来源/新消费日报

作者/财联社 李丹昱

从中国邮政到李宁，咖啡赛道已经成为当下品牌跨界的首选。

9月13日，天眼查信息显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前商标状态均为等待实质审查。

特步工作人员并没有回复新消费日报记者关于咖啡布局的提问。但从此前已经进入咖啡赛道的李宁来看，运动品牌与咖啡的结合多是利用门店优势，增加对消费者进店的吸引力。截至2022年6月30日，特步在中国内地及海外共有6251家店铺。

“各大品牌跨界做咖啡最主要的目的还是吸引年轻消费者，打破固有的消费观念。尤其是现制咖啡，为服饰类品牌增添了一丝调性。”上海啡越投资管理有限公司负责人王振东对新消费日报记者表示。

做咖啡还是做营销？

2021年的新消费投资热中，Manner、M Stand、Seesaw等品牌快速崛起，但随着新消费退潮，鲜少再有具备规模效应的咖啡品牌出现，取而代之的是，背靠大品牌、具有资本优势的跨界玩家。

今年4月，李宁旗下NING COFFEE开业，正式进入咖啡赛道。但李宁方面对记者透露，开“NING COFFEE”，是希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

这一说法与此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌相似。据HM集团相关工作人员Lynn透露，其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务，单做连锁，而是希望通过咖啡完成品牌营销。

据记者观察，仅北京三里屯，门店内开设咖啡业务的服装品牌就包括Maison Kitsuné、Arket、Ralph Lauren等，售价在20-40元不等，节假日更是一座难求。不少客人是先被咖啡吸引，打卡拍照，之后才到店消费。

Lynn也承认，咖啡业务有利于旗下品牌吸引新消费者，尤其是刚刚进入当地市场的品牌，可以通过咖啡打开局面。

对于国潮品牌而言，李宁、特步们刚刚完成了品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体，咖啡业务则成为重要载体。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，李宁、特步们跨界卖咖啡的做法，是为升级服务体系、加强客户粘性的举措；当下新生代对于咖啡和奶茶这两个品类消费频率比较高，所以品牌为增加整个单店的营收、提升客户粘性，也算是基于服务顺势而为提出的。

事实上，李宁等运动品牌与专业品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，虽然基于大量门店，但是缺少咖啡基因，可比性较差。

“目前来看，李宁咖啡业务更多的是扩充消费场景，将咖啡业务单独出来不大可能。”朱丹蓬表示。

与李宁等品牌在店内做咖啡不同的是，中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。

今年2月，背靠中国邮政的邮局咖啡开始试营业，其第一家门店的选址，就是由原有的国贸邮政支局升级改造而成。

近期开业的Grid Coffee虽然与猿辅导有千丝万缕的关系，从股权架构来看，其已经是独立运行公司。

天眼查信息显示，Grid Coffee母公司为北京单一起源咖啡有限公司，由北京看云控股有限公司（下称“看云控股”）全资持股。看云控股下属企业中，已经不包括猿辅导相关公司，而是涉及母婴、服饰、咖啡等相关业务。

邮局咖啡、Grid Coffee与NING COFFEE不同，未来将单独扩张发展连锁，而不再是单纯的为主业服务。

目前，邮局咖啡已经制定了“百店计划”，可见其发展模式将逐步走向盈利。

规模性盈利仍是难题

各大品牌纷纷跨界咖啡赛道背后，最受质疑的仍是其盈利能力。

对标目前咖啡市场上具备一定规模的品牌，盈利问题始终是难题。邮局咖啡、Grid Coffee等品牌有意打造连锁品牌，如何跑通单店模型则成为关键。

据了解，邮局咖啡已经推出了三种店型，分别为CBD店、景区店和校园店，售价与瑞幸咖啡相似。王振东认为，邮局咖啡与特步、李宁等跨界的品牌相似，门店优势将为其节省一部分租金成本。

以Manner在上海已跑通的单店模型来说，门店运营、员工培训、装修风格以及精简且保持更新的SKU，是可复制性的来源。

虽然门店成本更为可控，但对于跨界品牌而言，对上游的议价能力却较为有限。瑞幸、星巴克等专业团队运营的品牌均有稳定的供应链体系，跨界品牌鲜少具有这一优势。

浙商证券研报显示，全球的咖啡种植基地集中在中南美洲、非洲以及东南亚。我国目前有52%的咖啡豆源自进口，自给自足条件欠缺，生产规模远不能满足国内市场，国产咖啡豆中超99%来自云南种植园区。

星巴克工作人员曾对记者透露，国内门店咖啡来源以南美市场为主，有专门的海上运输渠道。

瑞幸咖啡近期也与世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团共同签署了在巴西采购咖啡豆合作意向书。根据协议约定，瑞幸咖啡将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆。

稳定的上游，对于今年频繁受到大宗商品涨价影响的咖啡品牌至关重要。在咖啡生豆进口价格不断上涨的今天，锁定供应链源头或许是“提高成本控制能力”的关键。

由于咖啡生豆价格不稳，邮局咖啡、Grid Coffee等单独发展的品牌更容易在成本端受到影响。

“多元化经营，丰富产品线，建立与消费者全方位深度联结，开咖啡店只是其中的一种方式。想要像星巴克、瑞幸咖啡一样独立发展形成规模，还要在供应端、产品端和销售端打出一套组合拳的同时，构建自己的私域流量。”朱丹蓬认为。

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