来源/FBIF食品饮料创新

作者/Momo

3月份我们发布过一篇《暴涨156%的袋泡茶，却越长越像了》的文章，提到袋泡茶近年来涨势迅猛，但遇到了同质化问题。比如“方形滤膜袋、小清新配色、印在正中间的品牌名称和logo，似乎成了袋泡茶包装的‘三板斧’。”

然而最近我们观察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，还用大气的山水画替代了小清新配色。

天猫搜索发现，这个名为“山河锦绣”的新品刚上线一个月，在CHALI茶里天猫旗舰店的月销量已达4万+，迅速跻身品牌月销第一。

CHALI茶里成立于2013年，定位中国高端茶包品牌和专业茶服务供应商，核心产品是三角原叶袋泡茶。作为中国本土的茶包品牌，CHALI茶里连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年已累计售出破8亿个茶包。那么它是如何步步为营，成为中国茶品牌新的中坚力量？新品迅速成为爆款的背后，有着CHALI茶里怎么样的市场洞察？

01 上线一个月月销量4万+，CHALI茶里的这款新品为何能成为爆品？

袋泡茶市场太热了。据艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元，近年来也有不少新玩家入局。在这样的市场背景下，打造一款爆品并不容易。

据CHALI茶里透露，新品“山河锦绣”上个月在聚划算欢聚日首发，首日成交711万，一个月后天猫旗舰店月销量达4万+。这款具有爆款气质的新品到底什么来头？

首先该系列共有四款，山河锦绣分别代表四个产品组合。“山”为乌龙茶花果茶组合，“河”为普洱花果茶组合，“锦”为红茶花果茶组合，“绣”为绿茶花果茶组合。每个组合里又包含3个产品，如乌龙茶花果茶组合里是桂花乌龙茶、蜜桃乌龙茶和无极乌龙茶。

该系列的茶叶均选取自中国本土的春茶，乌龙茶来自福建宁德，普洱茶、红茶来自浙江湖州，绿茶来自广东广州。以原叶茶作为基底，拼配花果原料为茶汤增添更多风味。原料挑选也呼应了产品名“山河锦绣”，代表“美好山河孕育中国好茶”。

包装则更好地诠释了山河锦绣的意义。一眼看上去，大气的墨象书法“山河锦绣”覆盖了整个外盒正面，左边则为产品信息的标签。而打开盒子，具有粗犷美感的山水画以折扇面呈现在眼前，与外盒的配色形成视觉冲击。在扇子前，是同样山水画设计的内盒。

取出茶包，不同于之前的方形茶包，这次山河锦绣系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每个组合里，三款茶包是一个色系的不同色号，消费者可以轻松区别产品。

据了解，此次CHALI茶里山河锦绣系列的包装设计，均出自名家之手。中国山水艺术家陈天（别署一大）创作了四幅作品，乌龙茶花果茶组合为《到处皆诗境》，普洱花果茶组合为《万壑翠烟》，红茶花果茶组合为《芳塘香溢》，绿茶花果茶组合为《朝露晨风》。知名墨象艺术家吴文华则为山河锦绣的包装题字。

此外，该系列还附带了限定赠品楠木折扇和茶具，同样为山水画和墨象题字设计。

从买家秀和社交平台的分享中，能看出许多消费者都被新品“颜值”所吸引，可以说自带流量。再利用聚划算欢聚日的加持和CHALI茶里积累的产品口碑，便不难理解为什么山河锦绣系列一举成为CHALI茶里的销量王了。

02 中国7万家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，让消费者记住自己？

一直以来，有品类无品牌是中国茶行业被提及最多的问题。虽然中国有7万家茶企，但能让消费者记住品牌的少之又少。

中国茶品类繁多，又具有产地特色，很难有茶企把品牌做好全国化、品牌化。这也导致消费者在购买茶叶时，不会根据品牌选择产品。没有明显的、差异化的品牌形象和理念，这对企业来说，不利于消费者记住自己，更不会让人们从产品购买者转化为品牌粉丝。

2014年至今，CHALI茶里已经累计销售8亿包袋泡茶，全网拥有1000万+粉丝，这侧面表明了CHALI茶里的高复购率。而这一方面来自产品，另一方面，品牌的作用不可或缺。

从此次的山河锦绣系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，从包装设计、到宣发传播都在强调品牌特色，并且和消费者有效沟通，让人们记住品牌。

我们将以新品山河锦绣为例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。

1、打造扇子IP，将茶与扇子强关联

扇子、山水画、书法是CHALI茶里山河锦绣系列的三大元素，其中，扇子是品牌的灵魂符号。仔细观察会发现，CHALI茶里的logo就是一把扇子。为什么要使用扇子元素？扇子和茶有什么关系？

在中国，扇子最早是礼仪工具，后来发展成为古代文人雅士的“怀袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的传统，边喝茶边把玩扇子，所以纸扇中自然少不了茶人茶事，并逐渐形成了中国独特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“扬州八怪”“四王吴挥”六家都有茶扇画佳作传世[1]。

因此，扇子自古和茶就有着不解之缘。CHALI茶里把扇子作为品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的设计，是希望把扇子做成品牌IP。

扇子本来就是很强的中国文化符号，把扇子做成IP，无疑是品牌差异化的武器。

如文章开头所言，CHALI茶里山河锦绣系列，用扇子造型茶包打破茶包行业清一色的方形包装，并且在讲究方便之外，更多地传达给人们“饮茶明礼、执扇起范”的理念，将茶与扇子强关联。

2、邀请首位代言人，加深品牌调性

和山河锦绣系列一同发布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告诉我们，“CHALI茶里邀请刘诗诗为品牌代言人，是考虑到二者的契合度非常高。刘诗诗具有东方美，同时兼具时尚和传统的气质，而CHALI茶里作为新一代茶品牌，也想传达给消费者喝茶是一件时尚与传统兼得的事情”。

现在许多消费品牌利用流量明星吸引粉丝流量，但这并不利于品牌形象的建立和理念的传达，品牌容易沦为明星的绿叶。代言人之于品牌，应该是锦上添花的作用。此外，CHALI茶里还携手刘诗诗和时尚杂志时尚COSMO一起拍摄了国风大片，将饮茶、折扇元素相结合，加强CHALI茶里“中国范儿”的品牌调性。

3、多平台强势曝光，触达更多人群

前文提到，山河锦绣系列新品是在聚划算欢聚日首发，在其他平台，CHALI茶里也布局了一系列曝光活动。

如#刘诗诗执扇起范#的话题登上微博热搜，阅读量近4000万。在4月12日，刘诗诗与新品登上B站开屏幕，曝光量达2000万+。（数据均来自CHALI茶里官方统计）

同时，CHALI茶里在B站发起#干了这杯茶，起范新专家#的直播召集令，当晚“起范挑战赛”直播登上热门榜第一。此外，还邀请不同分区的Up主共创内容演绎“喝茶范”，播放量达100万+。

通过微博、微信、B站、抖音、小红书等多平台的联合曝光，借力KOL的种草，可以触达更多不同的人群，为品牌和新品迅速造势。

03 8年来，CHALI茶里如何成为行业头部品牌？

累计销量突破8亿包，打造独特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行业内处于什么水平？

来看一组数据。2020年双11上榜天猫食品千万俱乐部及荣获新锐茶饮品牌大奖，位列同业天猫店铺第一名。（数据截止至2021.04.25）

拿到多个第一成绩的CHALI茶里，作为中国早期做袋泡茶的本土品牌，已经被许多新入局者眼中标杆般的存在。消费者说起袋泡茶，也不只会想到立顿，CHALI茶里被经常提及。8年来，CHALI茶里都做了什么？它是如何稳扎稳打在行业内占据了头部位置？

1、产品：打破人们对袋泡茶的刻板印象

CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于国外的袋泡茶，是将碎茶置于茶包中，也就是CTC茶（人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）。

然而，中国人喝茶讲究单芽、整叶，“碎茶”往往被认为茶叶品质低，茶包产品也因此廉价。洞察于此，CHALI茶里切入完整原叶茶，核心产品为原叶三角茶包。

同时，原叶茶包也匹配了CHALI茶里高端茶饮的定位。近年来，CHALI茶里通过蜜桃乌龙等爆款产品，逐渐改变许多消费者对于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名词，帮助重塑了袋泡茶的品类形象。

做到用一袋原叶三角茶包吸引消费者，其背后是CHALI茶里对于产品的把控：CHALI茶里建立了一套标准化分级体系，包括茶园、采摘、制作、精加工和茶品分级。在产品口味上，CHALI茶里联合中国农业科学院茶叶研究所推出“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质。

除了爆款袋泡茶，这两年CHALI茶里还拓展了新的茶产品品类。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型与花式吃法让其迅速获得年轻人的关注。今年，CHALI茶里上新了胶原蛋白肽茶冻，是茶与果冻的创新组合。

2、渠道：B端、C端齐发力，深耕场景消费

想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。

CHALI茶里在进驻全网电商平台、开设线下体验门店等推进C端的同时，还在B端持续发力。据CHALI茶里团队介绍，CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。

B端、C端同步布局，本质上来说是挖掘茶产品的场景消费潜力。比如在餐饮渠道，CHALI茶里希望触达消费者外食的场景；在新零售渠道，可以满足人们逛街休闲时随手买茶的需求。进一步来看，深耕场景消费者有助于建立品牌认知和口碑，CHALI茶里的产品可以随时随地出现在消费者生活中。

3、内核：CHALI茶里茶，中国范

成为行业头部品牌，离不开消费者持续的喜爱与支持。那么，除了靠产品和渠道，品牌内在的东西也要能打动消费者。

作为中国本土的茶品牌，CHALI茶里持续输出更多将传统文化和当下潮流结合的产品与活动，俘获了年轻消费者的心。

比如此次新品山河锦绣系列，满满国潮风的设计非常戳年轻人。此外，CHALI茶里还举办了“CHINESE TEA IN CHALI 山河锦绣”沉浸式艺术影像展，利用AR+5G交互技术，让人们可以在线下沉浸式体验到中国茶文化、美好山河的融合。

一直以来，CHALI茶里还举行过不少联名活动，如与文化类综艺节目《上新了故宫》推出宫廷茶礼盒，联名手游王者荣耀推出王者好茶，和国产原创动画IP“京剧猫”合作推出可爱国风挂耳茶包。

在小红书、B站等年轻人聚集的平台，CHALI茶里与博主共创内容，围绕中国风主题，如旗袍、汉服、国风舞蹈等，深度融入年轻人的生活。

可以看出，CHALI茶里一直将中国文化作为品牌内核，即“CHALI茶里茶，中国范”。一是强调茶是中国的、拥有千百年历史的产物，二是通过把茶与年轻人时下喜欢的潮流文化相结合，将茶以年轻人接受的方式传承、传播，让喝茶成为一件传统又够潮的事情。

总而言之，CHALI茶里为中国茶行业注入了新的力量，也将让“7万家茶企不及一个立顿”成为历史——CHALI茶里CMO林川预计，未来1-2年内CHALI茶里在国内的茶包产品总销量或将超过立顿。

在采访中，林川也谈到了对中国茶和CHALI茶里的未来期待，“在全球三大茶板块中，中国茶的优势无可比拟，未来茶的大品牌一定在中国！

目前，欧美市场中的CTC碎茶，根据鲜叶生长部位以及工艺简单定量，分级易懂基本得到公认。以绿茶为主的日本市场，代表的是抹茶，还有高等级的玉露、煎茶等。通过条索和工艺的不同，绿茶产品也很容易制作分级。以中国为代表的东南亚市场，茶树种类有上千种，茶工艺分为六大类，而每一种茶根据干茶色泽、净度、茶汤色泽、香气、滋味、叶底等等综合还能评出十级，定性非常复杂。而且在中国无法用单一的茶种去满足所有的市场需求，中国消费者的多元化需求只有中国茶品牌能够满足。

CHALI茶里通过创立标准化分级体系，以及打造三年并即将在9月投产并集生产、研发及交流三位一体的自建工厂，要在未来代表中国在全球舞台占有一席之地，我们有这个野心，也有这个实力。”