出品/壹览商业

作者/七月

编辑/薛向

中秋节，又称团圆节，是中国民间的传统节日，而月饼象征着大团圆，“吃月饼”则成为了中国南北各地过中秋节的必备习俗。临近中秋，各大电商平台都发布了今年的月饼消费数据，壹览商业则从中发现了一些新的消费趋势。

月饼消费正在回归理性

去年淘宝上的“李子柒”月饼礼盒，8个月饼可卖到428元；今年好利来和哈利波特的联名月饼天猫旗舰店售价589元。

月饼价格年年赛新高，但在市场把寒气传递给每个人的过程中，市场和消费者本身都在回归理性。

今年6月7日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（下称《公告》），对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，并对月饼包装、馅料、搭售行为作出规定。此《公告》也被业界称为“月饼限价新规”，旨在引导消费者理性消费，杜绝浪费现象。

9月7日，京东发布的《2022中秋消费趋势报告》显示，华中、西南、华东地区中12个省份里每个省份月饼人均消费金额TOP5的城市，一共60个城市的月饼人均消费金额为251.06元。其中只有三个城市的的月饼消费金额超过500元，其余57个城市人均月饼消费金额均在500元以下。

据淘宝数据显示，今年淘宝天猫上200元以下的月饼销售量占比超过96%，是今年月饼消费的主流。

盒马的数据显示，在月饼礼盒方面，今年盒马月饼礼盒的均价相比去年降低了8%，其中销量最高的月饼礼盒价格区间在200-300元，其次则是100-200元。

唯品会相关数据也显示，华美、稻香村、润之禧等品牌推出的月饼竹篮包装平价礼盒是最受用户欢迎的包装之一。

显然，消费者在挑选月饼上更加“务实”。

健康养生成为中秋节的核心主题

消费者不仅开始选择平价的月饼，还开始选择更加健康的月饼。

一方面，低糖、无糖月饼以及含坚果、阿胶等元素的月饼明显备受关注。京东数据显示，16-25岁年轻用户偏爱坚果元素的月饼，其中超50%的用户购买了含“榛子”的月饼；26-35岁用户偏爱含“阿胶”元素的月饼，该人群占比超50%；36-45岁用户偏爱“低糖”月饼，如低糖蛋黄白莲蓉、低糖松子仁莲蓉等人群占比均超40%。同时低糖类月饼在重庆、贵州、上海、江西等地区环比增幅均达百倍以上，无添加蔗糖金松月饼在上海也非常受欢迎。

淘宝天猫的销售数据也显示，低糖月饼、无糖月饼、冰皮月饼以及流心月饼最受消费者欢迎，过去两周销售额同比增长了近35%。而且相较于180g的大月饼，50g、35g以及硬币大小的迷你小月饼更受年轻人的喜爱。

另一方面，除了月饼之外，坚果、益生菌等商品也备受消费者喜爱。据唯品会数据显示，良品铺子、三只松鼠等推出的坚果礼盒也在中秋期间迎来爆发，销量同比增长3倍以上，其中杭州对坚果礼盒尤为青睐，销量同比增长6倍左右。中秋节前一周，益生菌的销量同比增加一倍，膳食营养品的销量同比也增加3倍左右。

健康正在成为消费者中秋过节考虑核心因素。

中西部市场可挖掘消费潜力大

在月饼之外，我们还发现了一些其他的东西。相较于一线城市消费人群与人均单价双高的情况来看，部分二三线城市人均消费金额高，但购物用户数占比相对较低，可挖掘的消费潜力更大。

京东数据显示，从食品、酒水、礼品的中秋节全国消费趋势来看，广东、北京、江苏等省市的消费表现亮眼，不仅购物用户数占比高，且人均消费金额也较高，说明这些地域的消费者更倾向选购高端、品质感强、消费升级类的产品；

河南、湖北、四川等省市购物用户数占比相对较高，但人均消费金额相对较低，说明这些地域的消费者习惯于线上购物，但购物的品质感提升空间较大，可在此区域多投入高品质产品；福建、天津等省市呈现出的是人均消费金额高，购物用户数占比相对较低的特征，可在此区域通过推广新趋势品类产品等进一步吸引消费者。

月饼的人均消费金额在华中、西南、华东地区TOP2城市分别为云南文山壮族苗族自治州、江苏镇江，分别为1297.3元、581.8元，一线城市的人均消费金额反而并不突出。

盒马相关负责人也表示，腊汁肉月饼在盒马上市近一个月以来，十分受西安消费者欢迎，销售涨幅于首周相比约 296% 。不少消费者评价，有肉夹馍那味儿，但又皮酥肉嫩，别有风味。而且今年西安消费者对于咸月饼的接受度逐步提高，盒马现烤月饼销售数据显示，咸口月饼约占52% ，高于甜口。

结合今年上半年各个行业的发展趋势来看，专注下沉市场的拼多多上半年的财报显示净利润同比增长268.44%；喜茶推出定位于16元以下的喜小茶系列下沉三四线城市；星巴克和瑞幸也加快了在二线和三线及以下城市的布局。无论是咖啡奶茶还是电商，都试图在下沉市场找到新的增长点，而月饼的消费趋势也证明了下沉市场确实存在潜力。