来源/三易生活

作者/三易菌

“江山代有才人出，各领风骚数百年”这句话，在信息高速流动的互联网行业无疑格外应景。比如说，作为当下的热门赛道，电商直播的兴起虽然不过只有三五年时间，但大家熟悉的头部主播却已基本都成为了”过去式“，其中曾经的“快手一哥”辛巴，或许是最不甘心退场的。

日前，辛巴在社交平台发文讲述了使得其身败名裂的“假燕窝事件”，并且还顺带爆料称，许多明星、包括刘畊宏夫妇都卖过同款产品，并直指平台的不公。

辛巴的这一出戏，直接让“糖水燕窝”事件在大半年后沉渣泛起，再加上今年春季走红的新晋网红刘畊宏也牵涉期间，也使得电商直播的假货问题再次冲上了风口浪尖。在辛巴这篇长文中被点名的刘畊宏，也在一天后于个人微博中表示，夜里找到了二年前合作的MCN公司要数据和证明，并承认因公司选品不够严谨，导致信任自己的消费者受到损害，未来一定会督促团队更加严谨。

但在外界看来，刘畊宏方面的态度也极为圆滑，一方面其对于受影响消费者的退款退赔要求，表示愿意承担所有费用；但另一方面又表示，所售卖的燕窝与其它平台直播间发生问题的产品，是否为同批次商品暂时还无法确认。因此有观点认为，这就相当于给外界展现的姿态，是无论产品本身是否有假、都愿意赔偿消费者并道歉，再搭配上泪洒直播间的热搜，姿态可以说是做得足足的。

然而，这番操作从本质上来说，几乎相当于是从侧面承认了直播带货领域的乱象依然在持续，售假问题并不仅仅只是发生在辛巴身上的个案，即便是头部主播也同样不能免俗。

或许只能说幸亏辛巴属于表演型人格，他也确实与《狮子王》的主角“辛巴”一样好斗，否则外界或许还会以为直播带货的假货问题只出现在部分中小主播上、头部主播则个个都有底线思维。

辛巴的爆料、刘畊宏道歉所引发的风波，无疑是电商直播这条赛道几乎所有参与者目前面临的最大考验。这个风波也会使得消费者难免去思考一个问题，那就是直播带货真就避免不了假货吗？

其实在直播带货兴起前，假冒伪劣商品在电商平台并不鲜见，但始终都没有酿成舆论风波。这是因为在很多时候，消费者与售假商家是有“默契”的，别的不说，“莆田鞋”在电商平台的销量就足以证明一切。

作为假冒伪劣商品，通常在品质上是无法与正品相比的，因此价格自然也低得多，消费者在面对这类长得与正品很像、但价格更低的商品时，往往就已经建立了心理预期。说白了，消费者可能就不是奔着买正品而来。

但直播带货却完全不同，同样是低价，可直播间的“全网最低价”是怎么来的呢？其实是辛巴、李佳琦、刘畊宏等头部主播与品牌方协商、甚至自己倒贴成本的结果，最起码在消费者面前展现的是这样。

“来，运营准备好，最后500单，上链接”，这样的“逼单”式操作方式在直播间可谓是司空见惯，靠的就是放大消费者焦虑的恐惧营销。传统的电商直播其实是一座与消费者利益相关桥梁，同时是促使消费者成功以小博大的工具，使得消费者目不转睛、废寝忘食地屏息以待，而错过全网最低价的挫败感，则是促使消费者蹲守在直播间的关键要素。

在消费者眼中，是主播凭借着自身影响力或者说流量说服对方让利，直播间里的低价商品是特殊情况。而实际情况也确实如此，直播电商打败社交电商的转折之战无疑是争夺“全网最低”，直播带货之所以火热、是因为消费者发现这些头部主播能在直播间带来“全网最低价”以及“独家货源”。

电商直播描述的是这样一个情境，那就是主播拿真金白银的佣金、消费者薅羊毛般买到低价商品、平台获得流量和抽成、品牌方赚到曝光度和广告效应。然而可惜的是，这种模式是有缺陷的，其中消费者、主播、平台都拿到了当下就可以立即兑现的收益，唯独品牌方拿到的是曝光度这个远期收益。

在市场环境好的时候，品牌方往往有着充足的预算，不介意在头部主播的直播间里用低价来换取一个教育消费者的机会。可万一风向变了，品牌方没有了“撒币”的预算，不就坏事了吗。然而为了维护电商直播的逻辑，低价已经成为了必需品。此时尽管没了品牌方的“割肉”，但消费者对于在直播间里能低价买高品质商品的预期早已建立，所以用“糖水燕窝”假冒燕窝的操作也就顺理成章了。

再说了，直播带货也不同于开网店。开网店往往是专精于某个品类，店主乃至相关团队必然是业内人士，而直播带货销售的商品则可谓是包罗万象，就算是最顶级的团队显然也没有足够的时间和精力去做到面面俱到。辛巴和刘畊宏售卖的“糖水燕窝”，就正是品牌方伪造了检验报告、欺骗了选品团队。

当然，至于说电商直播赛道所发生的其他带货假冒伪劣商品的情况是否也是如此，暂时就不得而知了。

那么，直播带货真的不能摆脱假货吗？答案或许是肯定的，毕竟传统货架电商经过这么多年都无法彻底解决的问题，直播带货凭啥就可以呢。至于说刘畊宏这次会不会“凉”，在不少业内人士看来，此次翻车可能并不会让他就此退场。

事实上，带货直播很难被选品掀翻，只会被态度拉下马。就像在2020年，职业打假人王海其实除了举报辛巴卖假燕窝外，还举报了罗永浩卖假羊毛衫。

但辛巴与罗永浩的不同选择，让两人的命运也就此分岔。面对“糖水燕窝”的指责，辛巴团队的做法是在24小时内就发声明为品牌方背书，一直抗到23天后才承认商品的质量问题。而罗永浩同样面对职业打假人所指出的皮尔卡丹羊毛衫非羊毛制品，选择的是第一时间回收部分商品并送检，得到确有其事的消息后、马上宣布为消费者履行“假一赔三”的承诺。

纵观直播带货这些年的发展，推销假货而翻车的现象似乎一点也不少，但通常第一时间安抚消费者的主播几乎都能“过关” 。君不见，在刘畊宏道歉这条微博的评论区里，“永远支持你刘教练”、“我们永远相信你”、“这就是我们的刘教练 认真负责 有担当”这样的声音，占据了绝对的主流。