来源/电商在线

作者/王亚琪

“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”

俞敏洪口中“允许亏几年”的东方甄选，交出了自己的首份成绩单——8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩。财报显示，已经成为公司战略重点的直播电商业务，营收 2460 万元，成本1530 万元，毛利930 万元，毛利率达到37.8%。

新东方在线自去年12月底开启直播转型，今年6月初因董宇辉等明星教师的双语直播爆红出圈。从时间上来看，东方甄选的走红是在2023新财年的第一个月，因此其走红后的业绩并未计入本次报告期。但新东方在线执行董事兼CFO尹强在出席2022财年业绩电话会议时透露，东方甄选近三个月GMV已经达到20亿元左右，利润率远高于行业均值。

“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。我能比较确定地告诉大家，从6月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”

细数下来，短短半年时间，新东方在线已经向行业多次传递了“做电商我是认真的”这一明确的信息。最近的两个消息：1、通过“归巢计划”召回老师，开放主播、销售运营经理等岗位；2、悄悄上线“东方甄选”独立APP，截至目前，累计总下载量接近20万。如果说前者还带有新东方的情怀营销属性，后者则在“走出抖音”的背景下显得有些微妙。

新东方在线在财报中称“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台”——不是单纯的直播带货，而是要布局电商平台。

对于同样在电商业务板块不断加码的抖音而言，这一幕似曾相识，颇有当年辛巴借快手之势，创办自己的“辛巴辛选”之感。但和辛巴不同，东方甄选背后站着新东方，在教培行业摸爬滚打多年的新东方本就是劳动密集式产业，做起电商来也颇有自己的思路。营业半年就实现盈利的东方甄选超出了俞敏洪的预期，但能否成功运营独立的APP，也许还得打上一个问号。

不开直播的东方甄选APP

打开东方甄选APP，是熟悉的电商平台购物界面，但细微处又有所不同。

顶部是限时活动、甄选自营和热搜榜单；中间分了时令水果、肉蛋禽、休闲零食、海鲜水产、熟食速食、粮油干货等10个品类入口，下方则是单列的商品展示区。商品的SKU并不算多，即使是被东方甄选作为主业运营的农业品类，时令水果也只有41个SKU。底部TAB栏只有4个，除了首页“甄选”，还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。

由于没有第三方店铺入驻，商品的上架、运营动作较重，物流配送时效也会相应减弱。以山东的芋头产品为例，客服表示：“下单后72小时内安排发货，快递（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在价格方面，目前来看，东方甄选APP上架的商品，与东方甄选抖音店铺内的商品价格基本持平。但此前也有媒体报道，东方甄选的沙棘果汁10*236ml/箱，在东方甄选APP上价格为58元/箱，而在抖音商城上为79元一箱，前者相较后者更有价格优势。

做直播带货做得风生水起的新东方，为什么选择开辟一块新阵地？本质上是公域和私域流量的选择问题。“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。”在财报发布后的电话会上，尹强特别强调了这一点，“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是 MCN 公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

在商家侧，不收坑位费，是此前俞敏洪公开许下的承诺。这样一来，东方甄选实际上已经脱离了传统直播带货的模式：没有坑位费、没有主播抽成，走纯佣金盈利。这样做的好处是让东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准；但隐患则是重运营，销量和营收的不确定性，也对团队选品能力提出了更高要求。

从财报会的信息披露来看，东方甄选对自营产品寄予厚望。尹强透露：“这几个月，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右。”但新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，会进一步提高自营产品GMV占比，但目前规划不会超过一半。“自营产品未来可能会进入到一种高复购的模式，客户点进东方甄选的直播间，直接奔着自营产品去了。”

一方面，通过纯佣金的模式拿到更好的商品价格，做好代销，一方面，通过经营自营产品，进而提升消费者的黏性，这是新东方打的如意算盘。但能不能借此吸引消费者打开东方甄选自己的APP，这样的用户心智需要更长周期的运营。目前来看，东方甄选还离不开抖音的流量输血——在合大于竞的背景下，东方甄选APP内没有设置内容板块，也没有开通直播功能，但打出知识型直播招牌的东方甄选，是否会彻底放弃自建流量池，依然要再观望。

渠道品牌能撑起一个电商平台吗

在今年6月前，东方甄选的销售额实际上并不算亮眼。

按照财报公布的2460万元GMV算，日均成交额在15万-16万元左右；但从6月董宇辉自黑“撞脸兵马俑”火爆全网后，近3个月按照20亿元GMV算，日均成交额超2000万元，翻了超100倍。据财报电话会公开，目前东方甄选粉丝数将近2500万，会员数达到195万。

和传统的直播带货不同，东方甄选更像是交个朋友的模式，本质做的是渠道品牌，同样在抖音上布局了多个垂类矩阵账号，比如，针对美妆开设的东方甄选美丽生活、针对图书开设的东方甄选之图书，以及东方甄选自营产品，粉丝量分别达到104万、335万、43万。

由于所带品类的客单价不同，各个品类直播间带货成绩目前表现不一。灰豚数据显示，近30天，东方甄选美丽生活开设31场直播，直播销售额达到5897万；东方甄选之图书开设52场直播，直播销售额1442万；东方甄选自营产品开设33场直播，直播销售额443万。

做渠道品牌，搭的是场，多品类布局下，只要品牌力足够强，就能独立运营。

但这也意味着要将流量和影响力都聚焦于“东方甄选”这个金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑，本质和曾经的超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而东方甄选，乃至如今的交个朋友，经营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例来自辛巴，其在快手上积累了第一波流量资本后，便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里，直播电商曾无限放大了“人”的存在感，但是当直播电商进入到下半场，竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量”的层面。

对于新东方而言，最早出圈是凭借“董宇辉”，但后续相继走红的还有顿顿、YOYO等人，这也让行业意识到，新东方并不缺“主播预备役”。以罗永浩为代表的“新东方系”老师，用实力证明，老师的表达和沟通能力，以及基本知识谱系都较为优秀，这部分特质让他们区别于其他主播，形成了独树一帜的直播间风格。

61823c975_img_000" style="box-sizing: border-box;margin: 30px auto 10px;padding: 0px;border: 0px none;font-style: inherit;font-variant: inherit;font-weight: inherit;font-stretch: inherit;font-size: inherit;line-height: inherit;vertical-align: middle;font-family: 'PingFang SC', 'Lantinghei SC', 'Helvetica Neue', Helvetica, Arial, 'Microsoft YaHei', 微软雅黑, STHeitiSC-Light, simsun, 宋体, 'WenQuanYi Zen Hei', 'WenQuanYi Micro Hei', 'sans-serif';-webkit-font-smoothing: antialiased;word-break: break-word;image-rendering: -webkit-optimize-contrast;max-width: 690px;display: block;border-radius: 2px">

但是相较于人，货品、流量，才是东方甄选肉眼可见的弱势项。

「电商在线」留意到，一心要做强渠道品牌的新东方，正在通过多渠道布局，进一步增加自己的曝光量，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。

新东方在线在财报中表示：

“一方面，我们将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容，为我们的电商平台吸引更多流量。另一方面，我们建立了优质的供应链管理体系。随着产品选择的多样化和产品质量的不断发展和提高，东方甄选品牌在行业中的地位日益突出，从而获得品牌回报和忠实的客户和追随者。”

想用一个渠道品牌支撑起一个电商平台，可不可行？新东方正在加速补齐自己的短板，以外部流量壮大自身渠道品牌的影响力，这注定是一条需要长期耕耘才能见其成效的道路。代销+自营的模式，意味着重运营，更像是小而美的生意；而以农业为主营品类，则意味着商品配送的高要求、消费者口碑易翻车的风险性。东方甄选APP，想要在如今分散式布局的电商环境下，做出一条自己的路，既伴随着机遇，又面临了更激励的竞争，道阻且长。