出品/运营研究社

作者/陈琪

编辑/杨佩汶

设计/晏谈梦洁

一只猫砂盆卖 365 元，真的有人买吗？

不仅有人买，还热销上百万件，韩寒、范冰冰等明星都在用，刚毕业的月光族吃土也要买，不为别的，就为了放家里“好看”。

把售价高达同类产品 10 倍的猫砂盆卖到爆，这个“骚操作”出自宠物品牌 pidan 之手。

不仅如此，继猫砂盆之后，pidan 又推出了混合猫砂，一年卖出 1200 万件，抢下猫砂品类 Top1，今年也蝉联了品类冠军。据创始人透露，2021 年 pidan 全年销售额达 4 亿。

据艾媒咨询数据统计，2022 年中国宠物经济产业规模将达 4936 亿元，随着行业进入高速发展期，宠物经济这片蓝海吸引了不少入局者，企业间的竞争日趋激烈。

pidan 是怎么“闷声发大财”，一举冲上天猫平台猫砂销售top1？对于宠物赛道从业者而言，pidan 的运营方式又有哪些值得学习的地方？

今天运营社就来拆解一下 pidan 这个品牌。

01 这个月销百万的 pidan 猫砂，到底有多神奇？

pidan 成立于 2016 年， 早在品牌创立初期就吸引了不少 VC 们的青睐，投资方不乏青山、清流、启赋这类明星资本。运营社发现，pidan 之所以面市即“出道”，被资本追着投资，背后的原因，可能和 pidan 擅长打造爆款的能力有很大关系。

此前青山资本创始人张野，在谈及投资 pidan 的原因时表示：

“ pidan 开发了很多原本市场上没有，但是是用户直接需求的高产品力产品，对消费者审美的把握能力也非常强。”

1）抓住痛点和痒点，差异化竞争

pidan 是从「猫砂」这个极其细分品类切入宠物赛道。

因为创始人发现，当时市面上这个品类，还是以豆腐猫砂和膨润土猫砂两种产品为主，但这些猫砂都存在着同样的问题——无法兼顾易结团快、除臭好、粉尘少、易清理的清理需求。

2019 年，创始人洞察到养猫用户对于“好用的猫砂”有着迫切需求，而宠物用品商家们迟迟未能提供新的产品。pidan 通过微创新的形式，用 70% 的豆腐砂搭配 30% 的膨润土，再添加除臭颗粒，在国内率先推出了混合猫砂，同时做到吸水和除臭，解决了传统猫砂消费的痛点。

而猫砂作为一个养宠物人士的高消耗品，也让 pidan 迅速占领猫砂市场，猫砂上市第一年，品牌就营收破亿。

除此之外，运营社发现，pidan 的爆品打造策略极具用户思维，在解决痛点问题之外，还擅于抓住满足多样化需求、提供便捷化消费、保障安全性产品的痒点打动消费者，来提升复购率。

针对养猫家庭的不同需求，推出更控尘、更除臭、附加便血检测等不同功能侧重的差异产品，满足满足多样化购买需求。

网购猫砂少则 5 斤，多则 20 斤甚至更重，给猫砂产品安排顺丰包邮，不仅到货时间快，而且只需要在家坐等送货上门，这种便捷化的服务深得“民心”。

公开产品检测报告及原料溯源情况，店铺活动随单送出“宠物保险”，打出“安全牌”的卖点，赢得用户的信任。

凭借这些细节化的服务，pidan 向养宠主传达了一个信号“你需要的，我都能给你”，一年新增 200 万用户。

2）卖“最贵”猫用品，宠物消费升级

pidan 猫砂之所以能够月销百万，和产品的定价也有很大关系。

在做混合猫砂之前，pidan 最开始先推出了一款“雪屋”猫砂盆。当时国内猫砂盆价格普遍在 30 至 70 元这个价格区间，日本进口的爱丽丝猫砂盆也才 288 元，而“雪屋”猫砂盆直接标出售价 365 元，价格甚至高达部分平价猫砂盆的 10 倍。

在创始人看来，只有“定价”能直接地告诉用户产品的价值。并且，定了这个价格，高客单、高利润能让初创企业能在第一年顺利活下来，同时快速成为市场讨论的对象。

延续“最贵猫砂盆”的思路，开始卖“最贵猫砂”。

pidan 猫砂正式上架卖到了 6 元一斤，几乎和同行卖宠粮一个价，甚至在别人促销的时候，还不怎么打折。猫砂是个毛利非常薄的产品，宠物用品商家还在用均价 3、4 元一斤低价引流的时候，pidan 已经将猫砂卖到了 29 元一包，靠猫砂实现盈利。

这种上来就高举高打的定价，是不是初创企业太激进了？创始人接受@36氪 采访时表示：

宠物市场如果要升级，猫应该是最好做的一类。因为猫咪的单价和饲养成本都比较高，主人每月给自家猫花销在 400 以上的很多，不少重度猫奴，可能会花 7、800。

从养猫群体的开销情况，不难看出猫主子们更愿意为宠物的需求进行高消费，pidan 正是抓住宠物消费升级的机会，从猫用品这个细分品类切入，用差异化的产品和高定价，打出了中高端宠物品牌的认知。

3）高颜值吸睛设计，放大社交属性

随着年轻群体逐渐成为消费主力军，光有功能属性的产品已经无法满足他们的需求， 创始人发现，用“高颜值”打动年轻人，才是让新品牌迅速突围的关键 。

pidan 最初是用一款“雪屋”猫砂盆火出了圈。不像传统的猫砂盆长得和收纳盒一样，“雪屋”是冰雪小屋的造型，全部纯白用色，内部还有弧形镂空走廊设计，整体看起来就有一种“高级感”。

这种新颖的猫砂盆吸引了不少用户，产品上架半年就卖出了 6000 份，韩寒、范冰冰等明星也在用。

在众多宠物产品当中，pidan 凭借高颜值和强设计感的产品吸引了年轻人的目光，同时这些产品搭配宠物拍照也成为一种有趣的社交货币。

有人拍照打卡“明星同款”猫砂盆；

有人晒自家宠物在动物猫抓板上磨爪子；

有人晒猫咪赖在猫窝里睡懒觉……

高成图率让 pidan 在社交媒体上关注度不断提升，最终这些热点又促成用户流到了购买平台，完成消费闭环，既保持高客单价，也实现了品牌声量与销量双提升。

02 冲上品类第一，年营收 4 个亿，pidan 的运营是什么路数？

2021 年 pidan 全年销售额达到 4 亿，与“扎眼”的市场表现相比，pidan 在营销端的设置“简单”得令人惊讶。

在刀法采访中，创始人透露，2021 年以前 pidan 的市场费率不超过 10%，月销量超百万的爆款背后竟然只有 2 个人，pidan 的运营到底都有哪些套路？

1）投放策略：平台分类投放，头部直播引爆

运营社研究后发现，pidan 之所以能快速起量、引爆“猫奴圈”，其中最重要的因素之一就是其投放策略。

pidan 的投放策略有分时期特点，且每个阶段的投放的侧重点不同。

前期起量，重点布局小红书和微博两大平台。

以笔记形式强“种草”属性的小红书是投放的主阵地，合作的对象以宠物 KOL 和家居 KOC 两种类型为主。

宠物领域养猫科普博主@王多喵 就和 pidan 有过多次合作，在“新手养猫焦虑”内容里推猫粮，在“懒人养猫”分享里带猫砂，带着科普博主种草“靠谱”的信任，粉丝们心甘情愿吃下了一波又一波的安利。

除了满足刚需，pidan 的产品还具备高颜值的审美价值，所以品牌还投放了一些养宠家居博主，通过展现美好的人宠家居环境来种草产品。

例如养猫的家居博主@玛塔雅 ，她主页里的图片是各种花草绿植、精致餐点，生活的烟火感很足，本身岁月静好的独居小家就很令人羡慕了，再看到阳台上毛茸茸的猫钻进 pidan “雪窝”，同样养宠的用户们恨不得让博主搬出去，自己住进去。

为了能让产品在投放中实现更高的转化，pidan 合作的博主都具有一定身份标签，比如摄影师、设计师，同样做家居内容这些博主的视角更加细节、更具美感；同时，投放的博主集中在 1 万到 3 万左右粉丝量的“初级达人”，以较低的营销投入实现铺量种草。

在微博上，pidan 投放侧策略有所不同，合作账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主，美妆时尚类博主占比甚至达到 59%（数据来自果集数据）。对此，运营社分析，品牌投放的逻辑还是“投给（潜在）目标用户”看，而美妆博主的粉丝中，养宠的数量是可观的。

小红书侧重种草，pidan 在微博的投放更注重品宣，合作内容主要是“ pidan ”“猫砂”等新品发布以及联名活动等消息。

其中，新世相发布#爆款中国#话题，pidan 作为国货新品牌参与集体宣言，阅读次数达到 3193 万。

依靠投放动作积累了口碑之后，创始人希望扩大品牌知名度，从 2021 年 6 月才开始涉足直播领域。

pidan 销售的主战场是天猫店铺，但全渠道铺货是创始人早就定下的目标。所以 2021 年底，合作交个朋友直播间，靠“抖音一哥”罗永浩带货开始渗透抖音平台。

2）营销策略：话题营销破圈，联名合作涨粉

相比于粗暴的砸钱投流量，pidan 在营销策略，特别是内容打磨上更加大胆：

把猫砂盆带到冰岛，邀约全球各地摄影师合作拍照，不计成本拍摄最美“雪屋”；开设动物脊背、三只尾巴品牌体验店，打造艺术装置空间顺便进行产品零售；举办“在河边 gallery ”展览，无关宠物，单纯给设计师们送场沉浸式展览… …

这些动作似乎是投入大于产出，但其背后的逻辑其实创始人洞察到了“一种传播途径并不适合所有人”做出的营销，以视觉审美、线下体验、艺术共鸣等多种方式触达用户。

今年 4 月 pidan 与新世相合作推出了首支品牌短片，由毕赣执导创作《破碎太阳之心》。有意思的是，只出钱不出镜，任由乙方自由发挥拍电影，15 分钟的“猫片”里，pidan 总共出现也就大概 5 秒，却收获了刷屏式的讨论。

运营社发现，借话题营销提高品牌知名度，这一招 pidan 玩得很“ 6 ”。

从选择合作导演开始，这只短片就注定自带流量。毕赣本身就是具有话题度的文艺片导演，强烈个人风格的短片一出，马上引起了忠实粉丝和影迷圈的关注。毕导新作是部优质好片还是导演的自嗨？众人议论纷纷，这支“猫片”流量也就起来了。

说起来，这支短片其实是个商业广告，但 pidan 并没有打算拍支常规的品牌TVC，而是以“命题作文”的形式让导演变成一场艺术创作。短片入围戛纳电影节短片竞赛单，引发文娱圈、商业圈对于商业广告和艺术创作“有壁”还是“无壁”的讨论，吃瓜群众也纷纷感叹“ pidan 赌赢了”，为这场营销添了一把火。

不仅如此，pidan 还联合七档播客节目，通过艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域创作者内容分享，在不同群体用户对于人宠关系的讨论中，延续了话题热度。在运营社看来，pidan 的营销的本质还是针对“养宠”人群，通过话题营销来扩大声量，拓展更大范围、多圈层的群体，来支撑品牌的增长。

借着线上话题营销的势头，pidan 紧接着就推进了线下合作来拓宽产品使用场景。

六一期间，pidan 联合喜茶推出儿童节限定猫窝，限量 6000 个，不单独售卖，消费满 61 元随单送出。这个猫窝简单易组装，不仅配有猫抓板还有食盆和水盆，只需要喝两三杯奶茶就能到手，不少铲屎官都去抢猫窝，给自家主子安排上儿童节礼物，还在社交平台上晒起了打卡照。

03 结语

大刀阔斧的高调营销和融资之后，pidan 也暴露出了一些问题。

混合猫砂作为品牌拳头产品多次改版升级，相应进行的规格和价格上涨引起了用户的不满，有人反映“产品不如之前好用”，也有人生气“价格涨得太离谱”。

靠猫砂单品冲销售额的阶段过去，pidan 既然想要升级做全品类宠物品牌，就必须继续打磨自己的产品，在完善猫粮产品线的同时，保持住猫砂的竞争力。

此前，pidan 为用户提供春节“上门喂猫”业务，因爆单而无法履约导致猫咪饿肚子，出现严重公关问题，引发网友负面评论，不仅降低了用户对品牌的信任度，社交平台出现众多劝退言论，也让拉新变得困难。

创始人认为，品牌的增长很大程度靠得是这些年积累的口碑。但在运营社看来，pidan 对于私域运营的忽视与缺失，影响了用户维护和增长，品牌想要在宠物这片蓝海中走的更远，还需要在运营方面多下功夫。