食品归母净利润9000万元至1.10亿元，同比下降78.08%至82.07%；周黑鸭净利润预计在1000万元至2000万元之间，同比下降91.3%至95.65%。

同样，#年轻人为什么不愿意吃海底捞#热搜的出现，也是因为海底捞发布了盈利预警，上半年亏逾2.25亿元，在今年6月有1247家门店，相比于去年的1326家，半年时间里，海底捞门店数量减少近80家。

当然，这些品牌业绩下滑能引起巨大关注，也与他们曾经巅峰时期，吃过的年轻市场红利相关。

过气的“头部网红”海底捞靠着饥饿营销以及优惠噱头，曾几何时凌晨两点依旧排起长龙，业务范围更是遍及海外11个国家、共有64家餐厅；主打极简风格的无印良品，因其产品的简约质朴、自然环保以及人性化曾经也一度是年轻人追捧的对象。

除此之外还有宜家、星巴克、煌上煌等，这些品牌都把年轻人作为核心消费群体，都曾经看中了年轻人身上的号召力以及影响力。

但随着一代人的逐渐成长，消费观念愈加理性和成熟，不再仅仅追求一时兴起的爆品与流量，更加在意的是品质与实用性。新消费浪潮的兴起正慢慢重塑着当代年轻人的消费观。最开始多数品牌追求“爆品策略”，用流量吸引用户，打造爆款产品，例如“物美价廉”的初代网红完美日记，一度靠着联名以及系列产品获得过短暂的“辉煌”。

可如今大家狂热情绪散去，年轻消费者回归理性，已经成为精打细算的现实消费者。相比之下，环保可循环的二手经济、实惠便宜的临期产品好像更加符合年轻人消费新趋势。由此可见，曾经依靠着年轻人获得高增长，高回报的品牌开始被“反噬”，完成品牌消费升级，再次抓住消费者已成必要。

“缩圈”的生存环境，刺激品牌消费升级

与此同时，除了消费者逐渐变得理性外，不断变化的大环境以及来自竞争对手的施压，也在催促着品牌消费升级的脚步。

首先，不断“缩圈”的生存环境，离不开疫情的影响。新消费市场本就竞争激烈，加之疫情常态化，消费者收入不稳定，限制出行，线上需求饱和，线下受阻......竞争、挤压，生存环境越来越艰难。

根据中国社会科学院经济研究所报告显示，2022年二季度，社会消费品零售总额同比下降0.7%，仍低于2020-2021年同期复合增速水平。从当月数据来看，6月份社会消费品零售总额同比上升3.1%，增速较5月份提高9.8个百分点，较2020-2021年同期复合增速降低1.8个百分点。

此外，同一赛道的竞争以及不同赛道的挤压也加剧了品牌被反噬的速度。

比如星巴克，过去在咖啡市场上占据绝大部分份额。但随着瑞幸、Tims、Costa等品牌的崛起，激烈的市场竞争让品牌效应不断下降，根据近期公布的2022财年第二季度财报显示，星巴克在中国市场的净收入下降了14%，在同店销售环节，中国市场的销售额下降23%。

而如今，消费者在咖啡品牌上的选择越来越多，除了上文提到的品牌外，像茶颜悦色、喜茶等茶饮品牌不断的横向挤压，中国邮政、西西弗等也在不断跨界尝试，抢占年轻市场。曾经是他们没得选，现在让他们挑花眼。

基于此，生活“必需品”迭代升级，应该更加关注消费者自身需求，不仅优化包装，还要进行产品结构的升级与创新，着眼于未来消费，占据前沿品牌属性。

近几年颇有成绩的Lululemon，从备受年轻人喜爱的“飞盘”赛道着手，着眼于年轻人的社交需求、体验需求、情感需求等，不断赞助飞盘俱乐部，与KOL合作。在小红书或者微博等社交媒体，搜索“飞盘”或者“Lululemon”就会发现，两者之间是呈正相关的形式出现。运动背心、瑜伽裤、运动鞋，已是典型的女性飞盘三件套。

此外像李宁与中国李宁、茶到小罐茶、图片到AR试穿等， 品牌升级不能仅围绕产品价格、性能差异等客观要素进行比较，应该更加注重用户兴趣、情感、体验等层面的价值激发。

混沌之下品牌之路何在

在面对重重压力下，品牌现在该如何升级，发力点在哪？

虽然大部分的年轻人的消费行为看上去是“割裂”的，“熬最晚的夜，涂最贵的眼霜”、“骑自行车逛酒吧，该省省该花花”、“800的衣服可以买，8块是运费绝不掏”。这种“割裂”的背后，其实是年轻人消费观念的转变，“精致”是对生活的追求，“抠门”是消费理智的表现。

因此，在Morketing来看，掌握年轻人转变的消费观念才是品牌消费升级的关键。

具体来看，在中移智库发布的《2022数字青年新消费洞察报告》中有提到，如今的年轻人是虚拟世界的剁手主义者，崇尚内向生活、养生与疗愈消费，渴望成为种草或被种草达人。“悦己”是消费重点，围绕自我的需求出发，以自身的幸福感、快乐感为核心。

如今的社会中，消费者最不缺的就是品牌的选择，不管是食品行业、饮品行业还是服装行业，也无论是传统品牌还是新品牌，快速抓住消费者，实现效益的增长与营收才是消费升级要达到的目的。

传统品牌要想破茧重生，就必须由内而外的去“焕然一新”。除了要继续稳住百年品牌的根基，在品质上持续把关，塑造品牌口碑外，也要学习新品牌的出圈思路，不断吸纳年轻团队、运用年轻思维，推陈出新。同时也要敢于试错，通过联名、系列、热点等比较新型的营销思路试水。

而新品牌要想站稳脚跟，就必须用心做产品，在品质上下功夫，用实力说话。不仅要稳固产品基调，厚植品牌理念，同时也可以开放部分节点，让年轻消费者真正的参与到产品当中，用产品捆绑用户，而不是甘愿做消费浪潮里的“过眼云烟”。

传统品牌与新品牌面临不同的消费升级难题，但如果将两者的营销思路结合，不失为好的选择。一方面，传统品牌很难打破固有的品牌形象，如果只是为了博眼球而进行升级的话，很容易流失忠实用户，也很难吸引到年轻用户，止步不前也就只能“吃老本”；另一方面，新品牌确实具备流量优势，但是没有口碑的支撑，热度一过，就又被淘汰了，如今又有谁还记得“完美日记”呢？

与此同时，品牌消费升级还应该关注产品本身、服务售后、以及体验消费等方面。

不管是新品牌还是传统品牌，在充分掌握年轻人观念转变的前提下，在产品本身下功夫，注重消费者真实反馈，迭代产品，用“实力”说话，用品质吸纳忠实用户。比如最近在美妆届火力全开的彩棠，能够在短时间内引流的关键，不仅在于KOL的传播力，单是其听取消费者建议，将主打修容高光进行比例优化的举动，就引得一片好评。

如今的消费者，同样将服务于售后作为评判品牌的标准，互联网时代，一个小小的“差评”就会影响品牌的走势，因此在服务与售后方面，品牌应加大售后服务的人力资源，确保用户反馈的及时性，抓住消费者口碑。

最后，销售环节应注重消费体验。比如可以通过快闪活动，吸引潜在消费群体；也可以通过场景营销的方式，消费的同时感受到不一样的氛围。太二酸菜鱼就是这样一家商家，店内有独一无二的“暗号”式就餐体验，店外可以不定时参与快闪活动，品尝限定美食。

抓住观念，了解趋势，研发产品，确保服务，体验销售......如此操作，很难不成为站在“风口”的口碑商家。

结语

时代一直在前进，趋势也在不断变化，追赶“风口”可能会获得短暂的利益，更重要的是看准赛道、主动出击、创造“风口”，掀起一波消费浪潮，这样能被记住的不只有品牌本身还其核心的价值创造。