来源/快消

作者/李珂

“天价月饼”，终于在这个中秋节前理性降温。

近日，在市场监管总局围绕2022年第三季度例行新闻发布会上，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长于军介绍，总局提前部署开展月饼价格监督检查，同时对全国盒装月饼价格进行监测。今年盒装月饼价格整体低于往年，单价500元以上盒装月饼相比往年大幅减少。截至目前，全国共检查酒店、商超等市场主体81565家，月饼平均售价157元一盒。

业内人士表示，不同于粽子，大家只会在中秋节才吃月饼，而在其他时间，月饼几乎是卖不出去的。因此，商家通常会在卖出的月饼上进行加价，把利润赚出来，这是符合市场规律的。不过，部分厂家通过添加名贵馅料、追求过度奢华包装、混合销售高价商品等，使月饼背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费。应当受到监管和处罚。

会上，市场监管总局价监竞争局副局长张正明表示，“天价”月饼问题主要表现在三个方面：一是少数高档酒店为满足特定客户群体需求，提供专门定制，成本、售价较高。二是少数商家在月饼中添加鱼翅燕窝等珍稀食材，有的将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合销售，推高价格。三是不健康的消费理念。“天价”月饼购买者多数是为了“送礼”，追求面子，往往觉得“越贵越好”，既造成铺张浪费，也暗藏“四风”问题。

因此，遏制“天价”月饼，于消费者、于市场秩序、于社会环境都大有裨益。惟有如此，才能让月饼市场更加规范有序，使绝大多数月饼价格更加贴近市场需求。

据了解，虽然限制商品过度包装行为，早在2009年就制定了国家强制性标准，但对于违反标准的过度包装行为，很长时间都没有明确具体的法律责任。与往年不同的是，今年迎来了力度颇高且战线加长的“强监管”。

本轮围绕“天价”月饼的整治行动始于今年6月。彼时，4部门联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，强调月饼礼盒不得以任何形式搭售其他商品，最关键的是提出要对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求经营者相关交易信息保存2年，以备有关部门依法查核；发现涉嫌违纪违法问题，按权限移送纪检监察、司法等机关处理。

为了进一步抑制月饼行业的过度包装行为，今年8月15日，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单（以下简称《标准》）正式实施，新标准规定粽子、月饼的包装层数最多不能超过三层，包装材料不得使用贵金属和红木材料。

“从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本每盒70元左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上占比约1%。盒月饼单价不超过500元社会接受度高。”国家发改委价格司相关负责人层表示。

不过，严管之下，“天价”月饼礼盒仍有灰色生存空间，只是交易方式更加隐蔽。据报道，不少商家打起了监管的“擦边球”、今年线上线下的月饼礼盒，最高价普遍定在499元，有些售价499元的月饼礼盒却还要支付190元到600元不等的高额运费。

从另一个角度来看，“天价”月饼仍在变相销售，除了暴露出监管死角，也说明“天价”月饼在消费市场仍有需求。

智研咨询数据显示，2021年，我国月饼产量39.8万吨，同比增长4.74%；月饼销售额达到218.1亿元，同比增涨6.29%。预计2022年，月饼产量将达到43.7万吨，月饼销售额达到243.8亿元。艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。月饼市场规模也是水涨船高，从2015年的131.8亿元增长到2021年的218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额会达到243.8亿元。

作为季节性食品，月饼礼盒的毛利率其实相当高。从行业内上市公司财报数据来看：2021年，广州酒家月饼系列产品营业收入15.21亿元，占总收入的39.53%，产品利润率为56.46%；桃李面包月饼系列产品营业收入1.33亿元，占总收入的2.11%，产品利润率为22.66%；五芳斋月饼系列产品营业收入2.2亿元，占总收入的7.6%，产品利润率为29.76%。

业内人士认为，更加平价的产品，或将逐渐拉动月饼打破单一的送礼消费场景，向更大的日销烘焙市场渗透。一面是价格的理性回归，一面是市场容量和利润水平的的稳步增长，对于月饼行业，降价失去的短期暴利，或能得到更广阔的市场前景。