出品/亿邦动力

作者/杨丽

To B or not To B？ 预制菜该如何二选一？

“To B是闭卷考，To C是开卷考。”利和味道创始人、董事长王斌这样说道。

道理很简单，B端客户需求明确，供应链企业按需生产，是一个持续生意；而C端消费者大多数时候并不知道自己要的是什么，以致预制菜企业把握需求难度较大，需要不断试错。

根据服务客户的不同，预制菜可简单分为To B和To C两大类。To B指为大型连锁餐饮企业或政府机关单位、学校及连锁商超供应食材；To C向个人消费者销售食材。

疫情之后，面向C端的预制菜被热捧，新品牌涌现，投融资不断。2020年，新注册预制菜企业达到1.25万家。据不完全统计，2021-2022年，中国预制菜行业融资事件20余起，融资金额达数百亿元。

“To C市场处于起步阶段，核心能力还不够突出。”广发信德互联网消费与科技服务部投资总监宋红霞直言。

对比预制菜发展成熟的日本，从上世纪60年代末到2000年，日本预制菜30年间走过了To B到To C，然后To B、To C齐头并进的过程。而当下中国的预制菜发展时间显然被快速压缩——To B尚不成熟，To C虚火旺盛。

中国预制菜企业To B还有怎样的机会？To C又会面临怎样的挑战？

01 中国预制菜，To B仍是基本盘

“这一次崛起的预制菜浪潮，实际上只是味道更丰富、档次更高这一细分类目的升级而已，它不是一个从零出现的东西。”王斌说。

上世纪九十年代，肯德基、麦当劳等快餐进入中国，净菜加工厂出现，由于中餐口味多样，冷链运力不足，冷冻食品在中国的发展一直不温不火。

直到2014年，在外卖、餐饮连锁化及餐饮各项成本上行的倒逼下，预制菜在B端的渗透才得到加速。2021年底，“预制菜”成为热词。

天眼查显示，目前我国已有7.2万家预制菜企业 （企业名称或经营范围含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”） ，主要集中在山东、河南、江苏、河北、广东、安徽六个省，总计占比为49.78%。按照经营类型又可以划分为传统预制菜企业、速冻企业、农林牧渔企业、生鲜零售平台、餐饮中央厨房、餐饮供应链平台六大类。

“目前预制菜B端市场仍是基本盘。”行业内公认，预制菜整体销量B端与C端的占比大约为“八二开”，即80%的销量在B端，仅有20%的销量在C端。

以在上交所上市的安井食品为例，该公司于2018年，在原有以火锅料制品为主、面米制品为辅基础上，开始打造速冻菜肴制品。公司成立了“安井小厨”独立事业部，通过将现有厂房改造，按照B端为主模式自产调理类菜肴。2021年7月，安井食品并购新宏业，布局原料淡水鱼糜产业及速冻调味小龙虾菜肴制品。

直到2021年，安井食品才开始布局C端预制菜，并通过OEM贴牌方式生产。在推广模式上，由原来的“冻品先生”连锁门店及经销商资源推广，调整为以冰柜方式向农贸市场现有终端投放“快手菜”产品。

“即便预制菜C端市场可能会爆发，但那是未来的事情，目前市场销售B端仍是大头。”安井冻品先生CEO倪如铁在TopMarketing“造物者系列主题直播”中曾表示，5年后，预制菜市场能否达到B、C持平仍旧是一个未知数。

在烧烤品类中，以起步于2004年的利思客 （前身为冰城串吧） 为例，该公司的拓客思路是从大型餐饮客户 （大B） 切入，为冰城串吧、利の烧鸟、开杠钵钵鸡等自有品牌的前端店面提供了约70%的产品配送，还为盒马鲜生、麦德龙、云海肴、刀小蛮等企业提供食材加工服务。

据利思客CEO张利介绍，To C与To B两者场景不同，操作的人群不同，因此，操作的过程和方法也不同。面向C端客户，需要搭配适合于消费者的烤炉才可以还原门店的烧烤味道，这是一个漫长的过程，现在利思客仍然以服务大B为主。

“预制菜行业的二八法则很强，即300个客户中，前50名贡献了90%的营收，剩下的250个客户带来的营收仅占10%。”绿盛农业创始人张亮介绍。该公司正式注册成立于2014年，旗下有三个子品牌：“山牯佬”、“原山态”和“速食家”。“山牯佬”面向经销商，由经销商销售给全国各地的餐饮门店，“原山态”面向学校机关单位食堂，“速食家”面向电商。

绿盛农业于2019年提出三个聚焦：聚焦核心产品、聚焦核心客户和聚焦核心区域。“在行业越来越卷的现在，只有做大爆品、大客户、大区域，才能有足够的利润空间。”张亮进一步介绍。绿盛农业目前推出的直播业务也是围绕该出发点，面向B端客户推广其厂房、设备、工艺技术、研发团队和稳定的渠道等综合性能力，而不只是单纯卖产品。

再如，起步于2010年的利和味道，其起家的业务是从餐饮等To B客户起步，围绕味道做了三件事：探索了基础香辛料的标准化，形成系列化符合调味料的研发和生产能力，向终端产品延展推出预制菜产品。“当复合调味料和食品结合，就能做成高档冷冻调理食品，是一个向下游延伸的过程。”王斌表示。

2020年3月，利和味道推出面向C端的品牌“朕宅”，主打生活家庭场景，并推出美式芝士牛肉卷、英国惠灵顿牛排、日式蒲烧鳗鱼等创新系列产品。

“‘朕宅’仅仅是餐饮爆款的延伸和对预制菜风味的创新，研发是我们竞争壁垒，To C会放大这一力量。”在王斌看来，一个细分行业从B转C是一件极难的事情，从组织文化上看，大家习惯了B端结构，切入C端，是一个组织边界的打开。

02 日本预制菜，从To B到To C

预制菜并非新鲜事物，更大概率也是舶来品。

上个世纪，以冷冻食品为雏形的预制菜，在美国和日本就已经逐渐占领市场，渗透率超过50%，并催生了诸如Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神户物产等极具影响力的大型预制菜企业。

国海证券研究报告称，中国目前社会结构的核心经济指标，跟日本20世纪70年代末80年代初非常类似，该背景为中国预制菜发展提供了可参考模板。

公开资料显示，日本的冷冻食品行业开始于1920年，随后几十年，随着商用微波炉的发布、电冰箱的普及及物流体系的不断完善，日本国内冷冻食品产量不断增长。

与此同时，日本经济高速增长，人们外出就餐增多，但核心城市劳动力越来越贵，出于成本考虑，餐饮企业越来越多地使用冷冻食品。1958-1968年，日本国内冷冻食品产量从0.16万吨增长至7.71万吨。

1969年-1997年，伴随着包括产区的冷藏设施、运输的冷藏卡车、零售商店冰柜和家用冰箱冷冻机等在内的冷链物流网络进入快速发展期，冷冻食品更加丰富，不再局限于传统水、农、畜牧产品，还出现了抓饭、乌冬面、炸物等多种类产品。

90年代末日本经济崩溃之后，少子老龄化趋势突出，加上女性外出工作比例提高，促使冷冻食品产品不降反增且向C端渗透。这一阶段，日本国内冷冻食品产量从7.71万吨增长至148.20万吨，年复合增长率达到11%，诞生了具有全球较大影响力的大型预制菜企业，如日冷、神户物产等。

1998年至今，B端销量下滑，日本预制菜企业开拓更多C端业务，代表性企业为味之素、吉庆、爱宜食、日冷、丘比。以日冷为例，其2020年财报显示，B端收入868亿元，占比约55%，而C端预制菜收入也达到了703亿日元，同比增长8.5%。

日冷集团前身为帝国海产，于1942年成立，在1945年更名为Reizo；50年代初，日冷集团基于自身冷链物流基础开始重点开拓冷冻预制菜业务，主要供应学校等团餐为主；1963年，日冷开发出首款远距离冷冻配送车，逐渐在冷冻食品和冷链物流领域提高市场份额占比。

1985年集团改名为日冷，并开始在欧洲布局冷链物流；1994年，日冷推出首款可以用微波炉烹饪且不会影响口感的速冻炸肉丸，随后从帮助日本妈妈们为孩子准备午餐场景切入，迈向To C的第一步。

此后，针对市场中冷冻米饭口感欠佳等痛点，日冷食品研发出了特殊炒菜设备，推出颗粒分明，直接用微波炉加热也能口感饱满的“正宗炒饭”，该产品一经推出，便成为畅销单品。

日冷食品2007年进入中国市场，为餐饮端提供供应链服务，经过一定沉淀后，日冷食品推出零售品牌“爱福叮厨”，其产品有微波冷冻炒饭和意面系列。此外，结合中国习惯，日冷食品又推出湘西黄牛肉、东北孜然烤鸡架等带有中国风味的产品。

2020年，日本冷冻食品C端产量占比增长至49.7%，而C端销售额占比首次超过B端，增长至53.3%。这一阶段，日本国内冷冻食品产量从 148.20 万吨增长至 155 万吨。

03 从To B到To C，需要跨过几道坎？

首先，渠道服务能力更复杂。

To B业务属于资源型，一旦一家连锁餐饮企业选定了某家预制菜企业，这家企业只需要做好定制研发、渠道快速响应就是一门生意；To C业务则需要得到终端消费者认可，因此，在预制菜向C端市场拓展中，服务商的研发创新能力需要紧跟市场，不断打造爆款。

2022年7月，利和味道推出了近20个新品。据介绍，这些新品研发于一年半前启动时，是几百个新品同时在跑，每一个产品都会投入市场验证，测试与消费者口味的适配性和是否能带来动销 （拉动销售） 。“这是一个完整的系统，不断拿产品与市场进行磨合，由市场自然淘汰，胜出者才能走到发布会上。”王斌进一步介绍。过程中，公司内部需要花大量时间与精力做信息对齐和和统一语言体系。

做食品门槛不高，开局容易，但要做好，极难，而一旦做好，天花板又极高。全球最大的食品公司——雀巢，一年有8000多亿的收入，泰森有四百八十五亿美元的收入，正大约有四千亿的收入。

“C端产品的差异化很难做出来，如果做不出差异化，就只能拼服务和渠道。”宋红霞表示。目前，业内都在讲大单品概念，原因在于“预制菜”本身还没有形成品类概念，更多的是需要在餐饮细分品类中抢占消费者心智。比如，叮叮懒人菜的酸菜鱼、信良记的小龙虾，通过大单品，将赛道做深而非做宽。

但如何从大单品拓展更多品类？既要跟客户需求相匹配，又要与后端供应链相匹配，保证产品口感稳定性，并不容易。

据《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，61.8%的消费者认为预制菜的口味复原程度需要改进，47.8%的消费者认为预制菜的食安问题需要改进。

其次，中国家庭厨电设备普及率偏低。

就加工环节而言，预制菜可分为即热、即烹、即食、即配4个类别。在产品设计上，调理设备的影响非常明显，比如微波炉、空气炸锅、烤箱、蒸箱，预制菜的渗透率与设备操作的标准化和普及率有关。

微波炉作为一种方便、快捷的厨房电器，在日韩和欧美得到广泛应用，家庭普及率达93%左右，但在国内家庭中的渗透率约为15%；中国市场空气炸锅渗透率仅为6.42%。远低于北美市场的51.32%。

张利认为，在利思客的扩张版图里，C端不可或缺。利思客将研发重点放在可家用的烧烤设备上，消费者拿到产品后，只需要8-10分钟即可烧烤出还原度很高的产品。但这个过程很漫长，需要推出适合的新品牌和新产品。

比如在“懒人经济”加持下曾经红极一时的智能炒菜机，也被不少消费者吐槽它并不是可以一劳永逸的厨房电器，因为前期洗、切都需要自己动手，更费时间。

再次，冰袋+泡沫箱，冷链物流不友好。

预制菜产品从生产厂商到加工厂，再运输至经销商、商超及电商、个人，都依赖于冷链运输。尽管当前有许多专业冷链物流企业可以提供第三方配送，但物流环节仍以“冰袋+泡沫箱”传统保温方式运输，不仅冷链仓储体系的构建成本投入大，对于预制菜To C显然也不够友好。

比如一代10-20元的菜品，包装费、运输费加上冰的成本就高达6-8元，消费者买几百元，才能覆盖掉运输成本。加上预制菜客户零散且订购产品各异，保质期短，对配送环节时间限制强。

同时，面向C端的预制菜商家还需要承担铺设线下渠道、门店房租、人员等成本，低复购+高成本，To C很难。导致不少原本To C的厂商甚至转向To B，把向消费者卖菜转向餐饮店、食堂团餐提供食材，以保证生产线正常运营，因为虽然产品毛利不高，但B端出货量大。

王斌认为：“中国预制菜成长路径可归纳为四个要素：产品、渠道、产能和品牌。这四个都做到，才有机会留在牌桌上。”

参考日本，从上世纪60年代末到2000年，30年间，行业一直高速成长，玩家越来越多，从2000年到2015年完成了产业链内并购整合，前5名占了整个市场的80%份额，变成寡头垄断市场。“压力在于，中国的热度不会留给像日本这样长达30年的成长时间，基本5到8年，分割就会结束。”王斌说。