出品/三易生活

作者/三易菌

9月8日凌晨，继苹果方面发布全新的iPhone 14系列机型后，跃跃欲试的除了迫切想要换机的消费者外，美团方面随即也公布了“买iPhone 14现货最快半小时可送达”的公告，并且相比去年iPhone 13系列现货一小时可送达，还增加了“12期免息”这一服务。据悉，目前美团外卖已对接了全国200余个城市超过1100家苹果授权专营店。

除美团外，京东到家也在日前宣布，京东到家、小时购将同步开启新品预售，并联合苹果授权经销商扩大备货，“以小时级最快分钟级的速度送达”。据了解，京东到家是目前唯一获得苹果方面预售资格的即时零售平台，目前已超2600家苹果授权专营店上线京东到家、小时购。

从京东到家与美团方面近乎一致的表述不难看出，在“即时零售”这个领域双方显然都已做好了准备，而这一场围绕iPhone 14系列新机的比拼俨然也已悄然开始。

为了“万物到家”，美团将闪购业务推向台前

不久前在美团的二季度财报电话会中，“闪购”无疑成为了绝对的焦点。据美团CEO王兴表示，“美团闪购已经建立了一定量级的业务规模”。与此同时，在美团新的财报披露口径中，负责实现“送万物”的闪购与外卖业务、到店酒旅，共同构成核心本地商业板块。

而这样的调整其实不难理解，一方面餐饮外卖与闪购都是上门业务，据美团方面表示，“闪购是外卖服务的延伸，其充分利用了公司外卖业务的用户规模和即时配送网络，也与外卖业务拥有相同的单位经济效益、有相同的成长路径”。其次尽管目前闪购业务在单位经济性上不如餐饮外卖，但在本地生活服务领域，其俨然有望成为美团的下一个增长点。

事实上，即时零售在本质上做的还是零售生意。更准确来说，即时零售的商品品类与商超的各类标品几乎并无差异，并且前者所强调的无非是比原本次日达的“天猫超市”、“京东超市”等，有着更短的履约时效，往往只需半小时到一小时即可送达。

并且由于近年来市场环境的变化，使得诸如文具办公、医药、鲜花等品类的用户“即时需求”相较以往大幅提升，其中大量订单在美团、京东等平台产生，并且大多是由平台中入驻的商超、便利店来供货。

据知情人士透露，自去年开始，美团方面便已经开始提高即时零售的战略权重。在2021年10月，美团闪购与小米之家陆续开始合作，后者正式上线这一平台。对于美团方面来说，去年与闪购合作的3C数码品牌数量较上年增加两倍有余，而这无疑也进一步拓宽了其商品品类。

值得注意的是，日前美团iOS端新版APP上线后，其首页再次进行了改版，并在顶部出现的“美食百货，随叫随到”专区，取代了此前的扫码骑车等工具。而改版后的首页顶部专区，则主要包括“外卖”、“美团买菜”、“便利店”、“大型超市”以及“买药”等五个入口。

从美团将这类商超业务放在首页置顶部便不难发现，显然希望提升消费者对其这一业务的认知，而不仅仅只有在点外卖、买团购券的时候才会打开。而这背后似乎也意味着，在即时零售领域美团方面已经开始转守为攻。并且更为重要的是，美团近期一系列的举动，无疑也宣告其将与京东的“重要业务”撞个正着。

京东进一步发力同城零售，从增持达达开始

8月23日，达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺离职，董事会主席由京东零售CEO辛利军接任。在当日举行的二季度财报电话会议上，京东集团CEO徐雷指出，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍在整合的过程中。

无论从人员调动还是战略调整上，京东与达达的进一步融合，以及两者共同打造的“京东小时购”业务，显然都意在同城零售和双方更好的协同上。从某种意义上来说，这也是京东方面整合即时配送能力，并从京东导流至京东到家、京东小时购等即时零售业务的主要方式。

紧接着在9月6日，京东方面表示，京东超市新的五大战略之一就是布局同城零售业务，随着与达达的加速融合，京东超市将进一步完善即时零售网络，包括自有的七鲜、华冠、京东母婴生活馆和京东酒行，以及京东超市连接的沃尔玛、永辉、华润等线下商超，还有京东到家平台的诸多商家。

简单来说，京东超市目前已经集合了本地大型商超、中小线下门店等诸多商家，并将依托于达达的配送服务以满足用户更快的商品到家需求。

不难发现，美团与京东在同城零售业务上可谓是殊途同归。前者由外卖开始，目光却并没有仅仅停留在餐饮业的本地商家，而是不断拓宽品类、逐步与更多的线下门店进行合作；而后者原本依靠自建仓库实现“多日达、次日达”服务，如今也不断缩短时效、逐步走向了同城购。

其中，美团方面的优势是由外卖业务带来。外卖的“高频”特性无疑保持了APP相对更稳定的用户打开率，而“送万物”同样也有现成的本地配送网络来兜底，并且相比之下外卖的配送难度原本就要比大多数商品更高。

对于京东而言，现阶段优势则更多的在于用户认知，其优质、快速的物流服务，以及与线下门店的多年合作，再加上遍布全国的自营仓等基础设施，无疑都是加码“小时达、分钟达”的底气所在。不过此前也曾有消息源透露，京东方面或将进入餐饮外卖市场。显然，京东方面也意识到了难点在于如何提高用户使用自家APP的频率上。

但除了美团这一竞争对手外，阿里与字节跳动同样也是不可小觑的存在。首先，饿了么方面早早就已布局了送药、送花等即时零售业务，而盒马这一业态除了在本地的线下布局外，如今其跨境GO等业务也都直接对应了其他平台的“次日达”零售业务。

此前曾有相关报道显示，抖音方面近期也开始在广、深、杭等地推出“抖超送货上门”服务，类似于京东超市的即时零售业务。并且值得一提的是，抖音曾于8月19日宣布与饿了么合作，后者将基于抖音平台，提供从种草、点单再到即时配送的本地生活服务。

虽然如今美团、京东在即时零售领域的市场份额位居前列，但抖音与饿了么的合作显然也是各取所需之举，前者缺的是进入外卖这一高频业务的契机，而饿了么无疑看中的是抖音巨大的流量池。所以有观点认为，或许两者的合作也将加快抢占同城零售市场份额的步伐。

然而消费者的即时零售需求，真有想象中那么大吗

然而自去年以来，社区团购、生鲜电商等赛道渐渐退温，此时即时零售则以升级形态出现在了大众的视野里。

基于自身业务拓展更多消费场景，俨然已经成为了各大互联网公司的共同选择，但不可否认的是，消费者即时性需求的变化多多少少都有居家的因素，并且短暂的时间可能无法彻底改变原本的消费习惯。而当用户习惯被平台培养起来后，再往其他平台迁徙的成本本就不低，那么对于各大平台而言，这显然又是一场旷日持久的争斗。

即时零售作为随着市场环境改变而再度备受关注的一个产物，能否成为更多用户的刚需或许还有待时间给出答案，毕竟此前社区团购平台的大量涌现也没能让菜场和商超消失。不过从另一个角度来看，即时零售的出现显然也并不是为了让线下商超消失，反而是更像是用外卖来连接用户与三公里以内的餐饮业门店一样，将用户与一定距离内的更多门店相连接。

虽然如今在各方面承压的诸多互联网企业，俨然已将下一个重点放在了即时零售身上。但在各平台一头扎进去的同时，是否也应该思考即时零售业态会不会只是高线城市的“特供品”，能否改变其相对低频、不那么刚需的市场地位，以及对于大部分中小门店而言，可能无力承担的“佣金”和“推广费”。