来源/FBIF食品饮料创新

作者/Nana

可口可乐在日本“10年以来增长速度最快”[1]的新品，出现了。

据日经BP社报道，可口可乐日本公司的“Yakan no Mugicha”（壶煮大麦茶）上市不到一年，累计出货量突破了3亿（按650ml规格折算）。

这款壶煮大麦茶在去年4月推出，据介绍，产品通过高温酿造添加大麦提取物，具有在水壶中煮沸的大麦茶香气和清爽的余味。

图片来源：Yakan no Mugicha 壶煮大麦茶出货量破3亿瓶

日本的瓶装植物茶起步早，大麦茶这个细分品类也已经非常成熟，市场竞争格局一向咬合得紧密，其中伊藤园、达亦多、麒麟等，不少都是耳熟能详的品牌。可口可乐日本是怎么在这个传统市场里做出新意的？

这款壶煮大麦茶的成功，也让我们想起国内一款无糖植物茶——元气森林纤茶，其首款玉米须茶曾连续八周占据天猫无糖茶饮销售榜榜首，目前仍是元气森林官方旗舰店里销量第二的品类。

大麦茶、玉米须茶早在中国古代医学中就有记载，对国内消费者来说也并不陌生。但这类植物茶的饮用形态老旧，不少消费者谈起大麦茶，都表示“不就是在饭店喝的那种壶泡茶吗？”

借着可口可乐壶煮大麦茶的大受欢迎，我们想探讨，无糖植物茶为何先在日韩风靡？在中国市场未来有可能朝着哪些方向发展，品牌该如何更新消费者对这一品类的老旧认知，又会在过程中面临哪些难题？

壶煮大麦茶，何以成为“10年来增长最快新品”？

在壶煮大麦茶之前，可口可乐日本已经拥有了复合茶品牌“爽健美茶”，其中有一款大麦茶。

图片来源：可口可乐日本 爽健美茶基础款、大麦茶

壶煮大麦茶推出时被认为是可口可乐日本“全面进军大麦茶市场”的标志，可口可乐日本市场部经理Hitomi Takei曾在接受采访表示，这是可以被所有年龄段人群饮用的产品。

可口可乐首先对大麦茶进行了卖点的差异化——“壶煮”，旨在突出这是传统壶煮的正宗大麦茶的味道。

图片来源：可口可乐日本 “壶煮”为其主要卖点

原料采用传统砂烤和热风烤两种烘焙方式，以实现兼具大麦茶的“香气”和“甜味”。此外，可口可乐还用大麦提取物增加大麦茶的风味和香气的深度。

可口可乐表示，网络中对“水壶大麦茶”的好评很多都集中在“味道”，比如“清爽易饮”“大麦的味道和香气很香”等。

在获得销量上的成功之后，可口可乐还在加码，不仅为壶煮大麦茶换上新包装，还配合开展一系列TVC、社交媒体投放，进一步加深品牌感。

图片来源：可口可乐日本 左为旧包装，右为新包装

这款大麦茶面向的消费群主要是20-40岁群体，从600ml到2L，共有五种不同瓶装规格可选择，可以适用于职场、家庭等不同场景。

从产品包装上看，茶壶是其标志性形象。新包装放大了旧版的“茶壶”图案，并挪到瓶身正面，更鲜明地展示产品的“壶煮”卖点，以更简单的方式体现水壶中煮沸的正宗大麦茶的味道。

此外，产品以蓝、白两色为主的清爽包装风格，给消费者留下了鲜明记忆点。这种结合浅蓝色、亚麻质地的门帘底色，灵感来源于传统日式商店里常见的门店装饰，从而唤起消费者对日本古代的高级感和精致做工的认知。

图片来源：可口可乐日本YouTube浅蓝色门帘给人清爽的印象

从饮用场景上看，可口可乐通过在不同季节场景化营销，拓宽了壶煮大麦茶的日常饮用场景。

在夏季，大麦茶被定位为一种消暑解渴的补水饮料。最新的TVC还原大麦茶经壶煮、冰镇的制作过程，三位主角在炎炎夏日里畅饮大麦茶，展示饮用后的清凉解暑感。

图片来源：可口可乐日本官网突出夏日清凉感

不久前的7月，可口可乐还联合当地一家户外桑拿俱乐部，举办了一场桑拿体验活动，参加者能尝到“最适合搭配大麦茶”的限定米饭套餐，还能免费领到一瓶壶煮大麦茶。

图片来源：nolla-naguri.jp 壶煮大麦茶举办线下桑拿体验活动

在秋冬季，可口可乐则试图营造壶煮的“温暖”氛围，曾推出商店赠品套餐活动，消费者购买时有机会获赠一个水壶。可口可乐还贴心地提示大麦茶该如何在寒冷季节饮用：“倒入杯中，微波加热约1分钟，即可享受在水壶中煮沸的茶香和味道。”

连续剧式的TVC投放、SNS话题聚集讨论热度、线下落地多样化场景营销……可口可乐着力搭建起与日本饮食文化的联系，并通过年轻化的沟通方式让这一传统品类更贴近新一代消费者。

在极度内卷的日本饮料市场，壶煮大麦茶的成功又一次验证了可口可乐日本的品牌运营能力。

无糖植物茶，为什么在日韩先火了？

与我们常说的茶叶茶不同的是，无糖植物茶指的是代用茶，国际标准称呼为“草本茶”，即herbal tea。

无糖植物茶在中国其实自古以来都有很多受众，比如大麦、桑叶、枸杞、决明子茶等，在中医药房或是如今的商场、餐饮店随处可见。但要说在中国超市货架上，袋泡、瓶装即饮型包装的无糖植物茶，似乎并不常见。

然而，日韩市场却相反，我们可以在他们的货架上看到，无糖植物茶甚至是很多家庭常备的饮料。

一方面，从文化上来说，日韩深受中国饮茶文化影响，比如日语的大麦茶叫mugicha，韩国的大麦茶叫boricha，他们对茶、植物茶的理解相比欧美更深刻，早已有日常饮用的习惯。

但与中国不同的是，日韩两国不是茶文化的发源地，对茶的“原教旨主义”程度相对更低，无论是品牌还是消费者，都试图在传统的茶饮市场中寻找新意。

这也是日韩市场先天具备的创新机会。比如伊藤园、三得利很早就推出了瓶装无糖茶，但农夫山泉的东方树叶却需要做“时间的朋友”。

另一方面，日韩城市化、工业化发展更早，所以品牌更早地推出了预包装产品，忙碌的现代消费者不必自己烹煎，如炒焦配好绿茶的袋装麦茶、小包装的杯用冲泡麦茶、易拉罐或瓶装大麦茶，单一植物茶、混合茶等，市面上无论是调味、饮用方式还是包装，选择都更加多元。

图片来源：伊藤园不同形态的包装大麦茶

而从定价的角度来看，无糖植物茶的价值感很难凸显，让中国消费者愿意为3-5元一瓶的大麦茶买单，需要较大的“教育”成本。

相比于中国人更习惯纯茶来说，日韩两国的国民更早地接触到、并接受了预包装产品，早已培育出广泛的受众。

经过多年的发展，日韩市场的预包装无糖植物茶已经开出不同的花。

1993年，朝日饮料推出第一款罐装无糖植物调和茶——十六茶。

图片来源：朝日官网第一款罐装十六茶

据朝日官网介绍，十六茶的灵感起源于中国，以“东方健康哲学”为理念，含有大麦、糙米、蒲公英根、牛蒡等16种健康成分。2005年配方改为不含咖啡因，将目标消费群体扩展到老人、小孩甚至孕妇，同时也解除了咖啡因对产品饮用时间段的限制。

图片来源：十六茶官网基础版十六茶、有功能声称的十六茶

日本品牌还会针对不同人群推出相应的产品，比如Hakubaku推出的儿童大麦茶，在低温下长时间缓慢烘烤，因此它的苦涩味较少，且含谷物本身的甜味和鲜味。

图片来源：Hakubaku官网5月大儿童可以喝的十六茶

此外，日本品牌已经不限于传递无糖植物茶的功能性，而是倾向于宣传产品的灵感、制作方法、饮用场景，借饮食文化引发消费者对产品的天然亲近感。

日本品牌在包装设计上也下了很大的功夫，让植物茶这种传统品类更加贴近现代人审美。

麒麟2016年推出了一款生姜大麦茶饮品，产品中加入了煎焙麦茶、生姜、甘菊、柠檬草，无糖、无咖啡因，因为主要原料是麦茶，日文发音中大麦为MUGI，因此命名为Moogy。像是时尚圈的时装发布，2016和2017年，Moogy每年发布了32款包装，之后固定为每年春夏、秋冬两季共发布16款。

图片来源：Moogy官网2022年推出的部分包装设计

在韩国市场，无糖植物茶的发展也已趋于成熟，韩国的养生文化氛围浓厚，无论是五六十岁的中老年人，还是二十岁出头的年轻人，都可以说把饮用养生补品的习惯刻入了“DNA”。

因此，韩国拥有各类主打养生功能的无糖植物茶。

如韩国KWANG DONG推出的V-line玉米须茶，在发布后的短短九个月内就售出了超3000万瓶。2014年的一份数据显示，前三季度韩国国内饮料市场中，该玉米须茶以23.9%的份额位居第一。

图片来源：KwangDong官网V Line玉米须茶

继V-line玉米须茶成功后，韩国市场上随即涌现一批同类产品，说得上名字的品牌几乎都推出了玉米须茶。

图片来源：熊津官网由秘鲁紫玉米制成的玉米须茶

KWANG DONG还有一款主推饮酒场景的“男茶”，以枳椇子为主要原料，这是一味传统的中药材，李时珍的《本草纲目》中曾记载“其枝、叶，止呕逆，解酒毒，辟虫毒”。

图片来源：KwangDong官网男茶

从日韩市场消费者对这些无糖植物茶的评价来看，他们的关注点通常在解渴、健康等方面。但日韩的品牌之间凭借各自的差异化都吸引了自己的“粉丝”群体，比如走“技术流”路线的伊藤园，“养生味”更浓的KwangDong，与“美丽、生活”等关键词建立强关联的可口可乐等。

图片来源：可口可乐日本官网可口可乐日本的爽健美茶

近年，日本的无糖茶市场在绿茶品类之外出现增长，大麦茶、乌龙茶的品类增速超过绿茶，市场总量正在逐渐赶上长期占据一位的绿茶。

中国无糖植物茶，迎来质变的开端

如果仔细研究日韩品牌推出的产品，我们常常可以发现，他们使用的主要原料大多进口自中国，比如上文提到的大麦、枳椇子等。

因产业发展较晚等因素，相比日韩市场而言，国内的植物饮料品牌和产品还相对较少。然而，近几年有不少品牌开始关注这一品类。

比如元气森林推出的即饮植物饮料品牌“纤茶”，目前有玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品，主打都市人群的“轻养生”需求。

图片来源：纤茶天猫旗舰店纤茶的五款产品

据零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》，今年618期间，桑椹五黑茶上线后3天售罄30000瓶。

好望水草本茶的品牌理念是解决“日常解渴轻养生”的需求，灵感源自《本草纲目》，以茶为基底，内含枸杞、决明子、荷叶、玉米须等，选用的8种草本都是日常生活中被消费者经常用来泡养生茶的原料。

图片来源：好望水好望水草本系列

在当下，这类轻养生产品已经释放出潜力。

它们的便利属性更符合年轻人的生活习惯，也扩大了消费场景。

同时，在健康、养生趋势下，无糖、草本的双重健康属性，戳中了很多消费者的需求点。

此外，在内卷的瓶装茶市场，植物茶也不失为一个差异化突围的方式，这也是一整根这样的“植物饮品”能迅速吸引话题度的原因之一。

总体来看，国内的瓶装无糖植物茶刚起步，品类比较单一，它们都试图通过药食同源理念，用“草本”的传统概念撬动消费者心智，同时，通过多种植物元素“混搭出奇迹”，让口味更加多元。

但要达到质变，真正把品类和品牌打出去，还有很长一段路要走。

一方面，需要更新国人对植物/谷物茶的认知，从产品、场景等多维度构建出品类的新形象，让植物茶不再是“老一辈喝的茶、饭店泡的茶”，另一方面，要建立品牌优势，抢占消费者心智。

参考来源：

[1]「やかんの麦茶」発売1年弱で3億本超 夏のイメージ脱却が奏功，2022年5月20日，日经BP社