来源/快消

作者/李珂

近日，业内有消息指出，近年来在餐饮渠道势不可挡的大窑汽水2021年实现了30亿元左右的销售额。可据渠道商和快消君估算，大窑汽水一年的销量如果预估能到30亿左右，保守来看就刚过20亿。

当然，如果“30亿”消息属实，这份业绩不仅与2020年的元气森林持平，与维他柠檬茶以及体质能量也在一个量级上，还大幅甩开了北冰洋、冰峰等竞品，成为加多宝之后少有的、通过餐饮渠道强势崛起的饮料品牌。

不过，消费者对“30亿”却颇有微词。有观点认为，“大窑能火完完全全是消费 降级的体现。”也有业内人士指出，“现在饮料市场被新锐品牌弄得乌烟瘴气，被新势力搞得乱糟糟——内在品质在倒退，价格却在暴涨，概念宣传具有欺骗性，消费者深受其害。”

在情怀逐渐成为投机和短视代名词的当下，大窑的异军突起足够励志；不过，和大多数国产汽水一样，大窑也背负着“卖情怀”“高售价”的质疑和指责——跨过30亿门槛，签约华与华，大窑是时候以身作则让国产汽水对自身有一个清晰认知了。

餐饮渠道不好做，加多宝“后继有人”

单瓶毛利3元，年销售额30亿元，大窑用几十年时间，走出了一条不同于冰峰和北冰洋的“野路子”。

内蒙古大窑饮品有限责任公司于2016年成立，其前身是始建于20世纪的呼和浩特市八一饮料厂。大窑当下的主打产品——玻璃绿瓶的嘉宾最早诞生于1983年，在当地是知名汽水品牌。多年来，呼和浩特的中小规模餐饮行业非常发达，为大窑嘉宾的发展提供了一片沃土，更对大窑的品牌发展具有一定的孵化作用。

一业内人士指出，虽然电商和商超是国产汽水在线下布局的主要渠道之一，但下沉到烧烤店、小吃店才是老汽水传统的“真功夫”。

事实上，从最早的可乐开始，几十年来不断有快消大厂希望能够在餐饮渠道有所建树，但除了加多宝、王老吉成功绑定佐餐市场外，其他品牌大多以不温不火收尾。究其原因，并非大厂没有给与足够的重视，而是餐饮饮品确实不好做。

一资深餐饮行业人士表示，在餐饮渠道，标品饮料往往会加价销售，这对于那些精打细算的消费者而言是一种“劝退”；同时，对商家而言，受众更广的酒类产品和毛利更高、能让顾客眼前一亮的的自制饮品也都比标品饮料更有市场价值。

客观而言，大窑的口味和口感并不出众，甚至由于品牌调性不高，整体饮用体验比起其他国产汽水还差了一个档次；不过，大窑的市场和价格定位却自始至终非常准确——就是“中低档餐饮，四五块钱”。

该定位的巧妙之处在于：很长时间内，我国餐饮业的碳酸饮料市场基本就没有专业产品，都是两升的大瓶可乐和雪碧客串；虽然近年来国产汽水逐渐出现在餐饮渠道，但小玻璃瓶装大多很难走出产地，反观大瓶的大窑即便在餐桌上和一提勇闯天涯放在一起也不破坏画风。

近两年，由于高性价比即饮需求的爆发，虽然围绕“大”规格产品，很多汽水品牌都在发力，但很显然，大窑在餐饮大包装汽水这一领域已占据了不小的先机。一位北方餐饮从业者表示，在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中，大窑饮品可以占饮品销售收入的25%左右。

当然，餐饮市场的容量终究有限，利润率也很难提升。为了开辟新的市场增量，和其他国产汽水品牌一样，大窑也开始推出PET和罐装产品，以及通过多样化的营销手段吸引年轻消费者的关注。

网红定位虽诱人，但绝不是好“归宿”

去年，大窑与华与华达成咨询合作关系，计划在企业战略、品牌战略、产品战略等方面开展合作。其官网明确指出大窑嘉宾的品牌愿景是“做中国餐饮饮品引领品牌”并树立“用心于健康时尚、令人愉悦的餐饮饮品”的价值观。不难看出，大窑有计划成为一家有多元化饮料产品的饮料制造企业，而不是局限于佐餐饮品的市场定位。

一业内人士认为，目前市场中大窑的消费者主要可以分为两拨：关注品牌故事的消费者以及关注产品性价比的消费者。

前者更多是呼和浩特当地的消费者，其品牌忠诚度来源于对大窑的历史和品牌联想，而非当下的产品质量和企业发展前景。大窑只需要通过继承企业的历史沉淀，延续经典的包装就能迎合这部分消费者。

相较之下，范围更广，体量更大的消费者则更加关注大窑的产品性价比，这部分消费者更加理性，对大窑的品牌故事感知薄弱，更未形成强有力的品牌联想。单纯的提高售价、进行“撇脂定价策略”都很容易损失这部分消费者。在全国饮料市场中，消费者的需求是多样的，产品质量、企业知名度和性价比至关重要。

事实上，有着餐饮渠道作为护城河和根基市场，大窑也顺理成章地通过推新产品形态、高定价；让利渠道等手段开始主攻线下零售渠道。不过，参考今年来新消费品牌的哀鸿遍野，大窑想要奔赴全国市场，走“国民汽水”、“大汽水”的路子，绝不会一蹴而就。

一方面，从产品端来看，跨界零售并不容易。虽然大窑推出了易拉罐包装，但消费者显然对玻璃瓶包装更加青睐，因为易拉罐包装不是“童年的味道”，产品体验也远不及原装的玻璃瓶。

事实上，作为大窑公司进军日常快消型饮料领域的一次尝试，大窑PET瓶还有易拉罐装去年开始广泛出现在各地区的超市中。但从市场调研情况来看，部分超市里新上架的PET大窑最开始标价每瓶5元，没几天迅速掉至3.5元，如今已经跌破3元。

一分析士认为，虽然和其他国产品牌汽水一样，大窑存在零售“基因”上的限制，但作为根基较为扎实的网红品牌，大窑仍处在上升期，还有企业多年积累的餐饮市场经验，大窑其实是不依赖于大品类的创新来打开市场的，而应该将更多注意力集中于细分品类的跟进和微创新上，再通过扎实的营销和渠道策略以及灵敏的市场反应抢占份额，相信可以在长期竞争中逐渐构筑起壁垒。

高定价策略很香，可未必是长久之计

另外，和目前大部分国产汽水一样，大窑虽然可以给到经销商较高的利润空间，但长期来看，过高的定价策略并不利于营销策略的运营和企业的发展。

当下国产汽水品牌普遍定价过高，背后固然有技术和经营成本两端的原因；但不可否认的是，它们与价格稳定的国际品牌——可口可乐、百事可乐形成了鲜明对比。在我国汽水市场上，可口可乐和百事可乐的3元定价是一个“杀招”：定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，消费者又不愿意埋单。

据一位经销商反馈，大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为每箱17.5元，经销商给二批商的价格为21.5元，终端发货开票价为30元，且5件赠一件，合到每箱25元。换算之下，一瓶毛利可达3元，较之竞品非常丰厚。

对部分经销商而言，或许这是当下难得的高毛利单品，但元气森林今年渠道的压力已经证明了高让利压货模式后劲的欠缺。究其原因，大部分消费者对于快消品的价格终究是敏感的。通过给到渠道丰厚毛利，厂家和经销商虽然可以利用消费者的情怀和尝试心理实现短期、快速地增长，但由于消费者的品牌体验和感知价值下降而很难持续。这也是很多新消费品牌一旦面临消费萎靡或是同行竞争就很容易塌方的原因之一。

因此，业内观点认为，包括大窑在内的很多国产汽水品牌，依然需要逐渐构建起更稳定的出厂价格，同时更好地控制经销商利润，才是厂商长期共赢的根基。相对于北冰洋和冰峰等高定价、高情怀的品牌而言，大窑的定价策略已经算是实现了一种差异化突围；但对于一个号称有30亿体量的全国化品牌而言，行业自然有理由给与更高的期待。

情怀可以帮助企业迅速打开市场，但情怀终究只是情怀，只有过硬的产品质量和口碑，畅通合理的渠道与定价，可行的战略规划才能在国内汽水领域突围而出，打造出真正的“国民汽水”。对大窑而言，无论30亿元成绩是否真实，都需要进一步摆脱情怀、高利润、佐餐市场、地方特产等标签，这对于一个北方企业而言，既是不小的挑战，也是难得的正名机会。

说到底，国产汽水的“真功夫”，不是看卖得多贵，而是能卖到多便宜。