出品/电商在线

作者/王崭

前不久，预制菜品牌舌尖英雄的北京首店被曝出倒闭消息，各地线下门店也大呼亏本，表示要退出加盟。

舌尖英雄的幕后老板，正是曾经打造出瑞幸的陆正耀，其在重仓重庆小面品牌“趣小面”项目失败后，于今年1月推出了这个预制菜连锁的新项目。

“预制菜”堪称这两年的风口赛道，此前“趣店”老板罗敏碰瓷各直播间，以“1分钱卖10万份酸菜鱼”赚足眼球，试图在预制菜风口起飞，结果遭到反噬。

但其实预制菜并不算新鲜事物，涵盖的范围也非常广阔，从方便面、速冻水饺，到酸菜鱼、狮子头，以及佛跳墙、花胶鸡等，品类越来越多，出现在餐桌上的频率也越来越高。

德勤中国与穆棉资本和内向基金联合发布《2022年预制菜市场展望》报告中表示，2021年中国预制菜市场规模约为人民币5500亿元，预计2026年将达到万亿市场规模。

市场也给出了一定的反馈，众多品牌开始在C端发力，原先主要针对B端市场的预制菜开始走向C端。有着幕后投资者光环的舌尖英雄，走的是“区域代理+加盟”的扩张路线，今年4月曾透露全国经销商门店意向签约数达到了6000家，并表示今年要再落地3000家门店。

但是半年不到，舌尖英雄就陷入关店潮，其加盟商向「电商在线」透露，现在有不少加盟商都选择了退出，“回购率很低，每天订单数量金额也很低”。一位舌尖英雄的区域代理更是和想要加盟的商家直言：“现在最好不要加盟，就是进来亏钱的”，随后开始介绍公司的咖啡新项目，表示之后会推出合作模式。

从火爆的风口，到被质疑“割韭菜”，受到资本青睐的预制菜，在C端消费市场的进军之路似乎并不明朗。

倒下的“英雄”，崛起的咖啡

舌尖英雄北京首店关闭的消息传出后，一些加盟商表示“并不意外”，直言自己所处区域也有不少门店选择退出加盟。

在舌尖英雄小程序上，不少区域都有多个店铺显示“休息中”无法下单配送：成都22家门店中有16家显示“休息中”，北京31家门店有10家“休息中”，上海18家门店有5家“休息中”，深圳13家门店有6家“休息中”……

曾经放话“今年要再落地3000家门店”的舌尖英雄，据窄门餐眼数据显示，目前全国只有264家门店。

一位加盟商透露：“不少门店都在亏钱，店租低的每个月亏几千上万，店租高的能够亏两万多。”

从其他开放加盟的连锁品牌来看，大多会先开设直营店，明确可行的运营模式和盈利可能，再开放加盟，但舌尖英雄除了最初的几家加盟店，主要采取的扩张模式是“区域代理+加盟”，即在不同区域设置总代理，负责区域内的加盟招商——这样的模式可以实现快速扩张，但对于加盟商而言，风险非常大。

一位表明自己是舌尖英雄成都加盟商的网友在社交平台表示，自己开店一个多月，累计的客户只有200多人，其中只有1个人有多次复购，营业额每天在200—500元不等，成都好几家店时常会有单天0营业额的情况，几乎没有日营业额过千的，根据他了解的公司数据来看，“全国门店一天的总营业额不足10万元”。

另一位经营社交平台的舌尖英雄加盟商则表示，“现在每天能有两三百营业额就很不错了”，他还陆续“劝退”了不少想要加盟的人，“网上问我怎么加盟的人不少，我和他们说，去附近的实体店看看，算算一天能出几单，能不能赚回本，就知道该不该加盟了”。

即使是区域总代理，也开始劝退想要加盟舌尖英雄的人，随即开始推荐公司新的咖啡项目：“舌尖这个项目我们已经不推荐了，现在门店情况不好。之后我们会推出咖啡项目，现在已经在做市场调研了，之前的瑞幸就是我们团队做的，我们有优势，之后也会推出合作模式的。”

Tech星球在近期报道中写到，陆正耀正在筹划一个新的创业项目，推出新的咖啡品牌CottiCoffee，核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。

一位曾经想要加盟舌尖英雄的商家表示，自己在咨询时被区域代理推荐了新的咖啡项目，对方表示10月份就会开放合作模式，但装修费用就要20多万元，设备还需要10多万元，“之前我们算了算，加上房租等费用，舌尖英雄的初始投资在20万元以下，但投资这个咖啡项目可能要40多万元。虽然店长店员和店铺选址这些都会有公司扶持，但投资费用这么高，又是新项目，我们也要好好考虑。”

打不开的C端

最初主营线下加盟店的舌尖英雄，主要面对的就是C端市场，不少门店都开设在社区附近，加盟商也表示，官方在宣传舌尖英雄时，主要就是面向“不会做饭”的人，口号也是“人人都能当大厨”。

但在实际情况下，舌尖英雄线下门店的覆盖范围并不算大，基本就在门店3公里内，而3公里外的消费者，只能选择次日达。

同时，次日达和当日达在食材内容上也略有不同。

杭州的小王曾经在4月购买过一次舌尖英雄预制菜，当时外送选项中还有30分钟内送达的承诺，食材包中包含了葱姜蒜等佐料，但近期她想要再次购买时，却发现自己只能选择次日达，并且显示不含葱姜蒜。

“附近的线下门店闭店了，客服说我的地址不在门店覆盖范围内，就只有次日达选择了。买舌尖英雄就是图方便，但现在不能当天送达，还要自己去买葱姜蒜，就很麻烦。”

同时，舌尖英雄所宣传的“轻松当大厨”也让不少年轻消费者表示质疑，因为他们在实践后认为预制菜的制作并不“轻松”。

厦门的林林之前因为好奇购买了一次舌尖英雄的预制菜，本来以为差不多就是热一热的流程，但是到手后才发现还需要自己按照教程做菜，只是食材都被处理好了，“像我这种没做饭经验的，连什么时候是‘油热’都不太清楚，往锅里倒肉片时，还差点被溅出来的油烫到，做一个菜要花十几分钟，吃完了还要洗碗刷锅，还不如点个外卖。”

同时，主要开设在社区附近的舌尖英雄也面临着各类生鲜电商、社区超市和社区团购的竞争。

盒马鲜生、叮咚买菜和永辉超市都有预制菜的零售服务，不少社区超市与社区团购也包含生鲜食材以及预制菜产品。

面对竞争，舌尖英雄也在陆续扩充SKU，在预制菜以外上线了料理包、饭团等即热菜，以及调味肉类等预制食材，但相比之下，舌尖英雄虽然丰富了SKU，但在创新、口味和价格上的优势都不大，也没有形成自己的壁垒。

此前的预制菜市场，更多体现在B端，众多连锁线下餐饮为了保证菜品的统一口感和口味，通过工厂或中央厨房出产半成品，再运送到各地门店继续加工。

相比于成熟的B端市场，C端市场还处于教育阶段，消费者认知还处于培育期，而众多新锐品牌则成为了推动经营思路从B端转向C端的主力军，从消费者需求入手，用个性化的菜品结合合适的消费场景，依靠强大的运营能力去拉近与消费者的距离。

在市场还处于教育阶段，舌尖英雄主要依靠加盟扩张以及门店触达消费者，线上运营能力也并不算突出，“折戟“并不是一件令人意外的事。

从线下到线上

相比于其他纷纷开设线上经营阵地的预制菜品牌，舌尖英雄此前的线上阵地更多还是APP、小程序和社群。

但在近期，舌尖英雄也开始扩展自己的销售渠道，陆续开始通过直播带货和线上旗舰店销售预制菜。

除了天猫旗舰店，舌尖英雄在抖音开设了多个账号，除了官方直播带货账号，还有一个名为“舌尖英雄本地生活团购“的抖音账号，主页上显示了团购商品。虽然账号在简介中表明了“冷链运输/同城配送”，但直播间主播表示，因为团购价格很低，所以没有办法提供包邮服务，需要消费者去线下自提。

和此前靠“一分钱酸菜鱼”引流的“趣店”相似，舌尖英雄也选择了酸菜鱼作为线上开路的预制菜之一。旗舰店中，舌尖英雄的酸菜鱼售价在9.9元，与线下的打法几乎一致：低价引流，教育用户，抢占市场。

只是，更多消费者的心态是“尝鲜”或“薅羊毛”，还有一些用户则在评论中表示酸菜鱼“口味不如趣店”。

同时，在预制菜赛道上跑得不错的品牌，基本都有自己的优势：

第一类是以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌，拥有生产加工优势；

第二类则是以海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等为代表的酒店派，基于线下传统餐饮品牌和渠道发展预制菜项目；

第三类则是以盒马、叮咚买菜以及山姆为代表的零售派，基于自己的零售渠道做自营商品；

第四类则是以国联、恒兴、正大等从事鱼虾养殖的传统公司为代表的原料派，它们处在整个链条中最上游的位置，目前通过预制菜找产业升级方向，同时也为其他品牌的预制菜提供产品；

第五类则是以预先锋、珍味小梅园、饭乎等为代表的新锐派，诞生于线上，主营阵地也在线上，虽然没有工厂，但具有整合以及运营能力，在做品类教育的同时做品牌。

在「电商在线」此前的报道中曾提到，C端预制菜消费者教育尚处于初期，营销投入需求高，且由于预制菜保质期偏短，实际定价系统性管理更难。天猫食品生鲜小二也曾表示，预制菜商家现阶段绝不能陷入“价格战”的循环中，保证利润才是让行业稳定发展的基础。

而舌尖英雄在最初以占据线下市场为切入点，在线上经营并不算多，也没有自己的工厂供应链优势，主要依赖多家供应商做整合，难以在品类上做出优势，线下配送依赖其他渠道，品牌给人最大的印象反而是“陆正耀”，并没有形成品牌力，目前唯一能够采取的优势似乎就是“价格战”，通过低价进行引流。

此前同样通过烧钱补贴策略引流占据市场的还有生鲜电商。每日优鲜已经陷入了倒闭传闻，叮咚买菜则刚在2022年第二季度实现了盈利，在非美国通用会计准则下（不计算激励股权），净利润达到了2060万元。

扩展线上销售渠道，低价引流的舌尖英雄，虽然想要提高自己的运营能力，在线上寻求突破，只是蓝图虽好，落实不易，想要做C端的预制菜市场，还要做时间的朋友。