出品/青眼

作者/十五

近日，新锐彩妆品牌花知晓因草莓洛可可系列新品存在“价格”猫腻被众多粉丝热议和吐槽。随后，品牌立刻叫停相关主播合作并道歉。这究竟是怎么回事？

主播破价？品牌叫停合作、道歉

据青眼了解，近日，花知晓草莓洛可可系列新品在天猫、抖音官方旗舰店首发，2件8.5折、4件7折，引发不少粉丝前往种草下单。

8月27日，花知晓与抖音主播美谁妹妹（下称“美谁”）合作，在其直播间上架美谁专属花知晓草莓洛可可心选礼盒，美谁宣称这是全网首发最低价，售价298元。但在凌晨，有粉丝发现，在抖音另一主播“要加油”直播间，同款礼盒售价仅248元。

对于50元的差价，不少消费者不能理解，“本来在美谁那里买说首发最便宜，后面发现其他直播比她都便宜，我去问客服，客服说主播自己的补贴行为他们管不了”“花知晓把消费者当做大冤种”“减50都有赚，感觉新品水很深”......

随事件发酵，花知晓发出致歉公告，其表示，（248元）产品未经店铺官方审批统一，就私自以更低的秒杀价卖出正价产品的破价行为，是由达人们自行补贴完成，该补贴无需官方审核，就可以发劵。

主播“美谁”也发文回应，称“新品系列是我们直播间达人首发，而且是全网最低的价格，我们同时签署了保价协议，90天内全平台都不能比我们最低价。”

“对于违规补贴事件，我们店铺已与抖音官方联系，从后台关闭了补贴窗口，后续不会再出现违规补贴的行为。对于违反破价约定的达人，承诺不再合作。”花知晓称。

青眼注意到，至发稿时，花知晓上述致歉公告已不复存在。

从“美谁”与花知晓的回应来看，双方均强调品牌方对其他主播的自行补贴导致的破价行为不知情。同时，根据“美谁”的说法，等品牌方发现叫停时，上述低价礼盒已经售出700单。

不过，事件当中的另一主角，也就是所谓破价的这位主播“要加油”却给出了不同说法。他于8月28日上传了花知晓就此事的“内部核查函”，他在评论区写道“他们知道我发券，文件表达的意思是不知道我发50元”。

这与他首次回应的立场一致，根据网传信息，“要加油”曾表示“品牌知道我发优惠券，很多直播间现在依旧在通过各种方式给直播间折扣福利（破价），如果50元是破价，那2元算不算破价？品牌和我之前没有任何价格上的约定合同，我也不知道别的主播有保价协议。”

据了解，“要知道”的粉丝数有35.6万，多次带货花知晓产品。而“美谁”在抖音有151.8粉丝。

公开资料显示，花知晓成立于2016年，定位少女彩妆，其差异化来自产品设计上少女风的独特风格。并于去年3月完成近亿元A轮融资。2020年初，花知晓开始进入日本市场，并通过合作日本美妆博主在日本市场实现爆红。天图资本曾表示，花知晓在日本市场单月出货额近千万展现了其在海外市场的增长潜力。

品牌乱价，小主播背锅？

品牌方和两主播的说辞，堪比“罗生门”。 从粉丝的反应看，对品牌的指责更多。

有部分网友认为：“现在品牌方把矛头全指向那个发券的小主播。”

也有网友表示，“如果品牌方要保价就直接关闭后台选项，所有主播都发不了券。小主播被提醒以后不再发券，但其他主播却依然在发券”。还有人表示：“花知晓价格可乱了，那晚上268、278、288元都有。”

对于这些质疑，青眼尝试联系花知晓品牌方，但电话一直无法接通。

对此，青眼询问其他新锐品牌，均表示，“我们直播价指的都是消费者最终下单实际支付的价格，价格都是统一的，不同直播只会有赠品区别，主品价格不会变。主播一般是不可以自行补贴，这些都需要提前沟通好。”

另一新锐护肤品牌主理人告诉青眼，像头部主播能拿到最低价，是不允许这种补贴造成他那边破价的，即使其他主播有自行补贴的想法，但这种一般是不成立的。

这样来看，这次破价风波，暴露出了花知晓控价上的疏漏。首先，新品首发便出现破价乱价的问题，说明品牌对直播管控和保价约束存在漏洞。

同时，品牌事后的补偿措施也遭到诟病。花知晓表示对在“美谁”直播间购买并未退款的粉丝，补发一支马戏团唇釉，但不少网友担忧是“冷门色号清库存”，而且只对“美谁”补贴，在其他渠道花298购买的消费者不公平。

在关于8月28日抖音直播问题内部核查函中，花知晓也承认自身不足。“部分 8 月28日直播的达人主动联系直播对接人，问是否可以发券，直播对接人均有主动拒绝达人发券请求。但在与@要加油 沟通时存在流程疏忽问题。”

最低价背后是高代价

实际上，因“全网最低价”闹出的风波并不少。 比如去年双十一的“巴黎欧莱雅面膜”，李佳琦、薇娅就因“全网最低价”事件与巴黎欧莱雅闹翻（详见《刚刚！李佳琦、薇娅暂停与巴黎欧莱雅合作 》）； 2020年罗永浩也曾因称某产品是“全网最低价”，而实际上却比京东、天猫等平台贵被中国消费者协会点名。

要知道，能拿到“全网最低价”一向是直播带货的必杀技，头部主播靠这个杀招吸引眼球、赢得流量，渐成垄断之势；余下的中小主播也都对价格极为敏感，不断对低价孜孜以求，不惜自行补贴，就为了博存在感。

青眼通过飞瓜数据查询发现，“要加油”主播从8月1日起开始直播，主要带货美妆，8月27日晚，花知晓草莓洛可可系列礼盒预估销售额达11.4万，超过8月27日前17场每场的总销售额。

低价冲销量给主播带来的好处显而易见，但品牌自身要想进入良性发展的渠道，必须避免陷入“价格杀”的局面。

上述新锐护肤品牌主理人也表示，加强直播管控和保价约束，主播就不会肆意乱价。品牌要有底线，在合作主播方面也要算笔账。

这样的现象也引起了相关部门的注意，7月13日，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。其中明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。政策的出台受到了不少品牌方的支持，虽是地方性政策，但它意味着相关部门对此的态度，对行业的有序发展有着深远影响。

种种迹象表明，正因营销“套路”太多才导致消费者对品牌失去信任，如若这种情况不加以改善，品牌必将受到波及，最终竹篮打水一场空。