出品/壹览商业

编辑/七月

在新消费趋势中，小仙炖洞察到年轻消费者的新滋补需求，开创鲜炖燕窝品类，开启燕窝滋补新时代。今年38节期间在抖音品牌累计支付GMV破亿。其中青春款45g系列产品累计售出了188.9万瓶，平均客单价6723元。

为什么这样一款鲜炖燕窝产品，能在抖音如此火爆？其中营销预算分配、精确投放种草的一系列引流转化操作，有哪些可借鉴之处？

不久前，巨量引擎策划了921“探秘超级品牌直播间”活动，联动小仙炖揭开大促营销密码，直播探讨了商家如何在大促期间获得消费者认可、实现高转化，帮助更多商家在即将到来的抖音921好物节中开拓一席之地。

01 抖音引流，打法迈进深水区

基于庞大的流量基础，抖音正吸引大量新消费品牌。

从整体电商进程来看，今年首次的“抖音921好物节”是抖音电商“全域电商”背景下的重要大促。

“抖音921好物节”选择在9月末的时间，刚好卡在“618购物节”与“双11购物节”的中间点，中间保留下的缓冲期，也足够使消费者的购物需求回弹。

对于入驻品牌方和商家来说，抖音电商举办的921好物节，也是第三季度不可多得的“截流”机会。如果商家能在921期间做好品牌宣传与商品种草，将会是一个打透目标用户、重塑用户心智的好机会。

包括这次巨量引擎与小仙炖合作的直播，也并非是以“带货”为目的，而更像是一场关于新消费品牌想在抖音平台“引爆”的关键营销策略讨论。正如巨量引擎市场传播负责人刘亮谈到的：“对于任何一个爆款品牌来说，大促节点都是不可忽视的‘加速带’。”

小仙炖作为连续五年鲜炖燕窝全国销量领先的品牌，已经摸索出了一个大促期间比较系统的成熟打法。

比如说大促之前需要先设置一个成熟的达人矩阵，其中，头部网红和明星主要负责炒热和给品牌做背书，而腰部博主则起到“场景化种草”的作用，再用垂直类型账号给观众把福利机制讲透。矩阵中每一类型的达人，都能起到他们推流转化作用的最大化。

这样一套从“热度”到“深度”的维系机制下来，几乎每一个内容生产方都是品牌的推广大使，从不同的侧面提升品牌人气。最终落到品牌方或是达人的直播间时，销量和转化自然就水到渠成了。

小仙炖品牌公关总监周亚卓在直播中表示：“直播能使得品牌理念传播、商品信息介绍更加清晰和完整，有助于品牌综合商业价值、品牌价值的提升；在抖音平台上，无论是短视频还是品牌直播间，都能帮助品牌与消费者形成一种全新的互动形式。”

可以看到，商家在抖音平台上的一系列动作越来越精准，能够快速洞察到消费者需求。这样的趋势背后，除了抖音优质的内容土壤，还有巨量引擎的营销工具助推。在这种生态下，商家、用户、平台达到一种和谐共生的状态。

02 “小仙炖现象”可复制吗？

不得不说，直播间电商投放和引流已经完全过了可供野蛮生长的“1.0时代”。

平台上有不少商家也在吐槽：“流量越来越贵了，原来那一套不管用了”。营销成本水涨船高，种草效率却没有应声而起，几乎可以让每一个商家心中惴惴不安。事实上只有更“精细化”运作模式，才能让品牌在激烈的内容电商竞争中突围。

从线下到线上，从传统电商到“兴趣电商”，品牌和商家的打法也在不断优化和迭代。哪怕是抖音短视频直播时代到来后，传统直播间玩法和大促集中爆发玩法节奏的把控，也是完全不同的。

依照流量红利还没有褪去时期的玩法，商家可能简单粗放地投放，然后坐等获取流量就可以了。然而面临流量越来越贵，带货达人成本也越来越高的现象，新消费品牌商家免不了为如何精细化运营而头疼。

比如说买量投放所触达的消费人群是否定位精准，或者付费流量是否能吸引来高潜力的消费者等。

再比如说直播间的数据分析依然存在着痛点—— 历史直播后的真实人群沉淀有多少？种草大礼包应该向哪些人投放？预算分配是否合理，花出去的钱能不能真正让消费者，对自己家的品牌和商品产生兴趣？产生兴趣之后，到底能不能转化成爆品、累计支付GMV和落地销量？等等这些都会影响从最初种草，到最终转化的落地。

尤其是这次“921好物节”的到来，更是让不少想参与直播电商的品牌商家拨快了自己节奏的闹钟。

事实上，复制“小仙炖”的直播间成功的关键，在于把科学种草工具运用到位。

商家通过使用巨量云图、巨量星图、巨量千川等巨量引擎的营销产品，可以结合过往的营销效率以及设定的目标销量，来确定营销活动的预算金额，以及到底怎么分配这些预算才是最科学的。

商家可以运用巨量云图，通过GTA（GMV to 5A）从客户的目标销量出发，计算出需要多少人群资产，再根据人群资产的流转效率，分析出所需要的曝光量级，做出预算分配。618前期，小仙炖提前用巨量云图的GTA进行了生意测算，以此来分配品牌、种草及效果投放的预算，并做好各触点的内容策略，实现618期间抖音达人种草整体曝光1.5亿。

巨量云图沉淀了很多食饮行业应用案例，例如，针对某食品行业头部品牌的大促营销诉求，巨量云图产品通过GTA，从目标销售拆解出所需人群资产，从人群资产的流转效率再拆解到需要的曝光量级，结合每个投放产品的历史触达频次和历史成本，重新帮客户规划了预算分配。最终客户在仅提升了10%的投放预算基础上，最终完成了原定销售目标的130%。

此类帮助商家解决营销问题的工具，巨量引擎除了帮助商家做数据分析的巨量云图，还有帮助商家做内容种草的巨量星图，和帮助商家转化销量的巨量千川。

03 在“流量大海”里捞鱼

当下品牌自播或达人直播间的走红与否，都和平台流量的转化效率直接相关。

如何找到好的适用工具，才是商家在“流量大海”中成功“捞鱼”的关键。

如今市面上的品牌自播号，根据行业排名、销售额、ACU等大致可以分为三类：初期品牌自播账号、中期品牌自播账号、成熟期品牌自播账号。针对这些不同阶段的品牌账号破局，巨量引擎都各有一套玩法。

例如我们上文提到的巨量云图，相当于是给品牌客户量身定制的一个营销决策工具，帮助商家解决精准种草的问题。

巨量云图把针对性投放人群用“5A”来划分。A1人群仅仅是听说过这个品牌，看到过相关广告的人群；A2人群可能是点击过广告，查看过商品的人群；A4是已购买过商品人群；A5是产生复购的人群。

而其中的“A3人群”，才是商家真正重要的种草目标人群，也就是那些曾经收藏过，或者主动搜索过此类商品的人群。

“要想大促降本增效，就要狠抓A3人群做种草。”巨量云图产品负责人隋鹏宇说。根据巨量云图的种草数据，种草A3类用户的购买转化率，能比向A1、A2类用户种草高出10-20倍以上，是商家所能选择最划算、最高效的种草投资。

不过，想要实现精准种草，不仅需要巨量云图精确计算，还需要巨量星图投放的配合。根据巨量云图显示的历史A3人群数据，匹配出巨量星图中达人的一些关键指标。通过这些针对性达人账号所拥有的粉丝群，达到与商家希望投放的目标人群相契合。

因此，巨量星图也被称为是“积累A3人群性价比最高的产品”。

一方面巨量星图的千次短视频曝光，比其他产品成本更低。另一方面，通过达人去宣传产品和品牌，更具有说服力。“爆火”直播间的燕窝品牌小仙炖也是通过这个方法，筛选出最适合的达人，获得A3人群流转率的提升。

利用巨量千川平台，更是帮助商家实现了从种草到转化的闭环。根据《巨量千川2022发展白皮书》，在巨量千川投放前后，商家平均能够获得57%的日均GMV增长和79%的日均订单数增长。

根据相关数据，在巨量引擎域内开通直播的企业和商家数量超过了6100万，巨量星图有超200万可接单创作者，累计190万品牌与客户，在巨量星图实现增长。

在流量拥挤的大促期间，小仙炖通过制定科学的经营策略，配合巨量引擎营销产品的使用，让商家每一次的“种草”都能获取营销增量，吸引来更多的高净值目标用户。由此可见，精细化的消费者细分、营销预算和达人种草，才是品牌和商家能致胜大促的长线增长法则。