来源/Foodaily每日食品

作者/Emma Zhang

这个八月，南京很热闹。

茶颜悦色从老家长沙千里迢迢来到江苏南京，再因“黄牛炒价200元一杯”登上热搜。

同时，号称南京本土茶饮品牌的T COMMA--扣麻如临大敌，直接将炮火开到最大，对准茶颜“开火”。

图源：新浪微博

他们不仅用红底黑字“拉横幅”似的喊话茶颜悦色，用一些逻辑不太通顺的语句指责自家品牌因为茶颜悦色被骂，更以略显荒唐的“护（南京）土”言论质问茶颜到底靠什么......林林总总的言论和动作让外界观察下来，他们确实是“要与茶颜试比高”。

但时至今日，茶颜悦色并没有对扣麻做出任何回应，这场商战更像是一场由T COMMA精心策划的独角戏。两家国内茶饮品牌在南京相遇，“先急眼”的T COMMA让消费者作何反应？这家本地茶饮究竟是什么来历？在食品行业，同品类竞争的常态又是怎样的？

茶颜入驻南京一周，本地茶饮“坐不住了”

8月18日，位于南京景枫中心和新街口的两家茶颜悦色同时开业，当天，茶颜就一举冲上了热搜，“茶颜悦色开店前5分钟售罄”、“茶颜悦色黄牛代购一杯200元”、“茶颜悦色开业半小时停业”等词条轮番轰炸热搜榜，引起了广泛的舆论。

一周时间已过，茶颜热度依然不减，门店外还排着长龙。面对消费者抢购茶颜悦色的火热场面，有人早就坐不住了。

从八月开始，号称南京本土茶饮的T COMMA针对茶颜悦色进行了一系列“火药味”十足的操作。从联合扬子晚报全国征文、用“千亿茶饮大战”生硬和茶颜悦色做比较、到用茶颜悦色空杯免费换自家饮品、门店显示屏“病毒式文档”喊话茶颜悦色要守卫南京等举动也都让消费者们看在眼里，“拉踩营销”意味十足。

图源：新浪微博

用T COMMA自己的话来说，“商业竞争，最终受益的是消费者”。然而，这样的战斗姿态真的能够感染南京本土的消费者们，他们会为这样的T COMMA买单吗？其实境况并不十分乐观，在8月20号后之后的各大社交平台上，与T COMMA相关的帖子以负面评价居多。

图源：小红书UP主合集

其中比较多的当地网友表示，T COMMA似乎并不能作为南京本土茶饮品牌来硬蹭茶颜悦色开业的流量。相反，这样的谜之操作确实让不少南京网友感到尴尬和丢人，也会让消费者感到这并不是一家在认真做奶茶、茶饮的品牌，虚头巴脑甚至有些让人恶心......

图源：小红书UP

此外，还有一些南京本地网友表示，由于T COMMA在新街口附近开店过于密集，会让路人感到可怕和窒息，不愿意再去新街口逛街，“因为容易眼花”。甚至还有多平台网友吐槽：新街口地铁站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一条街算了......当然，在公众平台上，也有部分网友表达了对T COMMA五折活动促销的认可，并且表示很便宜，品质也还算不错。

但令人疑惑的是，在T COMMA目前上线的饮品系列，多是以新鲜果茶饮品为主，基本和茶颜悦色的产品线没有重合之处。

图源：T COMMA官方菜单

当然了，T COMMA拉着其他茶饮品牌做营销的行为也不是第一次了，茶颜悦色并不是唯一一个承受者。在此前，T COMMA也拿出了要和喜茶一决高下的气势，在线下店面的宣传图中点名喜茶的整颗泰奶椰售价59元，突出自家同款饮品打折更便宜，让很多消费者都在社交平台上大呼感到不适......

图源：T COMMA线下门店海报

总而言之，T COMMA“另辟蹊径”的营销策略确实在短时间内引起了大量的讨论度。毕竟坊间有这么一句话：“黑红也是红”，T COMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨头做比较，自然应该也不会恐惧消费者大量的负面情绪。

图源：拾叁茶官方微博

与T COMMA形成鲜明对比的，是南京的另一家本土茶饮品牌拾叁茶。

在茶颜悦色宣布入驻金陵后，拾叁茶不仅早早和茶颜悦色在社交平台上进行官方互动，笑称内部员工想“不排队喝上茶颜”。更在茶颜悦色入驻当天再次发布声明，强调拾叁茶并未自己用“南京茶颜悦色”进行营销，很谦虚地承认“我们是占了茶颜的便宜的，很多人也是冲着南京茶颜给了我们第一次机会”，最后拾叁茶还对茶颜进行了感谢，称“感谢茶颜的优秀带给我们的流量，喝拾叁茶喝茶颜也并不冲突，这并不是一个单选题”。如此有礼有节的表态受到了网友们的一致好评，“格局打开了”“大方承认竞品的优秀根本不会失格”......

相比之下，T COMMA的态度要比拾叁茶要激进太多，引起当地消费者的质疑和反感确实很正常。而在这届网友的眼里，T COMMA针对茶颜悦色的大动作则被视为了“打响发疯营销的第一枪”。

“野蛮进攻”的T COMMA到底是谁？

与国内其他知名茶饮品牌而言，T COMMA充其量还只能算是个“宝宝”。

2021年9月，一家名叫南京逗号品牌管理有限公司成立，同年11月即获得天使轮1亿元的融资，当月T COMMA南京新街口首店正式开业。根据企查查信息显示，T COMMA隶属于南京逗号品牌管理有限公司，法人代表为李诺今；1亿元融资来自浙江黛星乔企业管理咨询有限公司，后者也顺理成章地成为了南京逗号的大股东。

不得不承认，能在天使轮就融到1亿元，就足已让逐渐降温的新茶饮市场瞩目。但更令业内惊讶的是，短短半年之间，T COMMA二轮融资再次拿到5000万欧元，这一次的投资方是来自意大利的RUWISHDA，该品牌主营皮具、服饰和红酒等业务。光速融资两轮之后，诞生于南京的T COMMA融资约4.4亿元，估值已经达到了50亿元，实力不容小觑。

图源：天眼查

打从T COMMA刚一问世，就没少对茶颜悦色表达“爱意”。

创始人曾自己介绍，之所以产生创业的念头，就是源自一次在长沙的旅游，当时对“茶颜悦色”和“文和友”这两家产生了浓厚兴趣，回到南京之后便开始筹划“在南京打造一个茶饮品牌总部，三年内开400家店”。由此，T COMMA也正式给自己安排上了“本土茶饮”的标签，并在南京新街口迅速扩张。

图源：T COMMA官网

从去年年底到今年，T COMMA“密集式”的开店模式几乎让所有经过新街口的消费者都注意到了这个有着“逗号”标志的鲜果茶店。有媒体统计，截止到今年5月，T COMMA官方公众号宣布已经开了71家门店，而选址则是以新街口为圆心向外辐射300米左右，至今门店已经多到有网友笑称T COMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口开成扣麻街”了。

在销售模式上，豪气四溢的T COMMA开启了“撒钱慈善”模式，用试喝活动和半价的大力折扣来吸引消费者的心。当地媒体报道，去年试营业的一家门店每天要用掉3000多个试用杯。而在今年，开在新街口地铁站的门店更是连续多月“全场五折”吸引了不少眼球。其品牌相关负责人还透露，在面对强劲对手的情况下，会将“全场5折”的促销常态化......

反观T COMMA创始人口中的灵感缪斯——茶颜悦色，从2013年成立至2021年，只在长沙开店，虽然在五一广场等热门商圈做到了“十步一店”的超高密度，但依然常年保持着排队等位的热度，人气不减。并且茶颜悦色真正做到了一个区域性品牌甚至只是偏安一城，品牌声量却打响全国，更是长沙旅游文化的有力符号。 目前来看，虽然T COMMA想要成为“南京版茶颜悦色”的野心令人敬佩，但这两家茶饮品牌在知名度和曝光度的确不在一个量级，前者不免有些碰瓷嫌疑。

当然，任何一种营销策略都是品牌方专业团队的选择，这也是品牌方筛选潜在消费群体的一种方式。总有受众会因为情绪上的反感拒绝消费，也总有消费者会因为大力折扣活动而去买单。不论是主打产品质量，还是价格战，很多品牌只把营销精力放在自己的优势上，而不是承认竞争对手的优秀——当他们公开谈论竞争品牌时通常是批评对方，但这样的方式并不是唯一选择。

食品品牌良性市场竞争，到底可不可行？

其实所谓的商业竞争，在食品饮料行业屡见不鲜。顶级品牌通过公开广告进行正面交锋（单方面不算），往往也会互相激发广告创意，诞生真正的业界营销传奇。

从可口可乐和百事可乐之间的著名竞争，到汉堡王和麦当劳之间的汉堡巨头之争，再到国内蒙牛伊利之间的多年交手，都称得上是业界传奇。

以可口可乐和百事可乐为例，在2013年的万圣节前夕，就发生过一起经典的恶搞营销。

当时百事可乐发起了一场社交媒体活动，制造话题吸引人们对品牌的关注，并拿可口可乐开玩笑：“我们祝你过一个恐怖的万圣节!”这则广告的画面上是一个披着红色斗篷的百事可乐罐，斗篷则引的是可口可乐品牌的标志。创意一经推出就受到了热议，即使放在现在来看，依然带有些“揭开真实面具”的黑色幽默。

图源：Google

后续，这则广告在社交媒体上疯传，一周内就在社交媒体上获得了24185万次分享，超过6500万人次参与了互动，达到了百事想要的效果。

可口可乐官方虽没有对此进行回应，但坐不住的可口可乐粉丝连夜P图，将一场万圣节恶搞变成了“英雄创意”。用一句“每个人想成为英雄”暗示消费者，穿上可口可乐的红色斗篷是为了成为英雄。最后，这场盛大的万圣节营销以两家品牌双赢告终。

再看国内乳品巨头伊利和蒙牛，也经常发生“神仙打架”相互竞争。最早蒙牛的创始人从伊利出走创业，就是打着要“向伊利学习”的旗帜，成为内蒙古乳品第二。虽然放在今天也带有一些蹭品牌的嫌疑，但是广告内容依然是谦逊温和的。不过好笑的是，相传当年蒙牛这些广告牌一经投放，就在一夜之间被砸了个稀烂，但并不影响后期依然诞生了很多双雄争霸的名场面。

即使放在今天，“双剑合璧”的营销策略也十分常见。在2019年到2020年之间，喜茶和茶颜悦色就出人意料地进行过多次合作，用“阿喜”和“茶颜”两个动漫IP进行联手，打造出国内茶饮界经典CP，并在后期出过联名礼盒，创意十足的同时也极大地了双方品牌的曝光度。在当时的官方微博下方，不少茶饮爱好者进行嗑CP互动，喜茶牵手茶颜悦色，也成为了一场经典的营销案例。

事实上，在一个消费者越来越厌倦分裂的、刻薄信息的世界里，人们可能会更喜欢友好、积极的营销形象，这并不奇怪。

美国学者还曾抽样近4000名消费者进行了11项试验，去深入研究消费者对品牌竞争方式的态度问题。结果显示，发现当一个品牌赞扬竞争对手时，消费者对该品牌产生了更积极的态度——而这种态度的转变，可以直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上。

这篇消费者报告最终得出结论：当一个品牌赞扬它的竞争对手时，消费者会感觉这个品牌更周到，更友好，更值得信赖。这最终也会产生一个良性循环，消费者会为此在社交媒体上与这些品牌的互动更多、点击更多的广告、出现更积极的消费意愿，并对这些品牌的联系感更强，最终也会购买更多这些品牌的产品。

结语

T COMMA针对茶颜悦色的炮火猛攻，再结合自身的降价优势，或许能够短时间获得大量曝光度打通获客渠道。然而所谓的商业竞争，最终还是以产品和品质才能取胜。更何况，在国内本就以和为贵的文化氛围下，品牌尚未打造出真正实力的情况下，唱独角戏“开战”未免会显得贻笑大方。

当然，对于任何食品品牌的营销方案，都没有“四海皆准”的普适法则。每个品牌都必须确定对其独特的品牌和客户来说最有效、最真实的营销手段。

而无数商业实践和行业试验也告诉我们——赞扬竞争对手确实可以大大有利于品牌建设，无论是在消费者认知方面，还是在销售底线方面都是如此。品牌方们在“商战”中添加一点积极元素也无妨，毕竟从消费者层面而言，能够更好理解品牌感知和温暖，也是与品牌之间产生连接的一种新颖方式。