来源/未来迹

作者/周聪

盲盒市场已经降温了，行业变化直接体现在“盲盒第一股”泡泡玛特的业绩上。

日前，泡泡玛特发布《盈利警告公告》称，2022年上半年，其预计营收增长将不低于30%，但同时归母净利润将较去年最多减少35%。泡泡玛特公告中解释，上半年疫情对线下门店客流量的影响，以及消费意愿的减弱，共同对盲盒生意造成打击。

此外监管打击也来了，不久前（8月16日）国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《指引》）。明确表示特殊化妆品不得以盲盒形式销售。

据《未来迹Future Beauty》调查，目前以护肤品、美妆产品为内容主体的盲盒销售已经发展成一类生意模式。在淘宝等电商平台，出现一大批“粉试盒子”、“心动鲤盒BB BOX”、“JUSTBOX美妆心”等化妆品盲盒专售门店，就供应链来看存在货源不明、产品过期等质量风险。

有品牌方指出，《指引》出台，有望规范乱象丛生的盲盒市场。当前化妆品盲盒市场形态有哪些？对于新规和趋势，美妆品牌如何看待？

特殊化妆品类盲盒将被禁

盲盒是英文“blind box”的直译，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，通过包装看不出物品的款式或者种类，只能在拆开之后知道。是一种源于美国，兴于日本的潮流玩具，以随机抽选为主要特征。

当下，购买、分享盲盒成为青少年群体的消费新风潮，但盲盒经济崛起的同时，种种乱象也不断滋生：为了隐藏款“一掷千金”、黄牛抬价、清理商品库存、产品价值不符、货不对板、以次充好......

而《指引》出现，有望有效整治盲盒乱象。据了解，该《指引》共二十七条内容，对盲盒经营的销售对象、质量、价格、特定范围销售模式等多个环节都制定了相关规定，引起了广泛关注。

针对价格虚高、以次充好等现象，《指引》规定，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。通过盲盒形式销售的，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大。

针对二手市场炒作盲盒的乱象，《指引》规定，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。

而且，针对商家利用盲盒清理产品库存这一现象，《指引》要求盲盒经营者通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的名称、产地、生产者、执行标准、性能、规格、成分、生产日期、有效期限、使用存储条件、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应真实、准确。

尤其值得注意的是，《指引》规定：特殊化妆品不得以盲盒形式销售，这意味着，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品产品将不得在盲盒中出现。

这一涉及化妆品类的具体规，得到一众品牌方的认同。

寻荟记相关负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“由于特殊化妆品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的产品内容可能会不透明化，特殊化妆品作为盲盒产品销售可能会导致限制使用人群误用该类产品。”

美妆盲盒花样百出，以情绪价值获取消费粘性

随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，一个“万物皆可盲盒”的时代也悄然来临。擅长营销的美妆品牌也趁势探索出了不少与“盲盒”结合的营销模式。

（1）选择和成熟的盲盒IP进行联名

盲盒联名已经形成了一种相对固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包装产品，并将产品打包组合成礼盒。例如兰芝和RiCO的联名礼盒，就是由兰芝补水保湿修护睡眠面膜与淡斑精华霜护肤套组再加上一个RiCO海岛音乐节系列盲盒。

作为潮流玩具盲盒第一股，泡泡玛特IP无疑也是个香饽饽。

早在2019年，Ipsa茵芙纱就已尝试与泡泡玛特推出Molly联名ME小奶瓶，产品由IPSA水乳及泡泡玛特的周边玩具组合而成。

据不完全统计，光是2021年一年来就已经有8个品牌与泡泡玛特推出了超10个联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等品牌。

除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妆品品牌的合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。

但面对频繁的美妆盲盒联名产品，也不少消费者表示出现审美疲劳。

（2）品牌旗舰店盲盒，针对会员的“惊喜互动”

作为营销引流、吸引新客、会员福利的方式，不少品牌旗舰店也开始出售盲盒。

例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天猫旗舰店上架了“肌密盲盒”作为仅限店铺会员购买的惊喜盲盒。盲盒里面不仅包含防晒/面膜/洁面/水乳等正装，还随机加赠盲盒/钥匙扣/化妆礼盒等周边。

盲盒营销不仅给品牌创造了记忆点，还与老顾客加深了情感联络，起到提升粉丝粘性的效果。

（3）月订美妆盲盒，用户量不大且易成“鸡肋”

2017年，国内诞生化妆品类盲盒“粉试盒子”，用户付费订阅之后，每月会收到一个化妆品盲盒，产品皆为随机美妆产品。

这类“订阅盒子”可分为两种：根据个性化定制的惊喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精选（突出“盒”），一般都是若干正装+若干小样的配比，不同的品牌根据价位和自身定位的推出不同搭配，一个200元以下的盒子中，往往包含有均价加起来三四倍价值的产品。

据盲盒专卖店“心动鲤盒”的客服介绍，盲盒货源通常包括品牌合作和采购商品两种，其中国际大牌往往是商家自采，另有一部分国货产品通过品牌官方合作的正规渠道进货。

《未来迹Future Beauty》注意到，心动鲤盒淘宝店铺详情页面显示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇诺娜、欧诗漫、自然堂、寻荟记等国产品牌。

据了解，美妆订阅盒品牌“心动鲤盒”订阅价为199元/月，季度订阅价为189元/月（季度订阅567元），半年订阅价为178元/月（半年订阅1074元），年度订阅价169元/月（年度订阅2028元）。微信商城订阅量不多，截止8月17日，单月盲盒销量仅406份，年度订阅数仅23份。

从当前这种商业模式的市场反馈看，由于盲盒购买者主要是对新奇特感兴趣的年轻人，一旦盲盒产品有鸡肋感，就会逐步丧失兴趣。

（4）线上店铺用盲盒清仓尾货，诚信态度很关键

公开报道中，不少消费者都反映，商家经营者将盲盒当成“清库存”的工具，把卖不出去的东西放在盲盒里销售，再利用盲盒“售出不退不换”的规则，让用户投诉无门。

中消协消费指导部徐江曾表示，消费者购买盲盒遭遇“清库存”的现象屡屡发生，消费者投诉量大，商家涉嫌虚假宣传。

据了解，如今淘宝不少C店卖家同样会打包福袋、盲盒来清仓尾货，以“超高”性价比吸引消费者。店家一般也会诚实地告诉大家：部分产品是临期的，还有一小部分过期粉质产品，眼影口红之类的在不受潮不长毛情况下还是可以用很久。

这种洒脱诚实的做法以及超高“性价比”同样获得了不少好评。

（5）实体零售店用盲盒引流，做会员营销

除了线上分销渠道，盲盒也很受线下美妆零售店的欢迎。

据了解，自2020年起，THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR等美妆集合店都相继推出过美妆盲盒。

今年上半年，话梅就以机械臂打造的盲盒仓储式美妆店大火了一把。消费者可通过扫码，启动盲盒机械臂。取货机器人接受指令后，会随机挑选盲盒。数字化转型与盲盒营销相结合，从发出指令到消费者手中，整个过程基本可以在一分钟内完成。

不仅是新锐美妆集合店，其他线下渠道也采用美妆盲盒的形式来为新门店或者产品引流，例如盒马鲜生就曾在新开门店中推出99元的美妆盲盒吸引消费者进店选购。

屈臣氏和丝芙兰不止用美妆盲盒来宣传店内的产品，还多次推出积分换美妆盲盒的会员惊喜活动，同时吸引新顾客。

化妆品盲盒，止步于营销

泡泡玛特的成功催生了一个“万物皆可盲盒”的时代。

美妆盲盒出现初期，凭借不同元素之间的相互渗透和融合，为品牌增添了立体感和纵深感。盲盒以独有的消费方式的趣味性，让消费者在挑选和打开盲盒等过程中获得“惊喜”感和“买定离手，概不退货”的刺激体验。

其中“拆盒”带来的乐趣，远超产品本身带来的满足感。这对于品牌扩充消费人群，尤其是开发年轻消费市场具有一定商业价值。

寻荟记告诉《未来迹Future Beauty》，“盲盒类产品售价一般会比产品的实际总价值要实惠很多，消费者能以更优惠的价格体验到更多的产品，对品牌来说，通过盲盒联动可以触达不同渠道的消费者。”

除了猎奇，追求性价比也是年轻人购买化妆品、美妆类盲盒的另一大因素。

寻荟记负责人认为，新法规要求盲盒价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大，可以理解为避免大众抱着侥幸的心理去购买产品。“许多盲盒往往会释放其中一个‘值回票价’的产品吸引消费者，这样能有效避免消费者冲动消费，购买后造成产品堆积和浪费。”

一句话总结，满足年轻消费者的情绪价值和性价比需求，从而吸引新客、扩大消费圈层，是化妆品牌做盲盒的动力和目的。

但有业内人士认为，盲盒对于化妆品品牌来说，最多只能作为营销手段。

首先从消费逻辑讲，盲盒形式从商家清仓尾货（比如年终福袋）的需求中诞生，借潮玩类产品行至“顶流”。前者凸显性价比，后者强调“随机性”“隐藏款”以激发“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的购物冲动。

“如果只抱着扩圈营销、吸引年轻人的心态去做联名，或是在品牌体系内做盲盒，完全没有问题。”他说，“但要明确一点，化妆品尤其护肤品是要上脸使用的，消费者可以为了刺激好玩去复购手办，但不可能为追求刺激去随意购买要上脸的产品。这和当下追求精准功效和科学护肤的趋势背道而驰。”

对此，寻荟记也坦言有所担忧，“如果搭配一些本身价值不高或体验不好的产品，对消费者来说会增加试用的‘踩雷’风险。”

其次从供应链角度看，专售盲盒类化妆品的淘宝C店也具有较大风险。据《未来迹Future Beauty》上述调查发现，许多线上盲盒类产品都由门店自行采购打包组合，其中许多国际大牌产品非正规货源，一定程度上带来假货风险和售后问题。

“就化妆品类的属性讲，盲盒不算是一种好的生意模式，长远看价值并不大。”上述业内人士评价到。