来源/新消费Daily 

整理/Lucy

“传统电商更像超市，是极具目的性地买东西；内容电商则没有什么目的，可能看到泡泡玛特的盲盒就买了，用户没有一个确定性需求。这就意味着在货架电商，往往消化的是定向的存量需求，但内容电商就是增量需求。”小米有品内容电商部总经理郑子拓这样说道。

5月13日，品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021（第三届）在上海成功举办。

在下午的生活方式分会场中，小米有品内容电商部总经理郑子拓发表了《直播间⾥的爆品⻓什么样⼦？》的主题演讲，深度分析了直播电商、内容电商与货架电商之间的关系、区别，并指出了直播电商的本质还是要做好内容，且做好内容电商需要具备五大能力。

以下是演讲实录，Morketing编辑整理:

大家好，我是小米有品的郑子拓。从去年开始，很多新兴品牌，包括新国货品牌，都在谈论一个问题，短视频和直播带货有很高的增长，那么应该怎么做才能抓住这个风口？

其实很多品牌的管理层都把注意力放在这一波波流量上，这可能只是个短期红利，那长期怎么办？小米有品也在抓这个机会，同时还在想未来十年应该在自己的品牌和生态链建设上做长期工作。今天主要跟大家分享一些案例和思考。

01直播电商改变了什么？

直播电商到底在带什么？对于零售行业来说，无非就是三个流，即物流、资金流和信息流，发展变化到现在，总归都是在这些层面做改变。沿着这条线分析的话，我们会发现，直播电商改变最明显的是信息流。

去年在Morketing的另一个大会上，我讲了一个故事，以前的零售企业是有柜台的，售货员站在前面，消费者会说帮我拿一下那个产品，然后售货员才会拿产品给消费者看，但有了沃尔玛这些大型超市以后，发现他们把大型柜台去掉了。

为什么？当消费者触摸到产品的时候，购买的欲望可以上升37%。所以当沃尔玛这一批美国零售起来后，就把柜台撤掉了，它的货架直接变成了信息流，消费者可以直接把产品拿起来看。

到了电商阶段后，信息流的边界变得无限宽了，但深度没有那么长。因为摸不到产品，而且展示效果比较单一，就是图文，这就像15年前用QQ聊天。而现在用了微信后，发现微信是一个副媒体，可以不打字，可以讲话、发语音，效率上去了。

直播间的本质是一样的，有点无限接近线下体验，信息密度变得很大；甚至可以交互，消费者可以问问题，主播可以展示；同时极具人格化，不同的人在讲同样产品的时候，感受是不一样的。

之前消费者在货架、电商里获得这些信息，而现在相当于在内容里获得，是新的场景。以前是去逛超市买东西，现在是逛步行街，可能只是逛没有需求，但看到泡泡玛特觉得很好看就买了。

基于此，我认为直播电商的飞速兴起带来了几大改变：

第一，新品牌。这种信息交互的方式太适合新品牌了；

第二，主播外延。主播本身就像一个咨询机构，同时他们会定制一些自己的产品；

第三，市场决策机制。在直播里做生意，有媒介有内容做品牌输出，同时还能卖货，有闭环，要考虑仓储、物流、发货时效、店铺评分等，几乎干了小型公司CEO能干的所有事情，这一定会对甲方的决策机制产生很深远的影响。

当下一大堆新品牌崛起，薇娅、李佳琦等都做了自己的定制品牌，开始做自己的供应链；很多企业也已经把直播业务单独拿出来，还有小红书、知乎等等，这说明，零售侧确实改变了很多，从而导致了这些消费市场业态开始发生改变。

02直播间里的爆品都长什么样子？

信息流变了，我们也按照这个逻辑做了改变，那么做了一些尝试之后，是不是可以总结一下，卖得好的产品是否存在共性？小米有品有些案例可以分享一下。

先介绍几个小米有品上卖得不错的产品，如电动牙刷、有专业内窥镜的智能可视挖耳勺、小风车桌面循环风扇、以及鼻毛修剪器等。

可以聊一下牙刷，直播间卖东西，性价比很重要，影响50%的消费决策。数据调研显示，很多用户都会等固定几个主播每周排的时间，因为已经形成基本的信任，比如说在薇娅、老罗等直播间买到的同类产品是最便宜的。所以性价比在直播间影响快速决策，这是非常重要的。

同时，直播间一定要有一个单点来突破消费者的预期。之前我们做过一些产品，一开始我的思路是，既然直播信息密度大了，那我就有时间教育消费者。但看数据发现其实不是这样的，比如你要播6分钟，那就得先建立第一个30秒吸引消费者，他才会看第二个30秒，然后第三个，第四个，第五个，要有连续的吸引点，才能把信息传递给消费者。所以直播间最重要的，不是要教育消费新信息，而是要考虑如何迎合消费者心里已经建立的信息。比如牙刷，就应该是100多块钱，所以在这一个单点上去迎合他，突破预期。

接下来，我们来感受一下在直播间里那一瞬间十几秒能传递出什么，你才会有兴趣要买。

第一个是电动红酒开瓶器，直播间只卖69块钱。我相信绝大部分的人不知道有这种产品，现场很多人即便爱喝红酒，可能用的还是传统红酒起子。

第二个是望远镜，很多人可能都不会想要自己去看月亮，但让你300多买个望远镜，可以连接手机，在家就能拍照发朋友圈，你可能就会考虑看月亮。但如果只是告诉你，可以培养孩子的天文兴趣，你的意愿可能就没那么强了。

第三个是吸尘器，如果家里用过吸尘器的话，有长头发被卷的话，那这个吸尘器可能有一瞬间会打动你。

最后一个是自动感应洗手机抑菌款，主播讲了很多，但关键在于有了这个东西以后，他家4岁的女儿再也不用被教育去洗手。

总之，这些产品在设计上虽然有很多的巧思，但是在演绎过程当中，可能会把卖点和生活场景脱离了。所以，解构卖点很重要。

03货架电商VS内容电商的本质区别

基于此，我提出了问题，抖音为什么火？为什么有这么多的人在抖音上推荐产品？考虑一下，其实无非就是把以前可能不太知道的产品放到短视频里推荐出去，而不是传统式地想买什么就搜索。

试想一下，这个东西新吗？不算新。不是说短视频带货已经颠覆了，只是以前这样的平台不足够大。理论上大家切入抖音，无非就是把图文切成视频。通过刚才几个案例可以分析一下，我们在天猫、淘宝、京东等货架电商做生意，和今天在内容电商做生意，或者以前做过“什么值得买”，到底有什么不同？

第一，它的流量获取来源。以前在货架电商做生意的时候，大量的流量实际上来自于搜索。很多用户都是搜索关键词，然后在结果中通过图文、页面设计等的筛选对比，这导致关键词优化非常重要。像刚刚提到的望远镜，应该不会有人去搜索“可拍照望远镜”这种关键词。

那在直播间和内容电商里是什么样？比如每条抖音左下角都是有文案的，但有多少人会第一时间去看文案？绝大多数的人都是刷完视频，觉得好看得不得了，才会关注下面的文案。所以，用户是在那几秒钟的动态视频里有非常强的感知，打动了用户，就不再需要搜索，可感知很重要。

第二，传统电商更像超市，是极具目的性地买东西；内容电商则是没有什么目的，就只是逛，逛的过程中，可能看到泡泡玛特的盲盒就直接买了，又或者看到了一个新上线的电影就买票马上去看电影了，用户没有一个确定性的需求。

第三，这就意味着在货架电商，往往消化的是定向的存量需求，用户清楚地知道自己要买什么，就会去搜索对比。但是在内容电商，抖音刚发布了战略叫“兴趣电商”，由于没有目的，用户不知道自己有这样那样的需求，但Z世代平均每天要刷3小时短视频，所以这就是增量需求，要跟上。

第四，用户在存量市场里面买东西，更多的时候是品牌、品质导向，比如搜索球鞋，排名在前的就是阿迪、耐克，用户会去比较价格、技术、谁代言等，要在里面找高品质的、品牌大或性价比高的，偶尔决策难，会去看看消费者、KOL的评价。但内容电商更多是感知导向，比如我刚刚放的视频，有一瞬间让用户感受到这个产品有单一卖点，且颠覆了你原来生活中使用这类产品的核心痛点，就会击中消费者，且价格不是很贵，可能就马上下单了。

第五，传统电商里开发产品，更多的是横向拉卖点，叫“N合一”，即买一个就可以了。但你去老罗、涂磊等的直播间，他们就可着一个点说，打动消费者了吗？价格便宜，有一个优点足矣，再说说材质很好、抗菌很好等，就超值了，大概是这样的逻辑-单点打透。

04做好内容电商的五大能力

其实将货架电商与内容电商打通的话，可优化空间是很多的。如果我们真的想做头部的商家，就要像薇娅那样有自己的供应链，那应该如何反向为这个渠道开发定制产品，这是接下来要思考的问题。

小米有品现在也在孵化一些在直播间里卖得不错的品类，怎么孵化？很多商家也是各个大牌的代工厂，产品品质做到位并不难，但它只是厂牌，没有品牌感。一些产品在抖音上卖得很好，如泡泡手枪已经在义乌断货了，大多做工都不是很好，但可以在一瞬间打动消费者，如果想要长期形成自己的品牌，质量还太差。那我们就是要找到这样的供应链，从市场上发现机会，倒推回来，快速用供应链的能力做产品。

总结一下，做好一个内容电商，需要具备五个能力：

首先，前台需要具备两大能力。一是高质量的内容制作的能力，这对很多企业的市场部是挑战；二是精准采买流量的能力，都说还有一波流量红利，那抖音、快手等这些内容平台电商生意做得非常好，可以预见淘品牌、抖品牌出来以后，会面临流量越来越贵，所以需要精准的流量采买能力，从现在就开始布局。

其次，中台需要具备高效率的店铺运营能力，本身还是在开店铺，要做促销、代金券等，所以有一个高效的运营团队也很重要。

最后，后台也需要具备两大能力。一是优质的供应链能力，如果想要做长期生意，那就要有能力针对渠道反向定制一些产品；二是可感知的卖点策划能⼒，比如2020年三只松鼠和韩都衣舍地生意增长发生在抖音平台上，那我为什么不是那个抖品牌呢？所以一定要针对这个去研究，要考虑如何针对这个渠道做可感知的产品卖点策划，然后再快速用供应链落地，这是很重要的一件事情。

小米这些年积累了很多，小米有很多产品都是通过微博打爆市场，平均一场发布会的观看量基本都会达到三千万。

举几个粒子，如扫地机器人，扫几次后就可以把户型图画出来，会告诉你，今天扫的时候，哪个房间比较脏、哪个屋子扫了一半，电不够了回去充电，还剩几平米等等问题，其实一般的传感机器人都可以把路线测量出来，但没做交流的功能，很多消费者喜欢小米地扫地机器人都是喜欢这个功能。

再比如9块9十支的巨能写，这个圆珠笔可以把圆桌率小数点写到178022位，这个笔从上线开始就处于脱销状态，本身的卖点极其可感知。

第三个是插线板，49块钱。其实与普通的外观一模一样，但每个插线板一打开就惊爆了。

过去，小米做产品时积累了很好的供应链，同时供应链的快速反应能力，让我们对市场可感知性的卖点策划及市场宣推上更敏感，让我们知道如何才能让产品卖点强烈的被感知。所以我们有信心用小米有品的电商平台去孵化和引荐中国高品质的产品。

小米过去取得了一些成绩，很多企业被市场开始认识，如90分是中国卖得最好的行李箱等，也有一些大牌在渠道上跟我们合作，做定制产品，让他们的品牌焕新。

无论通过积累下来的能力，还是针对新品牌、老品牌做的案例，小米都有信心能够把品质、高感知度的产品快速地履行，现在又赶上了内容电商这波很好的红利。

最后借用吴晓波老师的话：“小米有品是现在新国货的孵化器”。希望和有想法的企业未来在这条路继续探索。谢谢！