出品/壹览商业

编辑/七月

曾对数字化转型犹豫不决的奢侈品行业变了。以天猫为代表的数字渠道正成为奢侈品重塑消费者体验、品牌长期建设的重要一环。

9月14日，罗兰贝格联合天猫奢品发布《“New Beyond”数字化品牌势能方法论》报告。报告指出，如今的消费环境与习惯下，奢侈品品牌若要与消费者保持持续互动，线上渠道已成必然。

在奢侈品牌的传统认知中，“线上”仅适合中低端品牌的分销渠道，会影响奢侈品牌在富裕消费者心中的形象，“稀释”品牌的影响力。然而，随着奢侈品数字化进程的推进，越来越多品牌开始意识到数字化渠道对品牌发展的重要性。

“把线上作为品牌形象的有机组成部分，加大品牌在数字化领域的投入，将极大程度重塑消费者购物体验和自身品牌势能。”罗兰贝格认为。

此次罗兰贝格联合天猫奢品发布的方法论，包含人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数三大维度，以及六大细分评估指标，旨在奢侈品品牌的全渠道运营提供可量化、可经营的指标体系，助力奢品更好地拥抱数字化。

这意味着，在数字化平台上，奢侈品牌不仅要考虑目标人群的触达与维护，更要关注货品组合上的创新、线上购物体验的优化、数字化新服务创新等消费者沟通方式。

以天猫奢品平台为例，自2020年迎来奢侈品品牌入驻潮以来，大牌们联合平台持续首发新品、创新数字化体验，将天猫作为他们数字化转型的首要阵地。

据介绍，过去一年奢侈品牌在天猫全球首发500多个新品系列，90多家品牌的4万多款商品推出尊享定制服务，Cartier、江诗丹顿、Burberry等品牌都在天猫奢品首次推出1V1视频顾问服务；刚过去的七夕，今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。

作为国内首个聚齐LVMH集团、历峰集团、开云集团、香奈儿、爱马仕五大奢侈品巨头的电商平台，天猫奢品就像奢侈品牌的“第二官网”，通过数字化新服务、新体验的创新，与品牌共同为消费者打造全国一致、线上线下同感同权的购物体验。

业内人士认为，奢侈品数字化不仅不会稀释奢侈品品牌DNA，反而能够凭借技术独特性和差异性，推动品牌建设与时俱进，进一步强化奢侈品的形象。

罗兰贝格报告显示，2025 年，全球在线奢侈品销售的市场规模将达 910 亿美元；线上渠道将直接或间接影响至少40%的奢侈品购买行为。中国奢侈品消费增长速度可观，2021年同比逆势增长38%，预计未来5年，中国奢侈品消费市场仍将继续保持10%以上的增长。消费者的巨大购买潜力将持续筑牢中国奢侈品市场的全球地位

以天猫奢品为代表的线上奢侈品消费逐渐成为主流。截止目前，据了解，天猫奢品已有超过200多个品牌官方入驻，包括LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团旗下的众多品牌。这些品牌过去一年平均每月首发3万多款新品。