出品/壹番YIFAN 

作者/太史詹姆斯

58%！

这是押注拼多多超预期的短线资金，用一周时间所能取得的最高收益率。

8月29日周一，拼多多在公布财报后股价一度涨超20%，并在美国三大股指集体收跌，纳斯达克跌幅超过1%的背景下，以14.7%的涨幅收盘。

这是因为拼多多在二季度营收猛增36.4%，大幅超过预期，同时剔除股权激励费用的调整后经营利润突破百亿元，达到105.4亿元。

这个惊人的成绩还是电商全行业收缩的情况下取得的——现在的我们不在京东上买手机和电脑，不在天猫上买口红和衣服，而是在拼多多上囤积卫生纸和圆白菜。

然而，拼多多目前的账上有1194亿元现金，但却仍然不愿意分红。它在二季度给出了翻三倍的股权激励，还给麾下的虎狼之师指引了大洋彼岸的广阔战场。

忙着省钱和撤退的对手们

财报会上，拼多多把核心的广告收入的增长归结于5月下旬的消费复苏和618活动的成功。

这个成功是建立在友商疲软的基础上的。

阿里在本月初公布的第二个自然季度业绩数据显示，营收增速再创新低，同比微跌0.09%。

京东二季度的营收同比增长也只有5.4%，比一季度的18%大幅滑落。考虑到618的影响，这个失速尤其明显。近几年，京东的618大促GMV增速往往和二季度的营收增速想去不远：2020年这两个增速分别为33.2%和33.8%，2021年是27.8%和26.2%。但今年的二季度营收却远远不如618 GMV增速的10.3%。

京东总营收

早在618开始之前，猫狗拼的命运似乎已经注定。

戴珊全面收缩了淘宝天猫的促销力度，将有限的资源集中在几个最重要时间段。今年的618，阿里人过得格外云淡风轻，没有发布任何战报、排名，只是在杭州西溪总部举办了“小二节”。

对于增长的疲软，徐雷也早就有预期了。就像他在一季度财报会上说的那样，在当前疫情、消费均不确定的情况下，京东对618的KPI并没有特别明确的要求。

徐雷还坦承，京东4月的数据显示，受到疫情影响，必选消费品的支出稳中有涨，可选消费在减少。具体到京东零售的三条阵线上，日用百货增速保持的不错，传统强项数码3C放缓，服饰鞋帽则更是在失掉自己的阵地。

京东零售CEO辛利军更是坦言，原来的618用户吃喝玩乐什么都买，今年更多选择的是吃的。

“必选消费品”、“日用百货”和“吃的”，这些京东和阿里也不是没得卖，但毕竟只占总量的一部分。所以，友商高管们的表态相当于暗示了拼多多二季度业绩的雄起。

业绩涨不上去，同行们不得不节衣缩食。

京东二季度的营销开支和一般行政开支都在减少，后者同比下降11.5%，降幅尤为显著。据虎嗅报道，京东从今年3月开始，从三方面严格了财务纪律：缩减亏损明显的业务线、优化人员结构、规范日常开支。

阿里二季度单季度裁员接近万人，去年同期增速翻倍的销售费用今年瞬间转为下跌。在财报会上，阿里CFO徐宏表示，在接下来的几个季度我们会坚定落实成本的执行。

在互联网刮起降本增效风的时候，拼多多却在凡尔赛般地感慨投入被动减少，不利于长期发展。

二季度，拼多多在营销、管理和研发费用分别增长9%，90%和12%的情况下实现了整体经营费用占比环比从60.9%到47%的大幅下降。这靠的就是营收的大幅增长。

当下，人们对小店里的各类“价格刺客”越来越不能忍，开始精打细算，决不能被雪糕和中性笔刺伤；捂紧了钱袋子，也更不会为下行的智能手机和房地产市场护盘。

于是，在消费疲软的大环境下，拼多多主打的食品、日用品等必需品得到了强劲增长。

拼多多总营收

除了拼多多主站基本盘的强势，多多买菜也维持了高速增长。

二季度包括多多买菜收入的佣金收入同比暴增107%，达到62亿元，远超预期。美团、阿里、京东都在收缩社区团购业务，这给了拼多多机会。

另外，拼多多在社区团购领域最大的对手美团在大踏步撤退。美团二季度新业务大幅减亏，亏损从一季度的90.25亿元，下降到了二季度的68亿元。

美团新业务的佣金收入主要对应的就是社区团购业务，这一块继上一季同比下滑10%之后加速下降，降幅达到25%。此前也有媒体报道，美团从4月开始就砍掉了北京等地的社区团购业务。

美团取代社区团购业务的应该是前置仓模式的美团买菜，这个业务相当坚挺，在疫情当中也经受住了考验，目前正在每日优鲜败退的时刻，全力进场收割。

阿里也严格控制着淘菜菜和淘特在下沉市场的投入。二季度财报显示，二者的亏损均呈现“环比大幅度收窄”。

京东的京喜拼拼在二季度继续撤退，目前只在北京、河北廊坊和河南郑州三城还提供自提服务。

核心电商业务强势反弹，多多买菜“敌退我追”，但拼多多仍不满足，它不愿躺平在千亿元的现金堆上。

跨境电商不是多多买菜

据媒体报道，拼多多的跨境电商平台Temu将于9月1日上线，面向美国市场。SHEIN是它的模板，不同之处在于拼多多一上来就要做全品类。

根据PYMNTS 购物应用排行榜的数据，SHEIN已经超过亚马逊等一干巨头，成为了全球下载量最高的购物APP。这家跨境女装电商平台去年销售额高达200亿美元，其中有25%来自美国市场。

跨境电商被视作社区团购之后的又一个战略项目，多多买菜负责多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）将负责在美国的招商工作。

多多买菜的市占率虽然已经逐步压过了美团优选，但由于监管原因，仍不得不接受长期共存的局面，也被迫忍受长期亏损。据美团内部估计，未来5-10年美团优选都将面临亏损。

拼多多也好不到哪里去。

多多买菜的目标是尽量在美团优选没有覆盖的地区实现盈利。

从今年5月开始，拼多多供应链的80名员工就搬到了广州番禺，目的很明确，就是为了利用SHEIN已经在当地整合好的服装供应链。拼多多跨境电商会统一负责选品、定价和履约，并对商家开出了“0元入驻，0佣金”的优厚合作条件。

要做好跨境电商，无非就是在需求端把流量做起来，在供给端优化供应链获得成本优势。对于拼多多来说，跨境电商的挑战看起来要比多多买菜还要大的多。

因为拼多多在国内的起势依靠的是微信的流量，这根拐杖在美国市场显然不存在；拼多多一向擅长的是农产品的供应链，而这次它把服饰和鞋子类目作为了跨境项目的核心品类，能不能玩得转还是未知数。

黄峥的“敢为天下后”和用庞大商分团队后发制人的美团王兴有相似之处。

拼多多的微信社群团购学的是群接龙，社区团购学了兴盛优选；美团的前置仓生鲜电商学的是叮咚买菜，美团优选就连名字都直接“抄袭”兴盛优选。

然而，拼多多毕竟不同于服装起家的SHEIN，它在服装品类上并没有优势，日成交额只是千万的量级。作为对比，抖音去年服装类目的日成交额则超过5亿。

从战略选择上，拼多多不愿意进入一个拥挤的市场。它做社区团购的时候，美团还在犹豫布局。这次舍弃距离近得多的东南亚而选择了美国，一方面是想追随SHEIN的成功经验，另一方面则是想避开在南洋经营多年的阿里、腾讯两大巨头。

这两个巨头的员工人数分别是24.54和11.07万人，他们也在拓展新业务，但没有谁能像不到1万人的拼多多那样把已经成型的核心业务的骨干“赶”到一个前途未卜的战略业务上。

出海的难度足够大。

当然，这才是市场喜闻乐见的剧本。若是有朝一日互联网真的变得暮气沉沉，我们的生活想必要比现在无趣的多。