出品/36氪未来消费

作者/ 窦轩

疫情之下失意的公司很多，小红书可能是极其幸运的一家。

这家社区内容公司在过去两年经历了高速发展。2020年9月，小红书月活用户破亿，到2021年底，小红书宣布月活突破2亿——这意味着小红书月活从0到1亿，花了7年，而从1亿到2亿，只花了一年。在用户规模上，小红书一度赶超B站。

但只有用户规模还不够。

过去几年小红书依靠广告业务，打开了营收高速增长的局面，但第二增长曲线电商却迟迟没有进展。对于一家未上市的独角兽公司而言，它迫切需要找到新的变现之途。

据36氪了解，在小红书COO柯南2022年年初的OKR里，今年从0到1的业务有两个，一是包括户外、城市生活在内的本地服务，二是包括内容付费在内的虚拟商品。

提出十倍目标，加码本地生活业务

在今年夏天将潮流运动、网红旅游地打卡推火之后，本地生活业务开始承载小红书更大的营收野心。

36氪获悉，去年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标则是做到10亿。

早在2020年上半年，小红书就已经开始探索酒旅业务，邀请民宿入驻，并开通了预订功能。

但据36氪了解，小红书最初投入不大，态度也比较谨慎，当时只以百度小程序来做酒旅交易支撑框架，且仅仅只招募了两家服务商：太目和订单来了。

一位酒旅商家透露，疫情使得他们在传统渠道很难获得增量，旅游类目在2019年之后，在小红书上逐渐成长起来，因此从2020年开始，不少商家开了小红书账号，但大多仅仅将其作为品牌营销的阵地。

不过，相比前两年的尝试，今年小红书明显加大了对本地业务的投入。最直接的体现就是，加强了对交易闭环的打造和控制。

小红书头部酒旅商家一田一墅向36氪透露，他们在小红书上做号已经有两年多的时间，最初仅仅只是将其作为一个品宣的场地，在小红书上引流，将其转化成私域流量，或者引到携程等OTA平台上完成交易。

但从去年下半年开始，小红书加强了社区生态治理，商家的引流也开始被严控严查，这促使此后不少商家转向选择在小红书上完成交易闭环。

此外，今年年中，小红书上线了自己花了一年时间研发的小程序框架，商家的数据也正在陆续从百度小程序迁移到了自有小程序。

在上线自身的小程序框架后，商家不必再跳转到百度小程序页面才能完成交易，交易链条被进一步缩短，小红书也在自有小程序上线后，开始招募新的服务商。

与此同时，多位酒旅商家透露，今年暑期期间，小红书还开始按1万\2万\5万的GMV梯级，去给到头部酒旅号们流量扶持。

此外，本地服务的品类也在扩充。

据一位知情人士透露，年初至今，小红书先通过有赞去引进了一部分烘焙店铺，最近又开放了部分汽车品牌的4S店维修服务，后面还可能会开放美食品类。

另一位接近小红书的人士则透露，目前美容美发、剧本杀等品类都有在入驻并接入店铺，内部今年计划在北上广深成都五城做拓城，但疫情影响了其业务推进速度。

而在酒旅类目下，除了原有的酒店民宿和旅游线路，还新增了冲浪、滑雪、露营、滑翔伞等在小红书上已经走红的潮流运动。

显然，在酒店民宿之后，潮流运动是小红书最想做的酒旅生意，这其中，露营是最被重视的新品类，小红书甚至选择了亲自下场参与。

今年上半年，小红书上线了自营店铺小绿洲，其选品就以露营、陆冲（陆地冲浪板）为主，并在安吉做了自己的线下营地。与此同时，小红书还申请注册了“小红书文旅”、小红书露营地” 等商标，又于7月成立了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。

作为在小红书上走红的潮流运动，目前绝大部分的露营商家均已入驻小红书，有一部分露营品牌甚至是依托于小红书所成长起来。

小红书官方服务商太目创始人陈宫平告诉36氪，官方合作的服务商也被要求去尽可能地拓展、覆盖营地类的商家。

他认为，把露营作为今年最重点的一个品类，主要与小红书追求潮流生活方式的内容生态定位有关，此前最先开始做的酒旅业务也是同理。有知情人士告诉36氪，小红书之所以亲自下场去做露营，也是因为看到国内市场目前有比较大的需求，但暂时还缺失比较专业的营地项目。

得益于平台自身的调性，目前在小红书上入驻的酒店民宿，几乎都在千元左右及以上的价位。在包括一田一墅在内的多位酒旅商家看来，小红书的用户群体价值比较高，可以作为OTA之外的一个增量渠道，但还不是主要渠道，目前体验下来，如售后、客服、评分体系等功能也还有待完善。

一位从2020年就入驻的民宿商家告诉36氪，目前小红书上的本地交易在他们的渠道占比中不到10%。一田一墅也向36氪表示，虽然转化还不错，目前这一业务整体体量还是较小。“在小红书上现在还没有酒旅商家是一天能有几十单的，我们作为这个类目的头部商家，可能一天十几单算是一个不错的情况，一个月的GMV大概是几十万。”

不过，从上述种种动作来看，经过两年积累，至少小红书官方今年显然有意在本地业务上也分一杯羹。

据悉，目前在小红书上，与太目合作预订的酒旅商家大概有1400多家。虽然做这一业务时间还不长，但小红书已经开始抽佣，据商家透露，在平台上成交的服务费大概是3-4%，而携程等平台的抽佣比例往往在10%以上。

10亿的目标体量，在小红书目前的营收里（2021年营收100亿），并不算多。但本地业务能为小红书带来的营收除了交易抽成，还有广告。前述多位酒旅商家都曾提到，去年起，官方对接人员多次向他们推介付费流量功能，这促使部分商家也开始在小红书上投流。

“内容”还有什么可能性？

除了本地业务加大力度，从去年下半年开始，小红书还开始积极探索内容付费、数字藏品在内的多项虚拟商品业务。

去年6月，小红书上线了直播课的功能。一位小红书博主向36氪透露，从去年7月到今年4月，小红书已经做了数次在博主间推广内容付费专栏的尝试，邀请的博主人数规模也一次比一次大。

这位博主告诉36氪，去年10月份左右，官方运营第一次邀请了他。此后，与其对接的运营几乎每个月都会来问他要不要开课，并告知他有哪些活动可以参加。

与此同时，小红书也给到了多种流量扶持。参与的官方推广活动里，小红书会根据课销售额的总排名，给到前50名流量扶持激励。新开课的笔记也可以向官方申请，让官方帮忙推流。

前述博主给36氪算了笔账：“假如我要卖一个100块钱的课，苹果系统要抽30块钱，小红书还要再抽30%，到我手里可能也就49块钱。”

此外，小红书从去年下半年开始，还开始涉足元宇宙业务R-Space，这一项目从去年11月起，开始与创作者合作，目前GMV还尚在百万量级。

据36氪了解，小红书做这一业务，主要是因为社区内有较多的原创艺术家，想借此促进平台上的交易，平台与创作者的分成比例大概为25-50%。

并且，与其他平台相比，小红书的数字藏品单价也偏高。目前在国内已经发行的数字藏品里，超过千元的共有20款，其中12款都来自于小红书。最贵的一款《酿春兰》，单价达到了5388元。

总的来说，小红书的思路是，先从垂直品类的扩张着手，在高增长的内容品类里寻求新的变现机会。

2019 年，旅游出行相关内容就已成为小红书增速最快，且仅次于美妆的第二大品类。2020 年，小红书超越马蜂窝、携程等平台，成为消费者首要的旅游决策入口。

2020年4月，小红书宣布拿出20亿元投入泛知识、泛娱乐品类，到去年3月，小红书对外表示，泛知识品类半年里内容量增长五倍。

此前小红书社区运营负责人河童表示，美食、出行和泛知识品类已经成长为和时尚、美妆等一个量级的品类。在这些强势品类被培育起来之后，小红书也都于当年开始探索变现方式。

36氪还获悉，去年小红书的社区部门，还把一部分变现能力较强的品类，包括美妆、母婴等消费品类，拎出来拉了一个组，叫消费决策组。这部分品类的特点是，在内容上已经比较成熟，放到一个组里，主要是为了方便社区部门和商业化部门协同变现。

36氪此前报道过，今年小红书商业化营收的目标是去年的两倍以上，有内部人士向36氪表示，受疫情影响，这一目标完成的压力颇大。

如此一来便不难理解小红书在这些新业务上的积极探索。无论是用户高速增长之后进入新的阶段，还是出于日后上市的考虑，小红书都需要激起一些新的水花。